میلان صحنه رویارویی دو فرهنگ غنی قهوه‌نوشی
ایتالیایی‌ها عصبانی هستند. نخستین کافه-برشته‌کاری استارباکس همین شهریورماه گذشته در میلان ایتالیا شروع به‌کار کرد. استارباکس تصمیم گرفته با همه‌ی قوا وارد ایتالیا شود، این پنجمین کارگاه برشته‌کاری این کمپانی در سراسر دنیاست و قصد دارد قهوه‌ی تک‌خاستگاه تازه‌برشت و روش‌های مختلف دم‌آوری قهوه‌هایش را به رخ ایتالیایی‌هایی بکشد که روی قهوه تعصب دارند.
آیکافی – آغاز فعالیت استارباکس در میلان ایتالیا بحث‌های داغی به‌راه انداخت. شبکه‌های اجتماعی پر شده‌اند از توییت‌ها، اظهارنظرها، رای‌گیری‌ها و تحلیل‌ها. مردم می‌گویند «هیچ ایتالیایی واقعی حتی جسدش هم به آنجا نخواهد رفت!» یا این‌که «سعی نکنید به ایتالیایی‌ها قهوه درست کردن یاد بدهید!» آنها اعتقاد دارند کسی این همه راه بر فراز اقیانوس سفر نمی‌کند که بیاید و در یک کافه‌ی زنجیره‌ای که همه جای دیگر هم هست بنشیند، اگر کسی به ایتالیا سفر کند که در استارباکس بنشیند باید از کشور اخراج شود! بعضی ناسزا می‌گویند و اعلام می‌کنند کسی آن آب زیپوی گران‌قیمت را نخواهد خرید. برخی دعا می‌کنند که دست استارباکس و کمپانی‌های چند ملیتی دیگر از ایتالیا دور بماند. در رای‌گیری‌ای که وبسایت لوکال ایتالی انجام داده هشتاد و هفت درصد از رای‌دهندگان با قاطعیت با ورود استارباکس مخالفت کرده‌اند. کسی توییت کرده که بس کنید! شما دارید همه‌ی کشورهای دنیا را به نسخه‌ی بدتری از آمریکا تبدیل می‌کنید.
ایتالیایی‌ها اسپرسو را ابداع کردند، آنها در طی جنگ جهانی فرهنگ قهوه‌شان را تقویت و آن را به کشورهای دیگر صادر کردند. در واقع هاوارد شولتز، مدیرعامل پیشین استارباکس، در زمانی که مدیر بازاریابی استارباکس بود، پس از گذراندن مدتی در میلان و ورونا چنان عاشق اسپرسو و کافه‌های اصیل و فراوان در هر کوچه و خیابان و همچنین فرهنگ قهوه در این شهرها شد که به سیاتل برگشت تا مدیران استارباکس را متقاعد کند در کنار قهوه‌ی معمولی و چای، اسپرسو هم ارائه کنند و فضایی برای دور هم نشستن مشتریان ایجاد کنند. اگرچه ارائه‌ی آزمایشی اسپرسو با اقبال مشتریان مواجه شده بود، اما مدیران آن زمان کمپانی موافق گسترش آن به تمام شعب نبودند و در نتیجه شولتز برای مدتی استارباکس را ترک کرد. او سرانجام در ۱۹۸۸ استارباکس را از صاحبانش خرید و آن طور که می‌خواست، بخش‌هایی از فرهنگ قهوه‌ی ایتالیا را در شعب مختلف اشاعه داد. حالا پس از سی سال، هاوارد شولتز دارد استارباکس را به ایتالیا میبرد. ورود کمپانی به ایتالیا با کمک آنتونیو پرکاسی انجام می‌شود، تاجر موفقی که کمپانی لباس زارای اسپانیا و ویکتوریا سیکرت آمریکایی را وارد بازارهای ایتالیا کرد. پرکاسی در نظر دارد تا ۲۰۰ تا ۳۰۰ شعبه استاراکس در ایتالیا باز کند.
همه با ورود استارباکس مخالف نیستند. پائولو نادالت، رییس انستیتوی ملی اسپرسو در ایتالیا می‌گوید ما به استارباکس خوش‌آمد می‌گوییم چون فکر می‌کنیم استارباکس قابل‌مقایسه با یک اسپرسوی عالی ایتالیایی نیست اما طعم بدی ندارد. او می‌گوید انتخاب شهر میلان هم کار به‌جایی بوده چون میلان مرکز مد و تعیین نوآوری‌های جدید در زندگی‌ست. نادالت می‌گوید ما باید دانش خود را در زمینه‌ی قهوه بالا ببریم. او امیدوار است آمدن استارباکس باعث ایجاد تنوع طعم و بهبود کیفیت خدمات در کافه‌ها شود. او همچنین معتقد است از آنجا که کافه‌های زنجیره‌ای از دستگاه‌های اسپروساز ایتالیایی استفاده می‌کند، این قضیه باعث تحول اقتصادی برای این کشور خواهد شد.
عده‌ای دیگر اعتقاد دارند استارباکس شاید در میلان موفق باشد، چرا که میلان پرشتاب‌ترین شهر ایتالیاست و قهوه‌ی بیرون‌بر یا نشستن و کار کردن در کافه می‌تواند با حال و هوای سریع این شهر جور در بیاید. شولتز اطمینان داده که ورود کمپانی‌اش به میلان با «تواضع و احترام» باشد تا از آنچه از ایتالیا آموخته‌اند درس پس بدهند. برخی جوانان ایتالیایی از ورود کافه‌ای که صندلی‌های راحت و اینترنت مجانی دارد خوشحالند. کافه‌های اصیل ایتالیا معمولا مغازه‌های کوچکی هستند که صندلی ندارند، باریستا مشتریان و سلایق آنها را به خوبی می‌شناسد و قهوه‌ی باب میل آنها را برای‌شان درست می‌کند. مشتری‌ها در کنار پیشخوان ایستاده، گپ می‌زنند و پس از نوشیدن قهوه‌شان به سراغ کارهای‌شان می‌روند. کاپوچینو فقط صبح‌ها سرو می‌شود و تنها توریست‌های بخت‌برگشته و ناآگاه در بعد از ظهر سفارش کاپوچینو می‌دهند. اسپرسو به ندرت بیشتر از یک یورو قیمت دارد، بیش از یک جرعه نیست و تکنیک برشته‌کاری و مهارت باریستا را نشان می‌دهد. علاوه بر اینها، ریسترتو، ماکیاتو، زوکراتو و کن‌پانا انواع دیگری از قهوه‌های موردعلاقه ایتالیایی‌ها هستند که باریستاها به‌خوبی با آنها آشنا هستند.
اما طعنه‌ها و مخالفت‌ها همچنان بیش از استقبال از این شرکت است. برخی می‌گویند استارباکس تنها اینترنت مجانی و توالت می‌آورد، چیزی که مناطق توریستی به آن نیازمندند. آمدن این کمپانی به مهد قهوه‌های خوش عطر و متنوع، مثل بردن تاکو-بل به مکزیک است یا بردن گل لاله به آمستردام و یا زیره به کرمان. بسیاری با تحکم می‌گویند قهوه‌ی واقعی در فنجان واقعی صرف می‌شود نه لیوان کاغذی. آنها می‌گویند حتی اگر در جاده‌ای دور افتاده در ایتالیا از یک پمپ بنزین قهوه بخرید، طعم آن از استارباکس بهتر است. بعضی هم اسم‌های عجیب و غریب محصولات استارباکس را به تمسخر می‌گیرند و می‌گویند انتظار نداشته باشید کسی بداند آمریکانو چیست و یا اگر سفارش یک لاته بدهید یک لیوان شیر سرد جلوی‌تان می‌گذارند!
اما عده‌ای هم به این ورود خوش‌بین هستند. آنها امیدوارند استارباکس شغل‌های جدید بیاورد، خدمات مشتری محترمانه، فضای داخلی راحت و وجود کولر در آن باعث می‌شود کافه‌های ایتالیایی هم متحول شوند. تا‌به‌حال پنج‌هزار نفر برای ۱۵۰ شغل پیشنهادی استارباکس در میلان درخواست داده‌اند. عده‌ای می‌گویند فرهنگ افسانه‌ای قهوه در ایتالیا آن‌قدر پررنگ است که محال است در مقابل استارباکس شکست بخورد. آنها اعتقاد دارند که شاید ایتالیایی‌های متجدد به این محل سر بزنند، تنها از سر کنجکاوی، و شاید از نشستن، نوشتن مقاله یا چک کردن ایمیل در این فضای راحت خوش‌شان بیاید. هرچه باشد استارباکس صندلی‌های راحت دارد و قهوه‌های افتضاح!
