نزدیک به بیست سال پیش کارلو د سوردی به‌همراه پدرش، کارخانه‌ی اسپرسوسازی‌ای را خریدند که در حال ورشکستگی بود و با رویای بلندپروازانه‌ای که در سر داشتند، روح تازه‌ای در آن دمیدند. آن‌ها نام سن‌رمو را برای شرکت جدید برگزیده و رویکردی جاه‌طلبانه در پیش گرفتند: طراحی و ساخت اسپرسوسازی که با هر دستگاه دیگری متفاوت باشد. حکایت تبدیل این هدف دور از دسترس به برنامه‌ای اجرایی و ملموس، از آن دسته داستان‌هایی‌ست که به قصه‌های موفقیت مشهور است؛ خلق مسیری برای رسیدن به رویایی بزرگ که تا پیش از این کسی آن‌را امتحان نکرده و حرکت با گام‌هایی آرام و باطمانینه در این مسیر. تجسم عینی رویای خانواده‌ی د سوردی، ماشین‌های پیشرفته‌ی اسپرسوساز سن‌رمو است که امروز به بیش از ۵۰ کشور دنیا صادر می‌شود. دستگاه‌هایی که تحولی جریان‌ساز در صنعت ماشین‌های اسپرسوساز که به گفته‌ی کارلو نزدیک به سی سال در رخوت و سکون به سر می‌برده ایجاد کردند.
با کارلو د سوردی مدیر توسعه‌ی محصول سن‌رمو در گفت‌وگویی اختصاصی پای صحبت نشستیم و از او درباره صنعت ماشین‌های اسپرسوساز و جریان موج سوم قهوه پرسیدیم.
آیکافی – سن‌رمو چطور متولد شد؟
سن‌رمو یک کسب‌وکار خانوادگی‌ست. نزدیک به بیست سال پیش پدرم این کمپانی را که در حال ورشکستگی بود از مالک قبلی خریداری کرد و روح تازه‌ای در آن دمید. شرکت قبلی نام شناخته‌شده‌ای در صنعت دستگاه‌های اسپرسوساز نداشت و محصولاتی کاملا معمولی به بازار ارائه می‌داد. هدف ما ایجاد انقلابی در این حوزه بود؛ به همین منظور هم از نظر برندینگ و هم تفکر حاکم بر مجموعه، رویه‌ای تازه در پیش گرفتیم. بیست سال پیش ممکن بود جایگاهی که الان در آن هستیم، کمی بلندپروازانه به نظر برسد. هدف ما این بود که کمپانی را در بازار در موقعیت تازه‌ای قرار دهیم و خیلی‌ها با تردید به این تصمیم ما نگاه می‌کردند. اما حالا با گذشت بیست سال و با وجود تلاش همه نیروهای سن‌رمو، می‌توانم بگویم که به رویای‌مان بسیار نزدیک شده‌ایم و امروز در صنعت طراحی و تولید دستگاه‌های اسپرسوساز – نه از نظر کمیت، بلکه از نظر کیفیت، در جایگاه بسیار خوبی هستیم.
ورود به صنعت ماشین‌های اسپرسوساز یک انتخاب بود؟ یا چون سن‌رمو کسب‌وکار خانوادگی بود، ناگزیر بودی که در کنار پدر قرار بگیری؟
تقریبا هر دو. من و پدرم همیشه رویای این را داشتیم که کاری با هم انجام بدهیم. کمپانی قبلی که پدرم مالکیت آن‌را داشت، چندان وابسته به تکنولوژی نبود و به آن‌چه ما در ذهن داشتیم، ابدا ارتباطی نداشت. بنابراین شروع کردیم به تحقیق در خصوص این‌که وارد چه بازاری می‌توانیم بشویم. در عین‌حال مثل خیلی از ایتالیایی‌های دیگر ما هم علاقه‌‌ای وصف‌ناشدنی به قهوه داشتیم. بنابراین به این فکر کردیم که چرا علاقه‌مان را با کسب‌وکار ترکیب نکنیم؟
پس پیش از آن به‌جز علاقه، تخصص زیادی در زمینه قهوه نداشتید.
قهوه بعد از نفت دومین تجارت ماده خام در دنیاست و کسب‌وکارهای مرتبط با آن، جذابیت زیادی دارد. ما در آن زمان تحقیقات گسترده‌ای انجام دادیم و به این نتیجه رسیدیم که تکنولوژی دستگاه‌های اسپرسوساز، سال‌هاست که پیشرفت چندانی نداشته و بدون تغییر باقی مانده. برای ما چالش‌برانگیز بود که بفهمیم چطور می‌توانیم وارد این بازار شویم و نتایج تحقیقات‌مان ما را به این نتیجه رساند که فرصت‌های زیادی برای نوآوری و وارد کردن تکنولوژی‌های جدید در این حوزه وجود دارد. تیم تحقیق و توسعه ما روزهای زیادی صرف این کرد که بفهمیم چه بخشی از دستگاه‌های اسپرسوساز را می‌توانیم بهبود ببخشیم و کجاها باید سرمایه‌گذاری کنیم.
این دقیقا سوال بعدی من بود. زمانی‌که شما با نام جدید سن‌رمو شروع به‌کار کردید، شرکت‌هایی با بیش از یک قرن سابقه در بازار دستگاه‌های اسپرسوساز مشغول فعالیت بودند. تصویر آن اسپرسوسازی که شما در ذهن داشتید، چه تفاوتی با دیگر دستگاه‌های اسپرسوساز موجود در بازار داشت؟
ما اول نصف مالکیت کمپانی قبلی را خریداری کردیم، بعد دیدیم که ذهنیت و رویای‌مان با دیگر مالکان به کلی متفاوت است و بعد از مدتی ۱۰۰٪ شرکت را خریدیم. از همان روز اول رویای مشترکی که با پدرم در ذهن داشتیم، این بود که بهترین باشیم. برای رسیدن به این هدف از روز نخست برنامه‌ریزی را آغاز کردیم. من همچنان هر روز با این رویا از خواب بلند می‌شوم که چه باید بکنیم تا به هدف‌مان نزدیک‌تر شویم؟ همان‌طور که گفتم تکنولوژی ماشین‌های اسپرسوساز در آن روز با آن‌چه امروز می‌بینیم تفاوت زیادی دارد. به مدت ۳۰ یا ۴۰ سال این صنعت انگار در خواب بود و پیشرفت و نوآوری چندانی به خود ندیده بود. عمده‌ی بازار دست اسپرسوسازهای تک‌مخزنه با دمای ثابت بود. اما طی ۱۵ سال گذشته کسب‌وکار قهوه تغییرات بزرگی را تجربه کرده. حالا دستگاه‌های اسپرسوساز چندمخزنه با دماها و فشارهای مختلف و ثبات دما و امکان برنامه‌ریزی دستگاه برای پروفایل‌های مختلف، بسیار متداول شده‌اند. به‌طور مثال ما در مدل‌های ریسر و اپرا، می‌توانیم برای هر گروپ تا ۶ پروفایل قهوه تعریف کنیم. بدین ترتیب در یک دستگاه سه‌گروپه می‌توانیم تا ۱۸ پروفایل طعمی داشته باشیم. بیست سال پیش در اختیار داشتن چنین امکاناتی غیرممکن بود.
[quote]صنعت ماشین‌های اسپرسوساز به‌مدت ۳۰ یا ۴۰ سال در خواب بود و پیشرفت و نوآوری چندانی به خود ندیده بود. اما طی ۱۵ سال گذشته کسب‌وکار قهوه از جمله در حوزه‌ی طراحی دستگاه‌های اسپرسوساز تغییرات بزرگی را تجربه کرده[/quote]
بنابراین یکی دیگر از چالش‌های تیم تحقیق و توسعه ما، پیشبینی نیاز بازار در آینده است. این‌که تقاضا و ذائقه‌ی قهوه‌نوشان به چه سمتی خواهد رفت و ما برای پاسخ به این نیاز، چه دستگاه‌هایی را باید طراحی کنیم. این بزرگ‌ترین دغدغه‌ی رقابتی کسب‌وکارهای بازار است: این‌که چه کسی می‌تواند به‌درستی سمت‌وسوی آینده را پیشبینی کند؟
طراحی و تولد مدل اپرا شرکت سن‌رمو داستان جالبی دارد؛ کمی از آن برای‌مان بگویید.
[quote]اگر می‌خواهی بهترین ماشینی را که قرار است در پیست اتوموبیل‌رانی رقابت کند داشته باشی، چرا بهترین رانندگان را به‌کار نمی‌گیری تا به تو کمک کنند تا بهترین ماشینی را که در مخیله‌شان می‌گنجد بسازی[/quote]اولین راهبرد ما برای ورود به بازار ماشین‌های اسپرسوساز، تمرکز بر بهبود کیفیت دستگاه‌ها بود. سه چهار سال طول کشید تا به این هدف رسیدیم. بعد از آن شروع کردیم به سفر به دور دنیا برای معرفی دستگاه‌های‌مان و خیال‌مان راحت بود که مشکلی برای فروش نداریم. اما در اشتباه بودیم. مرتب با این پاسخ روبه‌رو می‌شدیم که دستگاه‌های‌تان خوب است، ولی ما نام سن‌رمو را تا پیش از نشنیده‌ایم، چرا باید دستگاه‌مان را عوض کنیم؟ بیش از هزار بار این حرف را شنیدم. بسیار عصبانی بودم و با خودم فکر کردم که قرار نیست تا آخر عمر به همین ترتیب پیش بروم. باید چیزی را تغییر می‌دادیم. بودجه‌ای که در آن زمان برای تبلیغات و ارتباطات اختصاص داده بودیم، مبلغ زیادی نبود. ناگزیر بودیم که روشی خلاقانه در پیش بگیریم. روزها و ساعت‌ها فکر کردم که چه می‌توانیم بکنیم؟ بعد با با خودم گفتم: ببین؛ تو می‌خواهی بهترین ماشینی را که قرار است در پیست اتوموبیل‌رانی رقابت کند داشته باشی؟ بله. پس چرا بهترین رانندگان را به‌کار نمی‌گیری تا به تو کمک کنند تا بهترین ماشینی را که در مخیله‌شان می‌گنجد بسازی؟ این‌طور بود که پروژه‌ی اپرا آغاز شد.
چندین تن از برجسته‌ترین متخصصان حوزه‌ی قهوه را نیوزلند، آمریکا، انگستان و استرالیا و کشورهای دیگر برای همکاری و مشارکت دعوت کردیم. به‌خوبی اولین جلسه‌ی توفان فکری را به‌خاطر دارم؛ همه‌ی این افراد برجسته دعوت ما برای شرکت در این جلسه را پذیرفته بودند، اما واقعا نمی‌دانستند که قرار است چه اتفاقی بیافتد. از من پرسیدند ما این‌همه راه از کشورهای‌مان به این‌جا آمده‌ایم که چه اتفاقی بیافتد؟ پاسخ دادم می‌خواهیم در کنار هم کار بزرگی در دنیای ماشین‌های اسپرسوساز انجام دهیم و بهترین دستگاهی را که می‌توانیم بسازیم. این شروع ماجرا بود و باعث شد قلب و ذهن مهمانان ما گشوده شود. وجه مشترک همه‌مان این بود که اهل رویاپردازی بودیم و این بلندپروازی همه را به هیجان آورده بود. برای ما هیچ‌چیز بهتر از این نبود که کسانی را با خود همراه کنیم که با روح و ذهنیت و افق فکری ما هم‌‌سو باشند.
نیز ببینید ~ سن‌رمو اپرا یک رویای محقق‌شده | گفت‌وگوی اختصاصی با شریف باشاران از اعضای اتاق فکر سن‌رمو
طراحی و ساخت مدل‌های اپرا و ریسر حاصل کار گروهی تیمی‌ست که شش سال پیش تشکیل شد و تا امروز هم همچنان در کنار ما هستند. محصول بعدی ما، یک آسیاب حرفه‌ای است که ماه اکتبر آینده در نمایشگاه هاست میلان رونمایی خواهد شد. علاوه بر این ما هر سال سه بار باریستاها، برشته‌کاران، علاقمندان قهوه و مهندسانی با مهارت‌های مختلف از کشورهای مختلف را دور هم جمع می‌کنیم و درباره نیازهای‌شان جلسات طوفان فکری تشکیل می‌دهیم. فعالیت چالش‌برانگیز و دشواری‌ست، اما برای بخش تحقیق و توسعه شرکت ما بسیار کارگشاست.
از بعد فنی اگر بخواهید توضیح دهید، چه ویژگی‌هایی، اپرا سن‌رمو را از دیگر اسپرسوسازهای حرفه‌ای در همین بازه‌ی قیمتی متمایز می‌کند؟
اگر بخواهم به‌طور دقیق این ویژگی‌های فنی را برشمرم، بسیار زمان‌بر خواهد بود. اما به‌طور خلاصه؛ هدف ما از روز اول این بود که دستگاهی طراحی و خلق کنیم با ترکیب ویژگی‌ها و امکاناتی که تا پیش از آن وجود نداشته است. خاطرم هست که سه روز اول جلسات توفان فکری را به‌طور کامل به تحلیل دستگاه‌های اسپرسوساز موجود در بازار آن زمان گذراندیم. این‌که چه امکاناتی دارند و چه امکاناتی ندارند. بعد همه این اطلاعات را روی یک کاغذ سفید آوردیم و گفتیم خب؛ این وضعیت فعلی بازار است؛ سه روز بعدی را صرف این کردیم که ببینیم حالا چه دستگاهی باید بسازیم که با بقیه متفاوت و از همه بهتر باشد؟ بعد این دو سند را با هم تطابق دادیم و به طرح اولیه‌‌ی اپرا رسیدیم.
اعضای تیم از کشورهایی از سراسر دنیا بودند. ما این انتخاب را آگاهانه انجام دادیم؛ ممکن است ویژگی‌ای که برای ما در ایتالیا حیاتی باشد، در استرالیا یا شمال اروپا یا ایران بی‌اهمیت باشد. به‌هرحال اولویت‌ها در کشورهای مختلف کاملا متفاوت است. هدف ما این بود که بتوانیم به نیازهای متفاوت جوامع قهوه در دنیا پاسخ بگوییم تا بازارمان را گسترده‌تر کنیم.
این بازار گسترده با سلایق و ذائقه‌های مختلف حالا در حال تجربه‌ی رویکردهایی نو مانند قهوه تخصصی و قهوه موج سوم است. با توجه به این‌که خاستگاه این جریان در آمریکا بوده، مایلم بدانم فرهنگ سنتی قهوه‌نوشی در ایتالیا چطور با این موج جدید مواجه شده است؟
همان‌طور که در مورد صنعت ماشین‌های اسپرسوساز اشاره کردم که سال‌ها در رخوت به‌سر برده، این وضعیت در مورد فرهنگ قهوه‌نوشی در ایتالیا هم صادق است. آن زمانی که اولین نشانه‌‌های قهوه تخصصی یا قهوه موج سوم – یا هرچه اسمش را می‌خواهید بگذارید – به ایتالیا رسید، همه می‌گفتند این دیگر چیست؟ ما روش قهوه‌نوشی خودمان را داریم. ایتالیایی‌ها به آن‌چه در فرهنگ قهوه‌نوشی جهانی در حال رخ دادن بود اهمیتی نمی‌دادند. ما دوباره به اعضای تیم اتاق فکر سن‌رمو رجوع کردیم. فکر کردیم اگر بر آن‌چه در دنیای قهوه خارج از ایتالیا میگذرد چشم ببندیم، عقب خواهیم افتاد. در کسب‌وکار باید با ذهن باز با جریان‌ها و رویکردهای نو مواجه شد و پیشبینی کرد که ایستگاه بعدی کجاست. در ایتالیا هم مردم قهوه‌نوش و کسب‌وکارهای قهوه مدت‌ها بر جریان‌های خارج از ایتالیا چشم پوشیده بودند. اما حالا در همین سه چهار سال گذشته در ایتالیا تحولات قابل‌توجهی رخ داده. نمی‌خواهم بگویم تک‌تک برشته‌کاری‌های ایتالیایی به قهوه تخصصی روی آورده‌اند، اما بی‌تردید همه‌شان به این بخش از بازار توجه نشان داده و مشغول بررسی آن هستند. خیلی از آن‌ها هم در کنار قهوه‌ای که به‌طور معمول برای بازار عمده‌ی ایتالیا تولید می‌کنند، به برشته‌کاری تخصصی برای حرفه‌ای‌های قهوه نیز روی آورده‌اند.
به عقیده‌ی من هر قهوه‌ای که در هر کشوری ارائه می‌شود، باید با ذائقه‌ی عمومی قهوه‌دوست‌های آن کشور سازگار باشد. شما قطعا نمی‌توانید به آمریکایی‌ها قهوه ترکیبی که ۷۰٪ آن روبوستاست بفروشید. بنابراین ذائقه‌ی عمومی خیلی مهم است؛ اما با این وجود ایتالیایی‌ها هم کم‌کم در حال تجربه‌ی این نوع از قهوه هستند. ما دانش و مهارت برشته‌کاری قهوه را در اختیار داریم و می‌توانیم بر اساس ذائقه‌ی بازار هدف، هرآن‌چه نیاز باشد تولید کنیم. همین حالا اگر به ایتالیا بیایید از تعداد و تنوع کارخانه‌جات برشته‌کاری که به تولید قهوه تخصصی روی آورده‌اند شگفت‌زده خواهید شد. اما فراموش نکنیم که این یک موج است؛ ما هنوز نمی‌دانیم که پنج سال دیگر چه خواهد شد. ممکن است تا آن زمان قهوه‌های روشن‌برشت محبوبیت‌شان را از دست بدهند و قهوه‌های میان‌برشت و تیره‌برشت دوباره پرطرفدار شوند. آن‌چه از نظر کسب‌وکار اهمیت دارد این است که بتواند بفهمد که بازار چه چیزی نیاز دارد و آماده باشد که محصولاتی عرضه کند تا به این نیاز پاسخ بگوید.
منتقدانی هم هستند که معتقدند جریان قهوه تخصصی و موج سوم، تنها در راستای استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی برای فروش محصولات مصرفی جدید به بازار تعبیر می‌شوند. شما چقدر با این نظر موافقید؟
به نظر من صحبت خوب بودن یا بد بودن نیست. مساله این است که شما کدام را می‌پسندید؟ اگر پروفایل طعمی قهوه تخصصی را دوست دارید، آن‌را تهیه کنید؛ اگر نه، قهوه‌ای را که بیشتر می‌پسندید خریداری کنید. «بهترین»ی وجود ندارد؛ بهترین همان است که با ذائقه‌ی شما سازگارترین است. من به‌عنوان یک تولیدکننده‌ی دستگاه‌های اسپرسوساز، خودم را ملزم می‌دانم طیفی از دستگاه‌ها را به بازار عرضه کنم که بتواند با هر ذائقه‌ای و هر نوع قهوه‌ای [اعم از قهوه تخصصی و تجاری] پاسخ‌گو باشد؛ خواه قهوه دمی و چکه‌ای باشد و خواه اسپرسوی قهوه‌های ترکیبی تجاری. و اتفاقا این یکی از حسن‌های مدل اپرای سن‌رمو است.
