قهوه در محیط‌های پرسروصدا، کم‌کیفیت‌تر به نظر می‌رسد

محققان دریافتند سروصدای محیط، می‌تواند بر تجربه‌ی قهوه‌نوشی ما تاثیرگذار باشد.

زیستن در شهرهای بزرگ امروزی، ما در معرض انواع و اقسام نویزهای صوتی و بصری قرار داده است. صدای بوق و جیغ ترمز ماشین‌ها، بازارگرمی فروشندگان دست‌فروش، وانت‌هایی که با آن بلندگوهای نخراشیده‌شان صبح‌های جمعه با اعلام این‌که خریدار آب‌گرم‌کن و خرده‌ریزهای شرکت هستند، خواب نازنین ما را تباه می‌کنند و خیلی از سروصداهای دیگر شهری که جزو جدایی‌ناپذیر زندگی‌های مدرن هستند. یک روز صبح پیش از آن‌که وارد مترو شویم، از دکه‌ی قهوه‌فروشی دم ایستگاه مترو، یک لیوان آمریکانو سفارش می‌دهیم و در حالی‌که قهوه تک‌خاستگاه گواتمالا را مزمزه می‌کنیم، به سمت پله‌های برقی مترو می‌رویم. در همان ورودی ایستگاه، نوازنده‌ای خیابانی ناشیانه سعی می‌کند آهنگی از فریدون فروغی را بخواند، از بلندگوی مترو اخطار می‌دهند که قطار به ایستگاه نزدیک می‌شود و باید از لبه‌ی سکو فاصله بگیریم، جرعه‌ای از آمریکانو می‌نوشیم و صدای جیغ ترمز قطار را می‌شنویم که در حال توقف در ایستگاه است. آیا تجربه‌ی ما از نوشیدن قهوه آمریکانو در ایستگاه مترو درست مانند تجربه‌ای‌ست که از نوشیدن همان آمریکانو با همان قهوه‌ی تک‌خاستگاه گواتمالا و در همان لیوان برای‌مان حاصل می‌شود در حالی‌که با محبوب‌مان در کافه‌ای نشسته‌ایم و موسیقی جز فارسی از بلندگوهای کافه پخش می‌شود؟ پاسخ قطعی پژوهشگران به این پرسش منفی است.

آیکافی – صداهای محیطی از سروصداهای ناخواسته گرفته تا موسیقی، بر نحوه‌ی دریافت ما از خوراک و نوشیدنی تاثیر می‌گذارد. در پژوهشی که نتایج آن به‌تازگی منتشر شده، هدفون‌هایی با قابلیت حذف نویز (noise-cancelling) در اختیار شرکت‌کنندگان قرار داده شد تا تاثیر نویز محیطی بر نحوه‌ی دریافت‌شان از قهوه مورد ارزیابی قرار گیرد. شرکت‌کنندگان سپس یک قهوه‌ی مشخص را در حالی‌که به صدای همهمه‌ی یک فودکورت با شدت نویزهای مختلف گوش می‌دادند، نوشیدند. به‌طور خلاصه، در حالتی که نویزِ محیطْ فیلتر شده بود یا از میزان آن کاسته شده بود، شرکت‌کنندگان طعم بیشتری از قهوه دریافت کرده و حدس زده بودند که قیمت آن بالاتر است. از طرف دیگر، زمانی‌که شدت نویز بالاتر بود، شرکت‌کنندگان حساسیت کمتری به بعضی از ویژگی‌های حسی و هدونیک (لذت‌شناسی) قهوه (مانند شیرینی، تلخی، اسیدیته و شدت طعم/عطر) نشان داده و تمایل کمتری به خرید قهوه ابراز کرده بودند. از میان همه‌ی این ویژگی‌های حسی، شدت تلخی و عطر قهوه وابستگی بیشتری به نویز محیطی نشان دادند.

پدیده‌هایی از این دست را زیر عنوان مفهوم cross modality بررسی می‌کنند. کراس مودالیتی نوعی از دریافت (یا ادراک) است که از برهم‌کنش دو یا چند حالت حسی ایجاد می‌شود. تصور کنید سیب قرمزی را گاز می‌زنید، اما صدای خوشایند قرچ‌قرچ گاز زدن سیب را نمی‌شنوید؛ یا تشتک بطری نوشابه‌ای گازدار را باز می‌کنید و مقداری از آن را توی لیوان می‌ریزید و می‌بینید که سطح نوشابه جوشان و خروشان بالا می‌آید، ولی از صدای آشنای جوش‌وخروش نوشابه خبری نیست. مطالعات زیادی نشان داده‌اند که آن‌چه هنگام خوردن و نوشیدن می‌شنویم، نه تنها بر چگونگی لذت بردن ما از تجربه‌ی خوردن و نوشیدن تاثیرگذار است، بلکه ادراک ما را نیز از آن‌چه می‌چشیم تغییر می‌دهد.

نه تنها صدای ذاتی خود غذاها و نوشیدنی‌ها – مانند صدای آماده‌سازی غذاها و نوشیدنی‌ها، صدای بسته‌بندی خوراکی‌ها و صدای خوردن خوراکی‌ها – بر نحوه‌ی ارزیابی حسی ما از طعم و مزه‌ی خوراکی‌ها و کیفیت لذت‌بری‌مان و بالطبع، تصمیم‌گیری‌مان مبنی بر خرید یا عدم خرید آن‌ها تاثیرگذار است، بلکه صداهای غیرذاتی مانند صداهای محیطی نیز در این میان نقش بازی می‌کنند.

در پژوهش دیگری پیش از این، نحوه‌ی اثرگذاری موسیقی‌های مختلف بر دریافت طعم و عطر قهوه مورد مطالعه قرار گرفته بود.

پیشرفت‌های تکنولوژی به خصوص در زمینه‌ی طراحی و تولید هدفون‌هایی با قابلیت حذف صدای محیط، محققان و متخصصان بازاریابی را بر آن داشته تا با بهره‌گیری از این فناوری‌ها، به فکر خلق تجربه‌هایی نو و خاص برای مصرف‌کنندگان بیافتند.

دفعه‌ی دیگر که قهوه‌ی آمریکانوی‌تان را از کافه‌ی نزدیک مترو سفارش دادید، به این فکر کنید که طعم این قهوه چقدر می‌توانست متفاوت‌تر باشد اگر سروصدای محیط به نحوی دیگر به گوش شما می‌رسید.