از سری گفت‌وگوهای آموزشی تبلیغات و برندینگ کافه – به میزبانی کافه تبلیغات – این‌بار پای صحبت‌های دکتر ناصرالمعمار نشستیم تا بپرسیم تبلیغات و برندینگ چه نقشی در موفقیت یک کافه دارند. ناصرالمعمار مشاور بازاریابی و برند و دانش‌آموخته‌ی دکترای حرفه‌ای (DBA) از دانشگاه بوردوی فرانسه است. در بخش اول این گفت‌وگو به تعاریفی چون هویت، اصالت و یکپارچگی و نقش آن‌ها در تعریف موفق یک برند پرداختیم. در بخش دوم پرسیدیم در فضای شلوغ کسبوکار کافه‌های امروز، چه حرف تازه‌ای می‌شود برای گفتن داشت؟ و این حرف تازه را چطور باید به مشتری‌ها عرضه کرد؟
الزاماً این‌طور نیست که بگویم کافه باید در ولنجک باشد که پول درآورد! باید مکان درست انتخاب شود نه اینکه روی مکان‌های پول‌دار تنظیم شود.
در بحث کافه با این واقعیت مواجهیم که «کافه» کالای ضروری تلقی نمی‌شود.
این واقعیت که «دانش قدرت است» تمام دنیا را گرفته.
در زمینه‌ی فرانچایز کافه ضعیف عمل کرده‌ایم.
گفتیم که کسب‌وکارهای کافه در شروع کار باید به چه نکاتی توجه داشته باشند. اما اگر کافه‌ای دو سال پیش راه‌اندازی شده و کمی درست و کمی غلط رفتار کرده و جزء همان دسته‌ی موفق‌های غیراصولی است؛ ولی حالا به این نتیجه رسیده که روشش تا به اینجا اشتباه بوده، حال باید چه کند؟
آیکافی – جواب کلی نمی‌شود داد و باید موردی بررسی کرد. ممکن است نیازی به برندسازی از نو نداشته باشد و با انجام اصلاحاتی مشکلاتش حل شود. مشاور تازه‌کار و بی‌تجربه می‌گوید که بکوبیم و از نو بسازیم. مثل این می‌ماند که قلبم مشکل داشته باشد و جراح بگوید که مرا می‌کشد و فردا صبح که سرِ حال بود قلبم را درست می‌کند و سر جایش می‌گذارد! ممکن نیست کسی را بکشیم و زنده کنیم. کافه مثل قطاری در حال حرکت است؛ باید بتوان قطار در حال حرکت را تعمیر کرد. آنقدر آرام و صبورانه این کار را می‌کنیم که کسی متوجه نشود که صندلی‌ای که همیشه روی آن می‌نشسته دیگر نیست. اگر این‌طور پیش‌روی کنیم هزینه‌های‌مان هم مدیریت می‌شود.
در ابتدا برنامه به‌طور کامل و واضح باید طرح‌ریزی شود و در مرحله‌ی اجراست که باید آرام‌آرام تغییرات را ایجاد کنیم. اینکه کسی بگوید یک ماه رمضان که تعطیل است پانزده روز هم اضافه‌تر وقت بده تا اینجا را درست کنم، کار اشتباهی است. چون بعد تعطیلات که مشتری می‌آید دیگر آنجا را نمی‌شناسد؛ سردرِ کافه، کف، سقف، در و دیوارهایش و حتی آدم‌هایش دیگر مثل گذشته نیستند. پس ما باید به آرامی مشتریان وفادارمان را همراه با خود تغییر دهیم؛ اگر کمی حرفه‌ای‌تر باشیم نظر آن‌ها را هم جویا می‌شویم با چند دقیقه نشستن سرِ میزهایشان. به آن‌ها از برنامه‌های یک سال آینده‌مان می‌گوییم و اطمینان می‌دهیم که بر مبنای همین گپ کوتاه ما قرار است اتفاقاتی رخ دهد و تغییراتی روی کافه اعمال شود. مهم این است که آن‌ها در انجام این تغییرات همراهمان بوده‌اند. در نتیجه هم برنامه یک طرح حرفه‌ای بوده و هم کسی ناراحت نشده و قلبش را نشکافته‌ایم و نکشتیمش؛ قطار همچنان در حال حرکت است.
سال‌ها پیش در مصاحبه‌ای با یارعلی پورمقدم کافه‌چی کافه شوکا در ارتباط با کافه‌هایی صحبت شد مثل کافه عکس اسکان که عکاسان و عکس‌دوستان در آن آمد و شد داشتند؛ یا شوکا که بیشتر پاتوق ادیبان و روزنامه‌نگاران بود؛ کافه تئاترِ برادران صالح علاء در سرخه‌بازار که بیشتر سینمایی‌ها و تئاتری‌ها در آن دور هم جمع می‌شدند. آیا می‌توان چنین دسته‌بندی‌هایی را همچنان در فضای امروزی قائل شد؟
بله. ما مبحثی داریم راجع به اینکه مخاطب شما چه کسی است. قبل‌تر در مورد برنامه‌ریزی بر اساس سن صحبت کردیم: اینکه کدام گروه از افراد نوجوان، جوان، مسن و یا حتی کهن‌سال به کافه‌ی ما رفت‌و‌آمد دارند یا می‌خواهیم داشته باشند. حال از جهت سوژه هم می‌توان عملکرد کافه را برنامه‌ریزی کرد. نکته‌ی کلیدی اینجا است که کافه عکس، گرافیک، فوتبال و … قرار است چه چیزی تحویل مخاطبش دهد؟ همه چیزش مانند دیگر کافه‌ها است و فقط نامش متفاوت است؟ و یا چون فرد شاخصی در آن صنف را می‌توانیم بیاوریم و آنجا بنشانیم، دوستانش خواهند آمد و کافه پاتوق خواهد شد؟
وقتی سردرِ کافه چیزی می‌نویسیم پس باید راجع به آن اتفاقی بیافتد. مثلاً وقتی حرف از کافه تبلیغات می‌شود یعنی باید پروژه دانشگاهی، ژوژمان، پروژه‌های تبلیغاتی، دوره‌های آموزشی و … برگزار شود. اگر قرار باشد آنجا گپ تبلیغاتی نزنیم یا میزگرد نگذاریم و گزارش تهیه نکنیم که دیگر کافه تبلیغات معنایی ندارد! هر نام دیگری هم جز کافه تبلیغات رویش بگذاریم تفاوتی نخواهد داشت.
اینکه من آرم مرسدس بنز را روی سمند بزنم برای شما چه فرقی دارد؟ یک ریال پول بیشتری بابتش پرداخت نخواهید کرد، امنیت‌تان افزایش نخواهد یافت، حتی ذره‌ای حالتان بهتر نخواهد شد. وقتی حرف از مرسدس می‌زنیم پشت آن کوهی از توقعات نهفته است. کافه‌هایی از این قبیل که عناوین Conceptual دارند با نامشان وعده‌هایی می‌دهند که باید به آن‌ها عمل کنند.
اینکه من استندی حاوی پانزده جلد بگذارم داخل کافه‌ام، کافه‌ام را تبدیل به کافه کتاب نمی‌کند
به‌طور مثال کافه کتاب: اینکه من استندی حاوی پانزده جلد بگذارم داخل کافه‌ام، کافه‌ام را تبدیل به کافه کتاب نمی‌کند! این را کافه بیلیارد هم می‌تواند انجام دهد. وقتی اسم کافه کتاب رویش می‌گذاریم یعنی باید مراسم رونمایی از کتاب برگزار کنیم، نویسنده دعوت کنیم برای امضای کتاب، مراسم نقد کتاب و شب‌های کتاب‌خوانی برقرار کنیم. بدون این‌ها کافه کتاب بی‌معنی است.
ممکن است حتی اینقدر هم گل‌درشت نباشد و چنین اتفاق‌هایی در آن به وقوع بپیوندد، به این معنی که نامش ضرورتا کافه کتاب نباشد.
نه ضرورتاً. ولی وقتی چنین نامی می‌گذاریم یعنی قول صریحی می‌دهیم. در علم بازاریابی زمانی هست که از چیزی به صورت ضمنی یا تلویحی (Implicit) حرف می‌زنیم؛ و یا تصریحی (Explicit). تلویحی یعنی من با در و دیوار به شما قول چیزی را می‌دهم اما تصریحی یعنی روی تابلوی سردرِ کافه نوشته‌ام؛ اینجا دیگر یقینا موظفم به قولی که داده‌ام عمل کنم.
کافه‌های این‌چنینی مثل کافه فوتبال، تئاتر و … چه درست و چه غلط وعده‌هایی می‌دهند که حالا یا به آن‌ها عمل می‌کنند یا خیر اما هر روز تعدادشان بیشتر می‌شود. آیا جریان مد روز است؟ چه می‌شود که علاقه به سمت راه‌اندازی کافه‌های کانسپت‌دار می‌رود؟
بیایید کافه‌ی کانسپت‌دار را به کافه‌ای اطلاق کنیم که بخش‌بندی (segment)، موضوع و جامعه‌ی هدف بازارش غیر از اقلامی که در آن به فروش می‌رسد، ادعاها و سوگیری‌هایی نسبت به جامعه‌ی مخاطبان خاص داشته است.
اجازه بدهید از یک مدل برندینگ برای پاسخ به سوال شما استفاده کنم. این مدل را دانشگاه کسبوکار آی‌وی (Ivey) ارائه داده است.
وقتی در هر تجارتی بازار شلوغ می‌شود، بالا بردن مرکزیت مستلزم زمان و هزینه‌ی زیاد است و در نهایت سخت و ناممکن می‌شود. مسلماً حریف کافه‌ی ده ساله نخواهیم شد؛ سرمایه‌مان هم کم است و نمی‌توانم پانصد میلیون تومان برای سه ماه تبلیغات هزینه کنیم. پس باید از تمایز استفاده کنیم و ویژه بودن‌مان را افزایش دهیم که به مراتب هزینه‌ی کمتری دارد. تمایز مستتر در محصول است و تحت‌کنترل خودمان؛ در حالی‌که مرکزیت مستتر در بازار است و تحت کنترل ما نیست، مشتریان تصمیم‌گیرنده‌اند.
با در نظر گرفتن این مدل به عنوان مدل مرجع، بله؛ کافه‌های کانسپت‌دار مد و trend هستند نه تنها چاره‌ای نیست، بلکه توصیه هم می‌شود. به این منظور که ادعایی کنیم که کسی نکرده باشد.
یعنی کار متفاوتی از دیگران انجام دهد.
فقط این ادعا باید یک سری پارامترها را رعایت کند. هر ادعایی هم صرف متفاوت بودن موفق نخواهد شد. چون تنها متفاوت بودن نیست، کیفیت و پایه‌های بازاریابی اصولی ضروری‌اند که باید بررسی شوند. مسلم است که کافه‌ی جراحان قلب موفق نمی‌شود! باید بررسی شود آیا جامعه‌ای که هدف گرفته‌ایم تعداد لازم برای رساندن ما به سودآوری را دارد؟
آیا اصلا علاقه‌ای به کافه‌نشینی ممکن است داشته باشند؟
نه تنها این؛ بلکه آیا می‌توانیم این افراد را ببینیم؟ در دسترس هستند؟ می‌توانیم در فیس‌بوک یا اینستاگرام و شبکه‌های اینچنین با آن‌ها صحبت کنیم؟ آیا دوست دارند این طیف از محصولات را استفاده کنند؟ اصلا دوست دارند کنار هم‌قطاران و همکاران‌شان دیده شوند؟
می‌خواهید بگویید حتا اگر این مدل هم پی گرفته شود، «خاص» بودن به‌تنهایی کفایت نمی‌کند.
ببینید وقتی درباره تمایز حرف می‌زنیم یعنی اگر کافه یک چای خیلی خوب و متفاوت سرو کند و همچنین یک قهوه‌ی خیلی خاص که برای خود شخص شما باشد و جای دیگری هم یافت نشود – با فرض آن‌که قیمت، ادعا و بازار درست انتخاب شده – دیگر فرقی نمی‌کند که در خیابان آذربایجان باشد یا فرمانیه. الزاماً این‌طور نیست که بگویم کافه باید در ولنجک باشد که پول درآورد! باید مکان درست انتخاب شود نه اینکه روی مکان‌های پول‌دار تنظیم شود.
انتظار اشتباهی است که فکر کنیم کسی از مهرشهر به کافه‌ی ما می‌آید چون خاصیم
اما در پاسخ به سوال شما، نکته‌ی اساسی این است که باید عناصر پایه‌ی بازاریابی را به‌درستی درک کرد. ما در بحث کافه با این واقعیت مواجهیم که «کافه» کالای ضروری تلقی نمی‌شود. اگر من بخواهم پیوند کلیه انجام دهم و تعریف فلان دکتر را در شیراز شنیده باشم مسلماً دو ماه وقت می‌گذارم و به شیراز می‌روم، کارم را انجام می‌دهم و بازمی‌گردم چون مساله‌ی مرگ و زندگی است. ولی در مورد کافه صدق نمی‌کند. انتظار اشتباهی است که فکر کنیم کسی از مهرشهر به کافه‌ی ما می‌آید چون خاصیم! اصول بازاریابی به ما می‌گوید کالا و خدمات کافه و کافه‌گردی پرتکرار و نسبتاً ارزان است و حیاتی هم نیست. با در نظر گرفتن این سه پارامتر می‌فهمیم که چقدر افراد برای رسیدن به کافه راه می‌روند.
مبل منزل‌مان را ده سال یک بار عوض می‌کنیم و گران هم هست بنابراین دو پارامتر از سه پارامتری بالا را دارد و این می‌شود که برای خرید مبل به یافت‌آباد می‌رویم. ولی در مورد کافه رفتن؛ مبلغ پرداختی در هر بار کافه‌نشینی مبلغ «خیلی» زیادی نیست، تکرارشونده است و حیاتی هم نیست پس شعاع حرکتی را باید در نظر گرفت. این‌طور نیست که کسی از آریاشهر به کافه‌ای در تهرانپارس برود. پس اگر چهارچوب‌های اصلی را ندانیم گاه دچار خطاهایی خواهیم شد که بعضا بحرانی هم هستند.
اینکه در این بازار شلوغ و تعدد کافه‌ها و این هیجانی که در جامعه برای کافه‌نشینی وجود دارد، باید وجه تمایزی با دیگران داشت برای دیده شدن – طبق مدلی که تصویر کردید، ما را انگار به نقطه آغازین بحث فرانچایز می‌رساند. در حوزه‌ی کافه‌های زنجیره‌ای کجای این صنعت ایستاده‌ایم؟
جای ضعیفی ایستاده‌ایم.
به‌هر حال نمونه‌هایی داریم که درست و غلط به نام فرانچایز می‌شناسیم‌شان. اگر جای ضعیفی هستیم، پس چرا هنوز این مدل جواب می‌دهد؟
وقتی نمونه‌های فرانچایز داخلی را با مثلا استارباکس مقایسه کنیم که میانگین افتتاح شعبه در آن هر هفده ساعت یک شعبه است، می‌بینیم که اصلا جوابی نگرفته‌ایم.
آیا اسم این اصلاً جواب گرفتن است؟ وقتی این نمونه‌ها را با استارباکس مقایسه کنیم که میانگین افتتاح شعبه در آن هر هفده ساعت یک شعبه است، می‌بینیم که اصلا جوابی نگرفته‌ایم.
غیر از مباحثی که ذکر شد در رابطه با تمایز داشتن و ویژه بودن، چه ابزارهای ملموس دیگری می‌توان در اختیار صاحبان کافه‌ها گذاشت؟ به چه مسائلی باید توجه کنند و چه مهارت‌هایی باید کسب کنند؟
اولاً باید دیجیتال مارکتینگ بدانند. یعنی اگر کسی کتاب‌های برندینگ و بازاریابی را نخوانده، خاطراتش را دوره کند ببیند در گذشته فرد خوش‌شانسی بوده یا خیر. اگر چند دوره قرعه‌کشی بانک برده باشد فرد خوش‌شانسی بوده، پیشنهادم این است که کسبوکار را راه بیاندازد، شانس می‌آورد و موفق خواهد شد. اما اگر چنین نبوده پس نیاز دارد به کسب دانش و مهارت با همان سرمایه و بودجه‌ی محدود. باید آگاه باشد که هزینه‌ی یک میلیارد تومانی کمپین تبلیغاتی را ندارد. فقط و فقط چهل متر فضا دارد که بخشی را برای آماده‌سازی گذاشته است، بخشی را برای میز و سرویس.
ضرورت این مسائل را هم حتماً درک کرده‌اند …
و ایمان دارند که «دانش قدرت است» و می‌دانند که بدون دانش هیچ چیزی ندارند و حتی سرمایه‌شان هم دیگر اهمیتی نخواهد داشت. این جریان کل دنیا را در بر گرفته است. اینکه پول و ثروت و … در دانش و فهمیدن است. یک زمانی دانش شما در باریستای فوق‌العاده بودن است که مهارت بسیار مهمی است اما مهم‌تر از آن این است که زیرساخت کافه را بر چه مبنایی چیده‌ایم. صرف قهوه‌ی خوب درست کردن مسلماً کافی نخواهد بود.
بنابراین اولین مهارت دیجیتال مارکتینگ است که ظاهر بسیار ساده‌ای دارد چون این توهم را به‌وجود می‌آورد که ما چون هر کداممان یک حساب اینستاگرام داریم و پست می‌گذاریم و کپشن می‌نویسیم و دوستان‌مان را هم تگ می‌کنیم پس آن را بلدیم. خیر، این دیجیتال مارکتینگ نیست.
باید برای آموختن اصول دیجیتال دوره گذراند. نمی‌گویم یک دوره‌ی شش میلیون تومانی ده ماهه، ولی دوره‌ی آنلاین صد و پنجاه هزار تومانی را که ده تا ویدئو دارد حتماً ببیند. باید بدانیم که هشتگ درست را چگونه بنویسیم. یا زمان درست پست گذاشتن را باید بدانیم. باید بدانیم که چه چیزی در کپشن بنویسیم و عکس و فضا و موقعیت با هم هماهنگی داشته باشند. صرف اینکه ایام عید تبریک عید بفرستیم و ایام عزاداری پست عزاداری بگذاریم به معنای دیجیتال مارکتینگ نیست. خوشبختانه دیجیتال آموختنی است و ارزان‌ترین ابزار هم همین ابزارهای اجتماعی و وب محسوب می‌شوند.
مهارت دوم، شناخت جامعه‌ی هدف است؛ جامعه‌ی هدف کیست؟ برخی جوامع هدف را بدون اینفلوئنسرها* خیلی کم یا سخت می‌توان هدف گرفت. مثل فوتبال‌دوستان. به فرض آقای حمید استیلی می‌آید جایی را افتتاح می‌کند که یا در آن شریک است یا پولی بابت حضورش می‌گیرد که اگر پول گرفته باشد استمرار نخواهد داشت. یا مثلاً جامعه‌ی هدف دانشجو است پس در دانشگاه‌های اطراف کارهای محیطی می‌کنیم.
مبحث قابل‌توجهی هم داریم به اسم بازاریابی پارتیزانی یا چریکی؛ یا گوریلا مارکتینگ که قادر است محدوده‌های جغرافیایی کوچکی را مورد هدف قرار دهد ولی بسیار متفاوت. آنقدر که اگر ایده‌ی آن‌ها درست و زیبا باشد، خیلی هم پرهزینه نیست و اتفاقاً جواب هم می‌دهد.
می‌توانید مثال بزنید؟
از این دست کمپین‌های تبلیغاتی در حوزه‌ی کافه، نسکافه و قهوه، کمپین‌هایی را که نستله در آمستردام اجرا کرده می‌توانم مثال بزنم: لیوان‌هایی به درخت‌ها و دیوارها آویزان کرده و رویشان نوشته شده این مسیر به کافه‌ی من منتهی می‌شود، این لیوان را باز کن با خودت بیاور من رایگان برایت پُر می‌کنم و کسی که همراهت هست از پنجاه درصد تخفیف بهره‌مند خواهد شد. به دلیل اینکه کافه یک پدیده‌ی مبتنی بر فضا به حساب می‌آید و جغرافیای محدودی دارد، عمدتاً این‌گونه کارهای تبلیغاتی به شرط طراحی و اجرای اصولی پاسخ‌های عجیبی می‌گیرند. البته آدم‌های زیادی هم نداریم که این کمپین‌ها را خیلی جالب اجرا کنند. مثلاً کسی قهوه‌ی سرد ویژه‌ای دارد اما یکی از این پنجاه مغازه‌ی طبقه‌ی بالایی‌اش در مرکز خرید به کافه‌اش نیامده‌اند. چون دعوتشان نکرده. فردی خوش‌برخورد باید این قهوه‌ی ویژه را یکی‌یکی برای آن‌ها ببرد و ازشان دعوت کند. فضای بازاریابی به این صورت است که بازاریاب باید درخواست کند و مشتری لطف کند. این‌طور نیست که ما لطف کرده باشیم و کافه راه انداخته باشیم.
جز این‌هایی که اشاره کردم چیز دیگری نیست جز تأکید بر مطالعه.
نیز ببینید ~
* کاربران شبکه‌های اجتماعی با تعداد قابل‌توجهی دنبال‌کننده که توانایی تاثیرگذاری و جریان‌سازی دارند.
از همین سری بخوانید ~
مشاور بازاریابی و برند: کافه باید به وعده‌ای که به مشتری می‌دهد وفادار باشد
برای آشنایی با مهارت‌های تبلیغات و برندینگ از مجموعه انتشارات سیته بخوانید:
هنوز کسی کامنتی ننوشته است.