نامگذاری کافه بر اساس تم یا مفهوم
در این زنجیره از مطالب و یکی دو مطلب مستقل دیگر، از نام و نامگذاری کافه‌ها گفتیم. از این که متمایز بودن چه قدر مهم است و غیرمعمول بودن به خودی خود ایرادی ندارد. از کافه‌هایی گفتیم که بر اساس مکانی که در آن قرار گرفته‌اند نامگذاری شده‌اند و کافه‌هایی که نام مؤسس خود را یدک می‌کشند. از شخصیت‌بخشی گفتیم و نام‌هایی ابداعی و ترکیبی را با یکدیگر مرور کردیم و در هر مطلب تکرار و تأکید کردیم که نام باید ماندگار باشد و اگر قصه‌ای، حکایتی چیزی پشت هر نام باشد تا چه اندازه به این ماندگاری کمک می‌کند.
آیکافی – در این مطلب که آخرین یادداشت از زنجیره‌ی داستان نام کافه‌ها است، به یکی از مهم‌ترین مباحث نامگذاری و برندسازی کافه‌ها خواهیم پرداخت: نام‌هایی منطبق با تِم کافه.
تِم یا کانسپت یا مفهوم کافه خود بحثی مفصل است که در برخی مطالب آیکافی به اختصار به آن پرداخته شده است. شاید در آینده بیشتر و کاربردی‌تر درباره‌ی این موضوع بنویسیم. اما در اینجا می‌خواهیم بگوییم کافه‌هایی که از تِم خاصی پیروی می‌کنند، یا بر اساس آن شکل می‌گیرند، هم نامگذاری راحت‌تری دارند، هم نامشان در واقع یادآور این مثل قدیمی است که «از کوزه همان برون تراود که در اوست». یعنی به هنگام مواجهه با نام می‌شود (دست کم تا حدودی) حدس زد که کافه چه حال و هوایی ممکن است داشته باشد. حالا برای روشن‌تر شدن موضوع، به بررسی چند نمونه از شناخته‌شده‌ترین تِم‌ها می‌پردازیم.
کافه گربه، از پرطرفدارترین تِم‌ها
در کافه گربه، در حالی که ممکن است مانند بسیاری از کافه‌های دیگر، حین معاشرت با دوستان‌تان قهوه‌ای بنوشید یا بیسکوئیت‌تان را در چای فرو کنید و عابران گذرنده در پیاده‌رو را زیر نظر بگیرید یا کتاب‌تان را بخوانید، گربه‌ها از کنار پای شما عبور خواهند کرد یا از سر و کول‌تان بالا خواهند رفت. حال چه گربه‌ی خودتان باشد که برای بازی با گربه‌های دیگر به اینجا آورده‌اید، چه گربه‌ی دیگران، یا گربه‌هایی که در این کافه زندگی می‌کنند.
شاید برای‌تان جالب باشد که بدانید تِم «کافه گربه» برای نخستین بار در تایپه‌ی تایوان و در سال ۱۹۹۸ شکل گرفت و کافه‌ای با نام Cat Flower Garden (باغ گل گربه) راه‌اندازی شد که این روزها نامش به Cafe Dog & Cats (کافه سگ و گربه) تغییر کرده است. با این حال این ژاپنی‌ها بودند که این ایده را از تایوان بیرون بردند. گروهی از مسافران ژاپنی پس از دیدن Cat Flower Garden، نخستین کافه گربه‌ی ژاپن را در سال ۲۰۰۴ در نکو-نو-جیکان، در اوزاکا راه انداختند و یک سال پس از آن نخستین کافه گربه‌ی ژاپن در توکیو به راه افتاد و حالا تعداد این کافه‌ها بسیار زیاد شده است. امروزه، آسیا، با بیش از ۲۰۰ کافه گربه، پیشرو این تِم در میان قاره‌های جهان است.
نخستین کافه گربه در اروپا، در سال ۲۰۱۲ ، در وین افتتاح شد و این در حالی بود که «Lady Dinah’s Cat Emporium» (بازار گربه‌ی خانم دینا)، این روزها معروف‌ترین کافه گربه‌ی اروپاست و آغاز فعالیتش به سال ۲۰۱۴ بر می‌گردد.
نکته‌ی مهم این است که از نام این کافه‌ها متوجه خواهید شد که قرار است قدم به چه جور جایی بگذارید و این در واقع خاصیت اغلب کافه‌های دارای تِم خاص است. کافه گربه فقط کافه نیست، و البته که در وهله‌ی اول یک کافه است! با تمام ویژگی‌ها و محصولات یک کافه‌ی نوعی. اما چیزی بیش از آن است و دلیلی بیش از یک فنجان قهوه و یک بیسکوییت‌های زنجبیلی خوش‌طعم وجود دارد تا مخاطب به آنجا وارد شود و در آنجا وقت بگذراند.
«کافه گربه کافه‌ای است برای علاقه‌مندان به گربه. چه آن‌هایی که گربه دارند و چه آن‌هایی که به تماشا یا بازی با گربه‌ها، به هر دلیلی، علاقه‌مند هستند.»
کافه کتاب، نه قفسه‌هایی برای نمایش!
این روزها، کتاب، برای تداعی نوعی فضای روشنفکری، تبدیل شده به اکسسوار صحنه‌ی خیلی از کافه‌ها چیده شده در قفسه‌ای روی یکی از دیوارهای کافه، با کلی گرد و غبار. کتاب‌هایی خوشرنگ و لعاب که اگر نزدیک باشند و بشود عنوان‌شان را خواند، معمولاً چند کتاب شعر معروف یا آثاری شناخته‌شده از فلسفه هستند و اگر دور از دسترس باشند، حتی میان‌شان «محاسبات تأسیسات ساختمان»، «تهویه‌ی مطبوع» و غیره هم دیده می‌شود، که در عوض جلد خوشرنگی دارند و در خانه دیگر به آن‌ها نیازی نبوده و آورده‌اند گذاشته‌اند اینجا تا قفسه پر شود.
اما رفاقت کافه و کتاب، رفاقتی دیرینه است. برای یک کتابخوانِ قهوه‌خور چیزی دلچسب‌تر از این نیست که در کافه‌ی محبوبش بنشیند، قهوه‌ی باکیفیتش را بنوشد و ورق بزند و بخواند و بخواند و متوجه گذر زمان نشود. ترکیب دلچسب بوی قهوه و کاغذ … اما خب، هر کرم کتابی می‌تواند کتابش را بزند زیر بغلش و برود در هر کافه‌ای که فقط کمی بی‌‌سر‌و‌صدا باشد، بنشیند کتابش را بخواند.
کافه کتاب، کافه‌ای است که در آن اتفاقاتی جدی حول موضوع کتاب می‌افتد. یعنی یا کافه است و فروشگاه کتاب، یا کافه است و کتابخانه که با هدف بالا بردن کمیت و کیفیت کتابخوانی راه‌اندازی می‌شود و به معرفی آثار جدید می‌پردازد، یا کافه‌ای برای برگزاری رویدادهایی درباره‌ی کتاب (که در این مورد گاهی کتاب به طور کلی نماد ادبیات است) و علاوه بر معرفی آثار و ارائه‌ی امکانی برای مطالعه، به برگزاری رونمایی‌ها، دورهمی‌ها، پرسش و پاسخ‌ها و دیگر گردهم‌آیی‌های کتاب‌محور می‌پردازد. در این گروه می‌توان به «کافه نزدیک کتاب» اشاره کرد که محل برگزاری جلسات کتابخوانی و نمایشنامه‌خوانی و دورهمی‌های ادبیاتی با حضور بزرگان و فعالان عرصه‌ی ادبیات کشور است. نمونه‌ی دیگر «کافه کتاب لاله‌زار» است که روزگاری از پیشتازان این عرصه بود و در قلب شلوغی تهران، گوشه‌ای دنج اختیار کرده و مخاطبان پر و پا قرصی از میان اهالی فرهنگ و قشر کتابخوان برای خود دست و پا کرده بود.
و اما گروه اول، یعنی کافه-فروشگاه کتاب، در دنیا از فراوانی جالب توجهی برخوردار است. این کافه‌ها سرنوشت‌های گوناگونی دارند. یعنی یا در ابتدا کافه بوده‌اند و سپس اقدام به راه‌اندازی فروشگاه در محل خود کرده‌اند یا به عکس، مانند برخی از شعبه‌های شهر کتاب در ایران، نخست کتابفروشی بوده و اقدام به راه‌اندازی کافه در کنار قفسه‌های کتاب خود کرده و فضای مناسبی برای مطالعه و انتخاب کتاب، در اختیار مشتریان خود قرار داده‌اند.
اما مسیر دیگر، ادغام کافه‌ها و کتابفروشی‌ها بوده است. برای نمونه Powell’s Books and World Cup Coffee and Tea، که یکی از معروف‌ترین کافه-کتاب‌های دنیاست.
شهر کتاب پاول در پورتلندِ اورگون، یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های کتاب‌های نو و دست‌دوم در دنیاست که با اشغال یک بلوک مرکز شهر پورتلند، حدود ۳۵۰۰ بخش مختلف را برای کتاب‌های مختلف تعریف کرده و بیش از یک میلیون کتاب را در خود جای داده است. اما این‌ها همه‌ی دلایل محبوبیت این کتابفروشی نیست.
پاول در قلب کتابفروشی خود کافه‌ای جای داده که یکی از شعبه‌های زنجیره‌ی World Cup Coffee & Tea به شمار می‌آید و به نوعی با یکدیگر در یک مکان همکاری می‌کنند. یکی از مشتریان پاول این‌طور می‌نویسد:
«گشتن در این کتابفروشی و خرید کتاب، در حالی که فنجانی قهوه‌ی خوش‌طعم در دست داشتم، یکی از بهترین تجربه‌های زندگی‌ام بود.»
و در نهایت، هدف همین است. هدف هر کسب‌وکاری، از جمله کافه‌ها، ساختن یک «تجربه» بهیادماندنی برای مشتری است.
تِم، کانسپت، موضوع یا مفهوم به همین جا ختم نمی‌شود. چه بسیار کافه تئاترها، کافه فوتبال‌ها، کافه بافتنی، کافه ماشین، کافه موسیقی، معماری، ریاضی، شعر، سینما و غیره که طرفداران پر و پا قرص خود را دارند و هر روز تخصصی‌تر و متمرکزتر در جایی از شهر و در گوشه‌ای از دنیا سر بر می‌آورند.
خب… ما از نامگذاری کافه‌های تِم‌دار به اینجا رسیدیم. کافه‌هایی که نامشان گویای اتفاقات یا «تجربه‌ای» است که در آن‌ها رقم می‌خورد. در این شیوه از نامگذاری، اگر تِم مورد‌نظر تکراری نباشد، به تنهایی به کار می‌رود مانند «کافه تبلیغات» و اگر مانند کافه کتاب، محدود به یک کافه نباشد، معمولاً واژه‌ای یا عبارتی به تِم کافه افزوده می‌شود و نام نهایی را می‌سازد، مانند «کافه کتاب لاله‌زار».
امیدواریم مطالعه‌ی این سلسله مطالب برای‌تان مفید واقع شده باشد. نظرات خود را با ما و بقیه به اشتراک بگذارید و موضوعاتی از این دست را، که کم‌تر مورد بررسی و پژوهش قرار گرفته‌اند، مطرح کنید تا شاید در آینده‌ای نزدیک از آن‌ها بنویسیم.
[box]
