منوی اصلی

ایلی: یک نشان تجاری٬ یک طعم

اسپرسوساز کاریمالی

آیکافی – قیمت قهوه‌هایش تقریبا دو برابر قیمت عرف بازار است، اما طرف‌داران پر و پا قرص خودش را دارد. چه عواملی باعث می‌شود یک نشان تجاری در بازار رقابتی قهوه به این سطح از موفقیت پایدار برسد؟ مجله اینترنتی اینسید با آندره ایلی مدیر عامل وقت شرکت «ایلی کافه» و نوه موسس این شرکت بزرگ پای گفت‌و‌گو نشسته تا از او درباره مدل تجاری ایلی بپرسد.

مدل کسب و کار شرکت ایلی کافه که آن‌را معمولا به اختصار ایلی می‌خوانند، به طرزی باورنکردنی ساده است: بهترین قهوه در دنیا را تولید کن و آن را به دنیا بفروش.

آندره ایلی مدیر عامل وقت شرکت ایلی

«یک نشان تجاری، یک طعم» این راهبرد الهام‌بخش شرکت ایلی است که از زمان تاسیس آن توسط فرانچسکو ایلی در سال ۱۹۳۳ بدون تغییر مانده است. فرانچسکو یک افسر ارتش اتریشی-مجارستانی بود که در طی جنگ جهانی اول به شهر تی‌یرسته اعزام شد. او پس از پایان جنگ در این شهر که تازه تحت حکومت کشور ایتالیا درآمده بود ماند و شرکت ایلی کافه را بنیان گذاشت. بعد از فرانچسکو٬ پسرش که یک شیمی‌دان و مبدع بود اداره ایلی را به عهده گرفت. این شرکت حالا توسط آندره و برادر و خواهرش اداره می‌شود.

از شور و اشتیاق خانواده ایلی به قهوه تا به امروز ذره‌ای کاسته نشده است. قهوه به مثابه خونی در رگ‌های اعضای این خانواده جاری است. تسلط و احاطه آندره ایلی بر فرایند سه مرحله‌ای تولید قهوه بدون شک به سابقه حرفه‌ای او به‌عنوان یک شیمی‌دان مربوط می‌شود. او می‌گوید: «وقتی راجع به کیفیت قهوه صحبت می‌کنید، بدانید که دارید در مورد یک محصول بسیار پیچیده صحبت می‌کنید.» ایلی ادامه می‌دهد: «در فرایند تهیه قهوه درست مانند شراب وجوه کشاورزی فراوانی دخیل است. از طرفی توجه به مسائل زیست‌محیطی مزارع قهوه نیز اهمیت بسیار بالایی دارد. بنابراین مرحله اول نیازمند احاطه گسترده بر دانش کشاوری و زیست‌شناسی است.»

مزارعی که ایلی از آن‌ها صحبت می‌کند٬ کشتزارهای قهوه برزیل٬ آمریکای مرکزی٬ هند و آفریقا هستند. شراکت بین ایلی و مزرعه‌داران بر مبنای توافقی دوجانبه مبتنی بر ایجاد ارزش شکل گرفته است: ایلی محصول مورد نیاز خود را به‌طور مستقیم از کشاورزان می‌خرد و در همین حال آن‌ها را در خصوص چگونگی کاشت، داشت و برداشت و فرآوری دانه قهوه آموزش می‌دهد. علاوه بر این ایلی دانه قهوه را غالبا با قیمت بالاتری نسبت به عرف بازار از کشاورزان خریداری می‌کند تا بتواند آن‌ها را به ادامه چنین تعاملی ترغیب کند. ایلی تصمیم گرفته در تولید قهوه‌های خود تنها از گونه عربیکا استفاده کند و گونه روبوستا را به‌کلی کنار بگذارد. او می‌گوید: «بالاترین اولویت ایلی این است که بتواند دانه‌هایی با کیفیت مرغوب تهیه کند.»

دومین گام در فرایند تهیه قهوه ایلی، روست صنعتی دانه قهوه است. ۲۰۰ مولفه بویایی شناسایی شده در دانه خام قهوه در طی فرایند روست قهوه پنج برابر شده و در نهایت به بیش از ۱۰۰۰ عنصر طعم‌دهنده می‌رسد. این‌جا درست همان‌جاست که عطر رازآلود و منحصربه‌فرد قهوه ایلی شکل می‌گیرد.

در پایان، سومین مرحله از این فرایند، آماده‌سازی است. ایلی می‌گوید: «صحبت از محصولی است که قرار است دم شود و این ۵۰درصد کیفیت نهایی قهوه را رقم می‌زند.»

علاوه بر این بخش دیگری از فعالیت‌های تجاری ایلی، فروش تجهیزات و ماشین‌های قهوه‌ساز خانگی است که به مشتریان امکان می‌دهد تا در خانه هم بتوانند قهوه مرغوب با استانداردهای ایلی تهیه کنند. «ما ماشین‌های قهوه‌ساز خودمان را طراحی و تولید می‌کنیم تا دوست‌داران قهوه بتوانند با سخت‌افزاری بهینه، بهترین قهوه را در خانه‌هایشان درست کنند. بنابراین در کلیه مراحل فرایند تولید – چه دانه قهوه و چه ماشین‌‌های قهوه – ما روش‌های اختصاصی و ثبت‌شده خودمان را داریم.

تمرکز بر ارائه خدمات و محصولات صرفا مرتبط با قهوه از سیاست‌های شرکت ایلی است. روی بورد یادداشت دفاتر مدیران ایلی که نگاه کنی، هیچ طرح و برنامه‌ای مبنی بر تولید و ارائه پوشاک ورزشی یا ورود به بازار الکترونیک دیده نمی‌شود. تنها شراکت تجاری ایلی با دیگر شرکت‌ها در جهت ارائه محصولی نوشیدنی در قوطی‌های قابل حمل و جوان‌پسند بوده است. ایلی ۳ سال پیش با همکاری شرکت کوکاکولا و تحت نام ایلی ایسیمو (illy issimo) قهوه‌های قوطی روانه بازار کرد. ایلی در این باره توضیح می‌دهد: «همکاری با کوکاکولا از دو جنبه برای ما بسیار حائز اهمیت بود. اول این‌که این محصول فرصت تازه‌ای برای استفاده از قهوه‌های ما پدید می‌آورد؛ مشتریان ما حالا می‌توانستند در حال راه رفتن و بدون نیاز به نشستن هم قهوه‌های ما را بنوشند. دوم آن‌که توانستیم ثابت کنیم که ایلی توانایی وارد شدن به بازار مشتریان نسل جوان را نیز دارد.»

در کنار مشتریان جوان٬ ایلی همواره چشم به بازارهای جهانی نیز داشته است. در حال حاضر نیمی از درآمد سالیانه ۳۰۰ میلیون یورویی ایلی از فروش محصولات این شرکت در ایتالیا و نیمی دیگر از سراسر دنیا حاصل می‌شود. ایلی می‌گوید: «فروش بین‌المللی محصولات ایلی تنها ۲۰ سال پیش آغاز شد و در حال حاضر ما در حدود ۱۴۰ کشور دنیا مشتری داریم.» این گستردگی و تنوع بازار، افقی روشن در جهت افزایش فرصت‌های تجاری این شرکت در اختیار آن قرار می‌دهد.

ایلی در خصوص گسترش فعالیت‌های شرکت می‌گوید: «فرصت‌های رشد در وهله اول در کشورهای آسیایی، آمریکای جنوبی، چین، هند و روسیه برای ما متصور است. علاوه بر این فرصت دیگری که برای توسعه دامنه فعالیت ایلی وجود دارد، بازار تخصصی و حرفه‌ای قهوه است.» منظور ایلی از این بازار، مشتریانی‌ست که به اصطلاح «عاشقان قهوه» هستند؛ کسانی که به زیبایی و کیفیت عشق می‌ورزند و از آن‌ لذت می‌برند.

بدون تردید در این میدان رقابتی ایلی تنها شرکت مطرح دنیا نیست. ایلی رقبایی دارد چون پراکتر و گامبل (Procter and Gamble)٬ نسله (Nestlé)٬ کرافت (Kraft) و سارالی (Sara Lee) که در مجموع تقریبا نیمی از قهوه تولیدی دنیا را خریداری می‌کنند. با این‌حال آندره ایلی معتقد است که بازار هدف ایلی و این شرکت‌های عظیم با یکدیگر متفاوت است. «ما بازار خودمان را داریم. تا ۱۰ سال پیش بازاریابان و فروشندگان می‌گفتند: یا متفاوت باش یا بمیر؛ اما حالا یا باید بی‌همتا باشی یا محکوم به فنا خواهی بود.»

قهوه ایلی در ویکی آیکافی

«بی‌همتا» بودن کالایی ارزشمند است. از آندره می‌پرسم آیا هیچ‌وقت کسی به نیت سوء٬ چکی در وجه کمپانی صادر کرده است؟ می‌گوید: «بارها سعی کرده‌اند. هنوز هم می‌کنند؛ اما ما فروشی نیستیم و این را همه می‌دانند.»

منبع

نیز ببینید ~

, , , , ,

‎یک کامنت برای ایلی: یک نشان تجاری٬ یک طعم

  1. میثم 17 آوریل 2012 ‎در #

    مرسی بابت مطلب قشنگتون اگه یه لطفی بکنید و بفرمایید این دستگاههای تولید قهوه خانگی ایلی رو رو هم معرفی کنید بعلاوه فروشندگانش در ایران. همچنین فروشندگان قهوه ایلی در ایران را هم معرفی کنید. با تشکر

  2. مرزبان 18 آوریل 2012 ‎در #

    در اصفهان یکی از فروشگاه های قهوه یه کپسول 250 گرمی از این قهوه را 22000 به فروش میرساند.

  3. محمد آقا محمد خانی 26 می 2012 ‎در #

    البته قدرت کیفیت و طعم قهوه برند ایلی کتمان ناپذیر و لی ما چندین هزار برند قهوه فقط دز ایتالیا داریم چه برسد به کشورهای اروپایی و آمریکایی و … من حتماٌ به شما پیشنهاد می کنم برند قهوه مولیناری ایتالیا واقع در مودنا ایتالیا که یکی از بزرگترین و با کیفیت ترین برندها در راستای برندهای درجه یک می باشد را تست کنید . این کمپانی به همراه کمپانی ایلی جزو محدود برند هایی هستند که فن آوری بسته بندی قهوه در سیلندرهای 3 کیلویی را دارا هستند.

دیدگاهتان را بنویسید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.