قسمت اول

قهوه، مانند بسیاری محصولات مصرفی دیگر، از جایی در تاریخ به بعد، بازار داغی پیدا کرد و شکل و حجم رقابت برای فروش نام‌های مختلف در این بازار، دچار تغییرات شگرفی شد. به همین دلیل برای بهتر و بیشتر به چشم آمدن در این بازار شلوغ و برای شنیده شدن صدای برند، تولیدکننده‌های قهوه چاره‌ای نداشتند جز تبلیغ کردن آن چه می‌فروختند و به این ترتیب یکی از جذاب‌ترین خطوط تولید تبلیغات رقم خورد: تبلیغات قهوه!

آیکافی – تاریخ تبلیغات قهوه تاریخی پرماجرا، پر از ایده و پیام و جهت‌گیری و رسانه‌های مختلف است. وقایع مختلف و دلایل آن‌ها را که کنار یکدیگر می‌گذاریم و مطالعه می‌کنیم، هم لذت می‌بریم و هم درس‌های جذابی می‌گیریم. از آن‌جا که تمامی این اتفاقات و بالا و پایین‌ها در یک وعده نمی‌گنجد، مانند دیگر مطالب حوزه‌ی برندینگ و تبلیغات در آیکافی، قصد داریم این موضوع را نیز در یک سلسله مطلب ارائه کنیم تا در هر وعده، از نگاه‌های مختلف به بررسی تبلیغات قهوه بپردازیم.

قسمت اول را با نگاهی به چند تبلیغ قدیمی شروع می‌کنیم و پیام‌های اصلی این تبلیغ‌ها. در مطالب بعدی، با ارائه‌ی نمونه‌های جدیدتر، به تغییر سمت و سوی این پیام‌ها بر اساس جهت‌گیری‌های بازار و جریان‌های صنعت قهوه خواهیم پرداخت.

در تاریخ تبلیغات قهوه، پیام‌های مختلفی از سوی تولیدکننده به مصرف‌کننده منتقل شده است. این پیام‌ها را می‌توان به چند گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. در واقع هسته‌ی اصلی پیام‌های تبلیغاتی جدید نیز از این گروه‌بندی‌ها چندان فراتر نمی‌رود.

با نوشیدن قهوه احساس خوبی به شما دست می‌دهد.

تاثیرگذارترین پیام برای متقاعد کردن مشتری پیامی است که هم به عطر قهوه اشاره کند و هم به تاثیر و حس و حالی که همه‌ی ما آن را می‌شناسیم و عاشقش هستیم. قهوه دوست‌داشتنی است و حس خوبی به شما می‌دهد. پس بیایید بخریدش!

وعده به بهتر شدن حس و حال بعد از نوشیدن قهوه در تبلیغات قهوه لمیز – برشته‌کاری و زنجیره‌ی داخلی کافی‌شاپ – نیز دیده می‌شود.

نباید به دوم بودن قانع باشید.

تنها یک چیز است که هر شرکت تولید قهوه در دنیا ادعای آن را دارد: ما بهترین ترکیب قهوه را ارائه می‌دهیم. زندگی کوتاه‌تر از آن است که قهوه‌ی بد بنوشید…

قهوه شما را دلچسب‌تر می‌کند!

«حقیقت دارد». این چیزی است که آن‌ها می‌گفتند. زندگی‌تان دستاوردهای بیشتری خواهد داشت اگر مثل یک انسان بالغ رفتار کنید و قهوه بنوشید. جذاب‌تر خواهید بود و همه دلشان شما را خواهد خواست.

قهوه با روابط بین فردی سر و کار دارد، حتی با ازدواج شما!

موضوع بخش اعظم تبلیغات قهوه به ویژه تبلیغات تلویزیونی، رابطه است و قهوه را یک جور «روان‌کننده‌ی اجتماعی» می‌داند. هم کلید روابط خوب دوستانه است، هم راز سعادت خانگی.

در اینجا یک شعر را با هم می‌خوانیم که درباره‌ی قهوه نوشته شده است:

قهوه‌ی خوب به دوستی می‌ماند: غلیظ، گرم و قوی.
بسی رضایت‌بخش است.
هیچ چیز مانند آن نیست.
هر بار این‌طور آماده‌اش کن: تیره و غلیظ…
به آن شخصیت بده، با قدرت تقدیسش کن.
از تمام موهبت‌های یک قهوه‌ی ناب برخوردار شو.
قهوه دم کن، همیشه دم کن و بی‌غلط!

اسباب‌بازی‌های براق، که اگر نباشند دنیا از حرکت باز می‌ایستد.

ماشین‌های قهوه‌ساز برای این که حس خوبی نسبت به خودتان داشته باشید ابزاری الزامی به شمار می‌آیند.

قهوه بهترین شیوه‌ی آغاز کردن روز است.

قهوه هر روز صبح شما را از خواب بیدار می‌کند و تا شب سر پا نگه می‌دارد. قهوه انرژی قدم‌های شماست.

قهوه، تجربه‌ای ناب است برای حس‌های چندگانه.

قهوه خوشمزه است. بخشنده است. الهام‌بخش جوانه‌های چشایی است. از طرفی خوش‌عطر است و حس خوبی در دهان ایجاد می‌کند. موضوع طعم به خودی خود اهمیت بالایی دارد.

قهوه باید ساده باشد.

جذابیت اصلی قهوه‌ی فوری در این بود که به سرعت و سادگی آماده می‌شد. برای خانم‌های خانه‌دار پرمشغله گزینه‌ی ایده‌آلی بود و همچنین برای مردان خوش‌سلیقه‌ای که در زندگی به دنبال موفقیت بودند.

قهوه‌ی تازه، بهترین است.

در اوایل دهه‌ی ۱۹۳۰ دیگر مردم می‌دانستند که تازه بودن قهوه مهم است؛ یا دست کم این‌طور وانمود می‌کردند. هم‌چنین می‌دانستند مهم است که ظرف نگهداری قهوه از هوا خالی باشد؛ که شیوه‌ی نگهداری اهمیت بالایی دارد. قهوه‌ی تازه‌ساب بهترین بود و هنوز هم هست.

فرآوری هم مهم است.

نشان دادن اِشراف بر فرآوری قهوه همیشه نقطه‌ی تمایز خوبی در میان رقبا به حساب می‌آمد.

فروش قهوه‌های بدون کافئین (Decaf)؛ کافئین شما را دیوانه می‌کند؟

قهوه‌ی بدون کافئین مسن‌تر‌ها را جذاب‌تر می‌کند و پدرها دیگر از کوره در نمی‌روند. باعث می‌شود سر و صداهای غریب نیمه شب را نشنوید. (البته خود سر و صداها را از بین نمی‌برد.) قهوه، چه به داغی خورشید باشد چه به سردی قطب، روح شما را گرما خواهد بخشید.

نمی‌توانید تأیید آدم‌های معروف را نادیده بگیرید.

جورج کلونی، آل پاچینو و راجر فدرر، نمونه‌هایی امروزی هستند از ستاره‌های قهوه‌خوری که درگیر تبلیغات قهوه شدند و هر یک به نوعی قهوه‌ای را تبلیغ و تایید کردند. به هر حال عمر این تأییدها اندازه‌ی عمر صنعت تبلیغات قهوه است.

برای فروش قهوه‌ی فوری باید دروغ بگویید.

در تبلیغاتی که برای فروش قهوه‌ی فوری ساخته می‌شود، حتی نشانی از شباهت به واقعیت وجود ندارد، چرا که هیچ تبلیغی نمی‌گوید مزه‌ی این قهوه‌ی فوری مزخرف است. تبلیغ‌کننده‌های قهوه فوری در طول تاریخ با اصرار بر این که محصولشان از اصل جنس بهتر است، مرزهای واقعیت را جابجا کرده‌اند.

قهوه و تبلیغات

قسمت اول: آگهی‌های قهوه چه پیامی قرار است به مخاطب بدهند؟

قسمت دوم: در دنیای شعارهای صنعت قهوه چه می‌گذرد؟

قسمت سوم: