قهوه موج سوم، جنبش آهستگی، استارباکس و کاپیتالیسم فرهنگی

گلرخ مسیبی | [email protected]
کارشناس ارشد مطالعات گردشگری و هتلداری از دانشگاه گوتنبرگ سوئد

«تعهدی پنهان بین آهستگی و حافظه، بین سرعت و فراموشی وجود دارد.» میلان کوندرا

آیکافی – چند شب پیش دوستی به‌ شوخی از آرزویی می‌گفت. از روزی که در زیر یکی از سایه‌بان‌های استارباکس نشسته، و روبرویش لیوانی پر از قهوه باشد و میزی انباشه از کاغذهای کاری. در هوای بارانی اما مطبوعِ روزی پاییزی ناگهان تلفنش به‌صدا در آید. با عجله کاغذهایش را جمع کند، و در حالی‌که لیوان قهوه را در دست گرفته، پای در سنگفرش‌ خیس خیابان بگذارد. آیا این تصویری تکراری از فیلمی آمریکایی است؟ شاید. اما همزمان نمایانگر گرفتاریِ آدمیْ قرن بیستمی در چنین موقعیت پرتکراری نیز هست؛ آدم‌هایی که بازی در چنین لحظاتی را دوست دارند. احساس امنیتی که تو را جدا می‌کند از «در حاشیه بودن» و یکسره وصلت می‌کند به تعریفِ «جهانی شدن». تصویری که شاید بارها در استارباکس‌های کشور‌های مختلف دیده باشید، و یا حتا آرزوی دیدنش را داشته باشید.

اما این حس شاید محصول کاپیتالیسم فرهنگی نیز باشد. ژیژک نظریه‌پرداز و فیلسوف معاصر آن‌را نشانه‌ای از «مصرف‌گرایی امروز» می‌داند، و در این میان، شعار تبلیغاتی استارباکس را برای فهم بهتر آن برجسته می‌کند:

[quote style=””]«[قهوه استارباکس] نه فقط آنچه شما می‌خرید؛ بلکه آن چیزی‌ست که در خرید به آن باور دارید.»[/quote]

شعاری که بعد از ستایش کیفیت قهوه این‌گونه ادامه می‌یابد:

[quote style=””]«وقتی استارباکس می‌خرید، آگاهانه یا غیرآگاهانه، چیزی ورای یک فنجان قهوه خریداری کرده‌اید. در واقع، این‌گونه وارد [نظام] اخلاقی قهوه شده‌اید. بر مبنای برنامه‌ی «سیاره‌ی یک‌دست»ِ استارباکس (Starbucks Shared Planet)، بیشتر از هر کمپانیِ دیگری در جهان، «قهوه‌ی عادلانه» خریداری می‌کنیم، و عادلانه‌تر از همه، دستمزد کشاورزانی را می‌دهیم که دانه‌های قهوه را پرورش می‌دهند. در کنار این‌ها، هرگونه فعالیتی در جهت رشد قهوه را حمایت، و در جوامع وابسته به تولید قهوه سرمایه‌گذاری می‌کنیم … و البته باید یادآوری کنیم که بخشی از قیمت هر فنجان قهوه، صرف مبلمان و راحتی‌ها، موسیقی خوب، و ایجاد فضای مناسب برای رویاپردازی، انجام کارهای شخصی و گپ‌وگفت‌ می‌شود. این‌روزها همه به چنین فضاهایی احتیاج دارند. وقتی استارباکس می‌خرید، در واقع، هر فنجان قهوه احساس مسئولیتی همراه می‌آورد. پس، تعجبی ندارد که این قهوه طعم خوبی دارد!»[/quote]

اما این تعاریف وجه دیگری نیز دارد: «قیمت بالاتر نتیجه‌ی باور به نظام اخلاقی قهوه است. و همین‌طور اهمیت دادن به طبیعت، مسئولیت اجتماعی در قبال فرایند تولید، و مکانی که در این نظام اشتراکی در آن حضور دارید.» اینگونه کاپیتالیسم فرهنگی، مصرف‌گرایی را جزیی از تجربه‌ی نابِ آدم‌ها می‌کند.

اما این بازی سوی دیگری نیز دارد: موج سوم قهوه.

برای رسیدن به ایده‌ی درستِ موج‎ سوم قهوه باید مفهوم آن‌را در «جنبش آهستگی»* و ریشه‌های آن جست‌وجو کرد. و به طبع چنین پرسش‌هایی مطرح می‌شود که: آیا می‌توان در جهانی چنین پرشتاب، آهسته بود؟ آیا طرح این پرسش امروزه اساسا منطقی است؟ کارل هِنور نویسنده کتاب «در ستایش آهستگی» می‌گوید: «سرعت، به روش‌های گوناگون به بازسازی جهان اطراف‌مان کمک کرده که این قابل‌تقدیر است. چه کسی می‌تواند بدون اینترنت یا هواپیما زندگی کند؟ اما مشکل این‌جاست که عشق ما به سرعت، و وسواس ما به انجام دادن کارهایی بیشتر و بیشتر در زمان کمتر و کمتر، فراتر از حد معمول رفته است.» و شاید یکی از بهترین تعبیرها در بیانِ این جامعه‌ی شتاب‌زده اصطلاح «مکدونالدیزه شدن» (McDonaldization) باشد. ایده‌ای که برای یکسان‌سازی فرهنگ‌ها، و در نتیجه، یکسان‌سازی تجربه، بدون در نظر گرفتن مختصات مکان شکل گرفته است. اما می‌توان پرسش بالا را گسترش داد تا تفاوت‌ها را بهتر درک کنیم: چه چیزی سریع، و چه چیزی آهسته تلقی می‌شود؟

هِنور در ادامه می‌گوید: «سرعت»، پرخاشگر و پرتکاپو است، کنترل می‌کند، عجول و پراسترس است، و همزمان سرسری و بی‌حوصله. در سرعت، کمیت بر کیفیت غلبه دارد. و در نتیجه، «تجربه» در آن نمی‌تواند امری پررنگ شود. برخلاف آن، «جنبش آهستگی» آرام و مراقب است با گوشی شنوا. همیشه صبور، متفکرانه و مبتنی بر درکِ پدیده‌ها حرکت می‌کند. طبیعی‌ست که در جنبش آهستگی، کیفیت بر کمیت غالب باشد. اما نکته‌ی جالب و در عین حال متناقضی هست که در اصطلاح «آهستگی» وجود دارد. آهستگی، این‌جا یک خط فکری است که از معنای اولیه‌اش تهی شده است. درست است، کسی می‌تواند کارها را سریع و به‌موقع انجام دهد، و در عین حال، چارچوب ذهنی‌اش آهسته باشد: آهستگی به‌مثابه‌ تجربه.

این‌جاست که نگاه/جنبش آهستگی در دنیای قهوه راه‌حلی بدیل پیش‌روی‌مان می‌گذارد: موج سوم قهوه. این موج اشاره دارد به جنبش حاضر مربوط به قهوه تخصصی یا اسپشالتی کافی (Specialty Coffee) که قهوه را به‌عنوان یک آرتیزان یا نوشیدنی ساختِ دست ستایش می‌کند؛ نوشیدنی‌ای که وجه هنری به وجه صنعتی آن غالب است.

موج اول، مصرف و تولید انبوه بود. و به‌طبع، دیگر کیفیت در آن جای چندانی نداشت. در موج دوم بود که کمپانی‌های بزرگ، بازار و تجربه را در دست گرفتند، و در این میان، قهوه‌ی بهتری ارائه شد. اما موج سوم واکنشی بود به چگونگیِ تولید قهوه (خاک، ارتفاع و روش فرآوری)، طعم و شناسنامه‌ی دانه‌ی قهوه‌ی مصرفی. این‌بار قرار بود که مصرف‌کننده بداند که قهوه‌ی محبوبش از چه مزرعه‌ای و چگونه برداشت شده است؛ نکته‌ای که حالا اهمیتی مضاعف یافته بود. در موج سوم بود که برای اولین‌بار «کاراکتر» یا شخصیت قهوه معنای تازه‌ای می‌یافت. این موج چیزی بیش از واکنش به «قهوه‌ی بد» بود. این‌بار قرار بر این شد که تبلیغات، بازار و حاشیه‌هایش نقش اصلی نداشته باشند. اما چنین رویکردی در صنعت قهوه را می‌توان جریان جدیدی تلقی نکرد. در واقع، تولدی دوباره است، و به طریقی، روزهای قبل از قهوه‌های فوری را دنبال می‌کند. تجربه‌ی نوشیدن و ستایش قهوه را قلقلک می‌دهد. جریان موج سوم، هسته‌ی اولیه‌ی قهوه تخصصی یا اسپشالتی کافی را در این دوره شکل می‌دهد تا تجربه‌ای تازه در کنار لذت نوشیدن قهوه شکل گیرد. منتقدان معتقدند تغییراتی که در این برهه در شیوه‌ی فرآوری، تولید، ارائه و مصرف قهوه به‌وجود آمد، تحت‌تاثیر صنعت شراب‌سازی بود. برای نمونه، دامنه‌ی لغات در دنیای قهوه در همین موج دوم بود که شروع به تغییر کرد. کلماتی مثل اسپرسو، لاته، فرنچ پرس همه نتیجه‌ی همین دوره است. اما در طول زمان، همراه با رشد جامعه‌ی سرمایه‌داری، کافی‌شاپ‌ها تبدیل به مکان‌های زنجیره‌ای می‌شوند و این‌گونه، به معنایی، مکدونالدیزه شدن صنعت قهوه اتفاق می‌افتد که استارباکس نمونه‌ی شاخص آن است.

اما این‌روزها، موج سوم قهوه بیش از پیش بر سر زبان‌ها افتاده است. خرید این نوشیدنی بر اساس آن‌چه در مبدا رخ می‌دهد و با تاکید بر چگونگیِ فرآوری‌اش دوران تازه‌ای را رقم می‌زند. اما سوالی که پیش می‌آید این است که آیا واقعا موج سوم آلترناتیوی است برای مقابله با استارباکس‌ها یا صرفا تغییری است در لهجه‌ی بازاریابی؟ این ژستی تازه نیست که با زندگی روزمره‌ی این دوره همراه می‌شود و از مسیری دیگر، درگیر مکدونالدیزه شدن این موج می‌شود؟ آیا این‌که پیتز کافی (Peet’s Coffee & Tea) به‌عنوان یکی از غول‌های صنعت قهوه در جهان و از بزرگان تولید قهوه تجاری (Commercial Coffee) با خرید عمده‌ی سهام اینتلیجنتسیا کافی و استامپ‌تاون – هر دو از طلایه‌داران موج سوم قهوه – فعالیت آن‌ها را زیر چتر خود می‌‌گیرد، ما را در برابر موقعیتی طنزگونه و در عین حال نمادین قرار نمی‌دهد؟ یا آیا به واقع جنبش قهوه تخصصی یا اسپشالتی کافی در پی خلق تجربه‌ای تازه در قهوه‌‌نوشی است؛ چنان‌که یکی از صاحب‌نظران جریان موج سوم قهوه معتقد است: «سرعت بالای پیشرفت صنعت قهوه و علاقه باریستاها به امتحان ایده‌های جدید و تجربه‌گرایی، شکی باقی نمی‌گذارد که بخش بزرگی از این صنعت آماده پشت سر گذاشتن روش‌های قدیمی و به‌کار‌گیری روش‌های نوین برای قرن حاضر است.»

* جنبش آهستگی با نهضت «غذای آهسته» برای تقابل با غذای سریع و رستوران‌های زنجیره‌ای مثل مک‌دونالد پایه‌ریزی شد تا کیفیت را باز تعریف کند.