تعطیل کردن کافه، خود می‌تواند مسئولیت اجتماعی کافه باشد

گفته‌اند از کوزه همان برون تراود که در اوست. حالا می‌توانیم کوزه را برداریم و جایش کافه بگذاریم، یا کافی، یا کاروکسب. حرف این‌جاست که نمی‌توانیم نقش آن چه که نیستیم را بازی کنیم و انتظار داشته باشیم همه ما را باور کنند. نمی‌توانیم در ذات و به اصطلاح در دی‌ان‌ای برندمان، به یک ارزش‌هایی باور نداشته باشیم و ادعایش را بکنیم. این موضوع به‌ویژه در زمینه‌ی مسئولیت اجتماعی خود را نشان می‌دهد. در این زمینه بهتر است «همان همیشگی» باشیم، نه یک نقش‌آفرین مقطعی با اثربخشی کمرنگ و زودگذر.

آیکافی – این روزها و با شیوع ویروس کرونا، با انبوهی از محتوا و پیام‌ها و شعارهای مختلف روبرو هستیم که هر یک «به طریقی» سعی دارند از دغدغه‌های خود حول محور این اتفاق با ما حرف بزنند. برخی یک گوشه‌ی کار را گرفته‌اند، بعضی سعی می‌کنند به مردم  روحیه بدهند یا از کادر درمان تقدیر کنند.

و عده‌ای هم این میان یک چیزی می‌نویسند و بالایش عنوان می‌زنند «مسئولیت اجتماعی» یا «در راستای مسئولیت اجتماعی»! این گروه آخر انگار از سر وظیفه این کار را انجام می‌دهند؛ ارسال همان یک پیام خشک و خالی را. به قول یکی از اساتید برندسازی کشور:

انگار یک جایی یک فهرستی دارند که باید کنار فعالیت‌هاشان «تیک» بخورد: خب! به سلامتی مسئولیت اجتماعی‌مان را هم که به جا آوردیم.

مسئولیت اجتماعی از ما برند می‌سازد اما اگر به آن باور نداشته باشیم و با دیگر فعالیت‌های ما هم‌راستا نباشد، فایده‌ای به حال ما نخواهد داشت.

گذشته از این، بالای هر فعالیتی که عنوان آن فعالیت را نمی‌نویسند. مثل این که بالای هر تبلیغی در اینستاگرام و وبسایت خودمان و جاهای دیگر بنویسیم «تبلیغات»، بالای هر کار خیری تابلو بزنیم «در این محل یک کار خیر در حال انجام شدن است» یا چیزهای دیگر. مسئولیت اجتماعی یعنی ما در برابر اتفاقات پیرامون‌مان مسئولیم. یعنی خیلی پیش‌تر از این‌ها، پیش از هر اتفاقی به این باور رسیده‌ایم. یعنی ما وظیفه‌ی خود می‌بینیم که کاری بکنیم، هر چند کوچک. اما رفتار برخی برندها به این می‌ماند که ما بابت وظیفه‌ای که به عهده دارند بر سر مخاطبان خود منت می‌گذارند یا دارند این وظیفه را به مخاطب می‌فروشند.

نکته‌ی دیگر این که کمپین مسئولیت اجتماعی یا هر حرکت دیگری در این مسیر، تنها فعالیت‌های زیست‌محیطی، بالا بردن بیلبوردهای گران‌قیمت یا جمع‌آوری و ارسال کمک‌های نقدی و غیرنقدی نیست. گاهی یک سلسله محتوای آموزشی که سطح آگاهی جامعه را بالا ببرد می‌تواند گامی «در راستای مسئولیت اجتماعی» شما باشد، البته به شرطی که این عبارت را بالایش ننویسید.

عمل کردن به مسئولیت اجتماعی گاهی یک پیام کوتاه اما تأثیرگذار است که به نحوی به سلامت جسمی یا روانی افراد کمک کرده و موجب شود که آدم‌ها احساس تنهایی نکنند.

در مورد کافه‌ها، صرف تعطیل کردن کافه یا رعایت کامل بهداشت می‌تواند به سلامت اجتماعی کمک کند. فروشندگان قهوه هم کافی است که امکاناتی را برای خرید اینترنتی و تحویل غیرحضوری محصولاتشان فراهم کنند. اما آیا فروشنده‌های حضوری و تلفنی، باریستاها و دیگر همکاران ما می‌دانند در این روهای سخت که سطح تحمل و تحریک‌پذیری همه پایین آمده و حساسیت‌ها بالاست، چه رفتاری باید با مشتریان خود داشته باشند؟ میزان صبر و حوصله و بهداشت فردی آن‌ها را در چه حال است؟

بهداشت باریستاها به میهمانان کافه دلگرمی می‌دهد.

با شروع اپیدمی کرونا از کشور چین، بسیاری از برندهای مطرح بین‌المللی به ویژه در هفته‌های اخیر به نوعی به این مسأله واکنش نشان داده‌اند. یکی از آخرین نمونه‌ها پیام برند بلو باتل (Blue Bottle) در شبکه‌های اجتماعی بود که با طرح، متن و پیامی ساده، هم این خبر را منتشر کرد که شعبه‌هایش را برای پیشگیری از شیوع هر چه بیشتر ویروس بسته است، هم مخاطبانش را دعوت به مراقبت کرد.

اما چرا پیام برند بلو باتل باور پذیر است؟

لحن و پیام بلوباتل همان همیشگی است.

بلوباتل نقشی را بازی نمی‌کند که خودش نباشد. همیشه همین‌طور با مخاطبانش حرف زده، همیشه مینیمال بوده، چه در طراحی چه در عکس‌ها، چه متن‌هایی که می‌نویسد. البته منظورمان این نیست که مینیمال بودن ارزش است، جان کلام این است که این برند همه‌چیزش به همه‌چیزش می‌آید و این‌طور نیست که در یک بازه‌ی زمانی طوری رفتار کند که تا حالا رفتار نمی‌کرده. اگر این روزها با لحنی آمرانه اما صمیمی به مخاطبانش می‌گوید «سهم خود را ادا کنید یا وظیفه‌ی خود را انجام بدهید»، در تمامی این سال‌ها نیز همین لحن را در ویدیوهای آموزشی خود حفظ کرده و معلم بوده است.