کارشناس بازاریابی و تبلیغات: «کافه‌های کانسپت‌دار چیز جدیدی نیستند»
گفت‌وگو با شاهین ترکمن موسس کافه تبلیغات
شاهین ترکمن پیش از راه‌اندازی «کافه تبلیغات»، سال‌ها در عرصه بازاریابی و تبلیغات فعال بوده. دانش‌آموخته‌ی رشته‌ی مکانیک از پلی‌تکنیک است، اما می‌گوید از پانزده سالگی با کار در چاپ‌خانه‌ی پدری، وارد دنیای پرهیاهوی تبلیغات شده. ترکمن به‌جز تاسیس گالری سهراب، انتشارات سیته و شرکت تبلیغاتی سیته، سال‌ها مسئولیت ریاست هیات مدیره‌ی انجمن صنفی شرکت‌های تبلیغاتی ایران را به عهده داشته است. خریدوفروش آثار هنری از علائقش است و روزها پیش آن‌که در دفتر سیته روز کاری را آغاز کند، اسپرسویش را در کافه تبلیغاتی می‌نوشد که در و دیوارش پر است از نسخه‌ی اصیل آگهی‌های تبلیغاتی دهه‌های ۴۰ و ۵۰ شمسی. میوه‌ی دهه‌ها فعالیت تبلیغاتی حالا شده کافه‌ای با همین نام که در آن برای قدیمی‌ترهای صنف بزرگ‌داشت و تولد می‌گیرند و در آن کلاس‌ها و کارگاه‌های آموزشی برگزار می‌کنند.
در آخرین اپیزود از سری اول مقالات تبلیغات و برندینگ کافه با شاهین ترکمن گفت‌وگو کردیم و خواستیم «مدل» طراحی کانسپت این کافه را با خوانندگان آیکافی به اشتراک بگذارد.
آیکافی – در گفت‌وگوی پیشین با بهروز ناصرالمعمار شنیدیم که وقتی تعداد کافه‌ها رو به افزایش می‌گذارد، کافه‌های کانسپت‌دار به‌عنوان یک راهبرد برای ایجاد تمایز مطرح می‌شوند. به عقیده‌ی شما فضای امروز کسبوکار کافه در حال حرکت به‌سوی تعریف کانسپت‌های جدید است؟
وقتی می‌گوییم «کانسپت‌دار» این‌طور به نظر می‌رسد که چیز تازه‌ای کشف شده و بازار ما را به آن سمت برده است که چنین اتفاقی رخ دهد، در صورتی که چنین نیست. نگاه من، نگاه وارونه‌ای به این موضوع است. کافه‌ها محفل‌های گروهی‌اند، یعنی عده‌ای دور هم جمع می‌شوند و جایی را پاتوق‌شان می‌کنند. این امر تقریباً ۳۰۰ سال از دوران صفویه تاکنون قدمت دارد. این موضوع هم در اروپا بوده است و هم در ایران. در اروپا کافه‌هایی پاتوق نویسنده‌ها، فیلسوف‌ها، سیاسی‌ها یا نقاش‌ها بوده‌اند و اساساً به همین دلیل تبدیل به کافه شده‌اند. کافه جایی بوده که یک سری افراد همفکر یکدیگر را پیدا می‌کردند، دور هم جمع می‌شدند تا با یکدیگر به تبادل فکری بپردازند. بعدتر که کافه‌ها می‌خواستند توسعه پیدا کنند و نقاط تمایزشان را جای تمرکز بر این محفل فکری یا جامعه خاص بر جامعه هدف‌های کوچک بگذارند، یا بخش‌هایی که قصد داشتند کافه را تبدیل به نیازی عمومی‌تر کنند و سعی کردند همان تعریف عمومی‌تر را توسعه دهند، کانسپت را در کافه‌ها توسعه دادند. در واقع نیاز بود که این گروه‌های هدف کوچک را به گروه‌های هدف بزرگ‌تر توسعه داد. و این هم تا یک جایی می‌توانست پیشرفت کند که به نظر من الان گویی به انتهای آن رسیده‌ایم، جایی که توسعه‌اش سخت می‌شود.
چرا؟
به این خاطر که ثبات است که کافه‌های زنجیره‌ای را سر پا نگه می‌دارد. در واقع ابتدا تعریفی ایجاد می‌کنند، روی آن ثبات می‌گذارند و بر پایه همان ثبات استانداردسازی می‌کنند. وقتی شما ثابت می‌شوی و استاندارسازی‌هایت را انجام می‌دهی، به طور قطع دیگر نمی‌توانی با تغییر جوامع خودت را تنظیم نگه داری. در چند سال اخیر با تغییر جهان به واسطه شبکه‌های اجتماعی، کافه‌های زنجیره‌ای روز‌به‌روز سخت‌تر از قبل می‌توانند خود را حفظ کنند. این نگاه من است و شاید اشتباه می‌کنم. در هر صورت استارباکس که در این موضوع پیشرو بوده، با نگاه مکان سوم بین خانه و محیط کار، به استانداردسازی توسعه داد. ولی دیگر قادر به پاسخگویی بسیاری از نیازها نیست. به نظر من این‌ها حتا در جوامع پیشرفته قابل‌توسعه‌ترند تا جوامعی مثل ما.
چطور باید این فضای آشفته‌ای که در آن ارزش‌ها مدام در حال تغییرند را مدیریت کرد؟
اینجا به نظر من اصلاً در اندازه و مقیاسی نیست که بتوان مقایسه کرد. زمانی شما در فضایی رقابتی زنجیره‌ای می‌شوی و زمانی در فضایی که رقابتی نیست. در ایران به هر کسی اجازه زنجیره‌ای شدن داده می‌شد. این‌طور که شما با هر ایده‌ای می‌توانستی یک کافه را به بیست شعبه ارتقا دهی. چون این اجازه را به کس دیگری [خارجی‌ها] نمی‌دادند. در واقع نیاز کافه، نیازی قابل‌توسعه بوده؛ نیازی که وجود داشته و اصل هم نبوده. پس توسعه پیدا کرده بدون اینکه استانداردسازی کند یا حتی حداقل‌های استاندارد را رعایت کند و بدون اینکه نیاز خاصی را بتواند برآورده کند. در یک مقطعی این اتفاق افتاد و هرچه دیرتر وارد این عرصه شدند، وضعیت سخت‌تر شد. مثل رئیس که مجموعه استانداردهایی برای خودش تعریف کرد، یعنی مجبور به تعریف شد. ولی این‌ها همگی در خطرند چرا که با ورود برندی مثل استارباکس همه از بین می‌روند.
پس موضوع کافه‌های کانسپت‌دار را در حقیقت در ادامه همان فرهنگ کافه‌نشینی تاریخی می‌بینید.
[quote float=”left”]امثال استارباکس خود را به بازار دیکته کرده‌اند چون زور زیادتری داشته‌اند. وگرنه کافه‌های مستقل، در تمام دنیا، سر جای‌شان هستند[/quote]من معتقدم مدتی به خاطر فشاری که زنجیره‌ای‌ها به بازار آوردند و قالبی که روی کافه‌ها سوار کردند – به این شکل که کافه یعنی استارباکس – [کافه‌های مستقل را] کمتر دیدیم‌شان. در صورتی که کافه استارباکس نیست. امثال استارباکس خود را به بازار دیکته کرده‌اند چون زور زیادتری داشته‌اند. وگرنه کافه‌های مستقل، در تمام دنیا، سر جای‌شان هستند.
به نظر می‌رسد معتقدید کافه‌های مستقل نیاز نیست نگران قدرت‌گرفتن کافه‌های زنجیره‌ای، چه داخلی و چه خارجی باشند.
کافه‌های محلی و مستقل جامعه‌ی هدف‌شان جای دیگری‌ست. مخاطب‌شان مخاطب استارباکس نیست.
اما نگرانی اینجا نیست که تعداد آدم‌هایی که استارباکسی هستند روز‌به‌روز در حال بیشتر شدن است؟
به نظر من وقتی یک نقطه فکری را روی زمین می‌گذاریم، این نقطه فکری آدم‌های خود را اطرافش جمع میکند و این آدم‌ها به سبب روح و زندگی خاص خودشان یکدیگر را پیدا می‌کنند. در واقع به خاطر همین روح و زندگی است که این‌ها دور هم جمع می‌شوند نه به خاطر قهوه. این امکان وجود دارد که قهوه و منوی خوب دلیلی برای این باشد که وقتی دور هم جمع می‌شوند، چیزی هم بخورند و همین قهوه و منوی خوب هم باعث شود مشتری‌ها کافه‌ها را هم مال خود کنند. اما دلیل اصلی همان شور و زندگی است که در این کافه‌ها جریان دارد و در استارباکس نیست.
در حقیقت استارباکس‌خورها دنیای خودشان را دارند و مشتریان قهوه تخصصی و کافه‌های محلی دنیای خودشان را.
بله دقیقا. ما در یک شهر در رابطه با غذاهای فست‌فود تحقیقات می‌کردیم و متوجه شدیم که بیشترین فست‌فود در آن شهر غذای ایتالیایی است. یعنی مردم ما غذای ایتالیایی دوست دارند و این به معنی آن است که اگر برندی مثل دومینو یا پیتزا هات به این شهر بیاید، توسعه عجیبی پیدا میکند و می‌تواند تعداد زیادی شعبه داشته باشد. اما این مساله افرادی را که غذای ایتالیایی می‌دهند اذیت میکند، نه کسی که دیزی می‌فروشد یا چلوکبابی دارد؛ چون جامعه هدف این‌ها متفاوت است.
آیا اساساً زنجیره‌ای‌ها به لحاظ شرایط و قوانین حاکم بر ایران، می‌توانند وارد بازار ایران شوند؟
اگر هم چنین اتفاقی رخ دهد، زنجیره‌ای‌های داخلی آسیب می‌بینند. این‌ها محکوم‌اند به اینکه استانداردهای‌شان را تغییر دهند و وفاداری به خودشان را به دلایلی زیاد کنند. من این وفاداری را در زنجیره‌ای‌های داخلی نمی‌بینیم چون آن دلایل را نمی‌بینم. این‌ها در همان ابتدا زیر پوشش زنجیره‌ای‌ها خواهند رفت.
یعنی خودشان را به آن‌ها «واگذار» می‌کنند؟
بله. یعنی می‌گویند آقای ایکس شما ۳۰ تا شعبه داری، آن‌ها را به من واگذار کن تا همه را یک‌جا استارباکس کنم. چون در بحث کافه، «موقعیت» خیلی حساس و تعیین‌کننده است.
این بحث برای کسانی که حالا از ابتدا قصد راه‌اندازی کسبوکار کافه را دارند احتمالا اهمیت بیشتری پیدا میکند. شما نقطه‌ی ورود را در کجا می‌بینید؟
در شروع کار باید یک سری سوالات بپرسیم و در پی پاسخ آن‌ها باشیم: چه تعداد کافه در تهران وجود دارد؟ کجا قرار دارند؟ کجا بازار رقابتی است؟ کجا کافه‌ها با فاصله بیشتری از هم قرار دارند؟ کجا موقعیت جغرافیایی حرف اول را می‌زند – اصولاً موقعیت جغرافیایی همه‌جا حرف اول را می‌زند، اما در جایی ۸۰٪ راه را پیش میبرد و گاهی ۵۰٪. محتوای منوها چیست؟ چه چیزی ارائه می‌دهند؟ آن‌هایی که اظهار می‌کنند کانسپت دارند، بر چه چیزی به منزله کانسپت تمرکز می‌کنند؟
به‌طور کلی چند جزء را باید در تقابل با یکدیگر مقایسه کنیم. آیا نیازهایی برای مخاطب ما در بازار هست که به آن پاسخ دهیم؟ آیا بخشی در بازار موجود است که بتوانیم کانسپتی بر مبنای آن تعریف کنیم؟ سبک زندگی گروهی که بتوان هدف‌شان قرار داد چیست؟ و این گروه‌ها کدام‌اند؟ در حال حاضر تعداد گروه‌هایی که بتوان روی آن‌ها کار کرد زیاد است اما متأسفانه کافه‌ها به آن‌ها هیچ توجهی ندارند.
اینکه گروه یا گروه‌هایی را هدف بگیریم و کسبوکار کافه را بر مبنای آن بنا بکنیم؛ یک نوع نگاه به کسبوکار کافه است. اما آیا این، تنها راهبرد ممکن است؟ کافه‌ای عادی ممکن است با اسمی معمولی با سرو قهوه‌ای ساده که نه ادعایی داشته باشد و نه کانسپتی، دامنه مشتریان خودش را جست‌وجو کند.
یا به صورت آگاه یا ناخودآگاه اجتماعی را پوشش می‌دهد. در غیر این صورت معتقدم به‌طور قطع تعطیل خواهد شد. اگر خطوط ارتباط مشتری‌ها را به هم پیوند ندهد، تعطیل می‌شود.
در بدبینانه‌ترین حالت، ممکن است به سبب موقعیت جغرافیایی، عده‌ای را که از آنجا رفت‌وآمد می‌کنند هدف قرار داده باشد؛ که خب بد هم نیست. یا مثلا بر فرشته قرار گرفته و کسانی که از آنجا عبور می‌کنند داخلش می‌شوند تا بگویند ما این شکلی هستیم.
ما همانیم که به این کافه می‌رود…
این یک اداست که اتفاقاً الان هم خیلی باب شده است. به سبب موقعیت جغرافیایی، این تیپ افراد را پوشش می‌دهند. حال در کنار آن می‌تواند قهوه هم سرو کند اما موقعیت جغرافیایی است که این به اصطلاح ادا را توسعه می‌دهد.
و از نظر شما نامطلوب است؟
باز به هر صورت تفکری را پوشش می‌دهد که در ادامه یک اجتماع و یک سبک زندگی که حول آن جمع می‌شود، تشکیل شده است. برای بقا نیاز است افرادی را حول خود جمع کرد.
ممکن است نمودارهای SWOT و بوم کسبوکار را هم نشناسد…
ولی با یک نگاه به موقعیت می‌گوید: «اینجا می‌گیره»!
نوعی نگاه سنتی بازاری.
این نگاه به صورت یک بینش درآمده است. وقتی می‌گوید، پس می‌شود. ما آن را آنالیز می‌کنیم که چرا شده است؟ او متوجه چگونگی این شدن نیست. در ظاهر بدون هیچ راهبردی در این کسبوکار موفق می‌شود ولی در نهایت می‌بینیم که این هم فرمول‌هایی برای موفقیت خود داشته است. ما این روند را تئوریزه می‌کنیم تا از آن درس‌هایی بگیریم.
فردی که از بیرون به این گفت‌وگوی ما نگاه میکند ممکن است بگوید که شما به این دلیل که کارتان تبلیغات است طبعاً ناخودآگاه همه چیز را از دید تبلیغات و اجتماع تبلیغات می‌بینید؛ انگار همه چیز از زاویه تبلیغات باید دیده شود و لاغیر.
همه چیز از زاویه دید تبلیغات دیده می‌شود. کسی که این‌طور نگاه نکند، اشتباه کرده است. دنیای امروز به این شکل است و کسی که متوجه آن نباشد، از آن خداحافظی خواهد کرد.
این ادعای شماست؛ چه دلایلی می‌آورید برای باورپذیرتر کردن مدعای‌تان؟
ما جلسات زیادی با وزارت صنعت داشتیم و خواستیم که به هر طرحی موافقت اصولی ندهند. ابتدا باید طرح اقتصادی داشته باشیم با یک Marketing Plan و Business Plan و به‌طور کلی یک طرح جامع تبلیغاتی. باید گروهی باشند که آن را تأیید صلاحیت کنند و بگویند که آیا امکان‌پذیر هست یا خیر. بعد ده‌ها میلیون در اختیارش بگذارند تا کارخانه احداث کند! چون در غیر این صورت کالایی تولید میکند که توانایی فروش آن را ندارد. این مسیر، قاعده بازی است و تنها در ذهن من نیست. همه چیز در دنیا بر همین اساس انجام می‌شود. ابتدا یک Business Plan ارائه می‌دهیم که ببینیم آیا طرح قابل اجراست؟ و اگر باشد چه اتفاقی را به دنبال دارد؟ نه اینکه چون دل‌مان میخواهد از پدرمان پول بگیریم یا از جایی قرض کنیم و کافه بزنیم. بعد هم فکر کنیم که چه کافه خوبی می‌شود! کافه زدن Business Plan میخواهد؛ هرچقدر هم کوچک.
به‌هر روی اگر با این نگاه هم‌دل باشیم، چه قدم‌های عملی برای توسعه‌ی کسبوکار کافه باید برداریم؟
سه لایه را باید مورد توجه قرار بدهیم. لایه اول اینکه فکری را توسعه دهیم بر اساس اینکه چه کار می‌خواهیم انجام دهیم و چگونه و کجای بازار دیده شویم.
لایه دوم، برند بسازیم. برندسازی خود تشکیل شده از اینکه چه گروهی را هدف قرار می‌دهیم؟ چگونه؟ نیازشان چیست؟ چگونه به این نیازها پاسخ دهیم؟ چطور آن‌ها را جذب کنیم؟ و تهیه‌ی پلتفرمی که اصول اولیه توسعه برندمان را روی آن نوشته باشیم، از جمله اینکه چشم‌اندازی داشته باشیم و مأموریتی که در آن وعده‌ای به مردم می‌دهیم و به آن متعهد می‌مانیم. خیلی‌ها معتقدند برند یک وعده، قول یا تعهد است.
حالا کافه شده‌ایم، کسب‌و‌کارمان را در کافه تعریف کرده‌ایم و برندمان را ساخته‌ایم. اکنون در لایه‌ی سوم باید مطمئن شویم که این تعهدات در فضا، معماری، منو و خدمات ما دیده می‌شود.
یعنی به چیزهای ملموس‌تر ترجمه شود…
بله؛ به فضا، منو و سرویس. بخش عمده سرویس به خدمات و رفتار پرسنل است که مرتب باید آزمایش شوند. اصلاً چیزی نیست که صِرف زمان حال باشد و هر چیزی که گفتیم، فردای آن انجام شود. مرتب باید زیر ذره‌بین باشند و این ذره‌بین مدام باید آموزش داده شود. خطوط برند و معنایی که این خطوط در رفتار پرسنل پیدا می‌کنند باید مدام آموزش داده شود و از آن بازخورد گرفته شود که اگر درست صورت گرفته چه نتیجه‌ای داشته و اگر اشتباه انجام شده چه نتیجه‌ای. پرسنل باید همه این‌ها را بدانند و توجیه شوند که در راستای یک موضوع حرکت می‌کنند و اصولاً خودِ این افراد بخشی از برند خواهند شد.
این صحبت‌ها از زبان موسس «کافه تبلیغات» مسئولیت شما را سنگین‌تر میکند. بسیاری انتظار خواهند داشت وقتی وارد کافه شما می‌شوند باید همه این چیزها سر جای‌شان باشند.
ما قول نمی‌دهیم که همه چیز سر جای خودش باشد اما این قول را می‌دهیم که همه چیز را مرتب کنترل و در جهت بهینه‌سازی تلاش کنیم. البته اضافه می‌کنم ما هنوز قول و تعهدمان را نگفته‌ایم و ذکر نکرده‌ایم که چه چیزهایی را به بچه‌ها آموزش می‌دهیم. تعهد ما مشتری‌مداری است. آموزش می‌دهیم که اگر مشتری ناراضی بود در جهت کسب رضایت او چه کنند و مدام آن‌ها را کنترل می‌کنیم.
این حرف‌هایی که تا اینجا زدیم – هویت، کانسپت، وعده، چشم‌انداز، مسئولیت، ارزش‌های برند – شاید برای خیلی‌ها مفاهیمی انتزاعی و غیرواقعی به‌نظر برسند. پرسشم را این‌گونه مطرح می‌کنم. ما تعدادی کاسه گذاشته‌ایم و می‌گوییم اگر کسی میخواهد کافه راه بیاندازد باید این کاسه‌ها را ببیند، تعریف کند و هر کدام را به تناسب پُر کند. این کاسه‌ها برای کافه تبلیغات چطور پر شده؟
اکثر مواردی را که بحث کردیم در این دفترچه که متعلق به کافه تبلیغات است آمده و برای هر کدام مسیری مشخص شده. موازی با این دفترچه، دفترچه تولید کالا هم داریم به این صورت که همه کالاهای‌مان با رسپی‌هایشان با جزئیات، تعریف شده‌اند. این‌ها البته مربوط به اندرونی کافه‌ی ماست (با خنده).
ما قصد ورود به اندرونی‌تان را نداریم، خودتان از داخل آن برای‌مان بگویید.
ما در کافه تبلیغات، کافه‌ای را متعهد می‌شویم که در درجه اول می‌تواند نیازهای افراد مشغول به حرفه تبلیغات و بازاریابی و در درجه دوم علاقمندان به این حوزه و نهایتاً در درجه سوم افراد عمومی‌تر و هنری‌تر را پوشش دهد. پس روی این کاسه‌ها ذات و فضای‌مان را می‌نویسیم، ذاتی که از« تبلیغات» است.
که به آثاری که همین الان روی دیوارهای کافه است مرتبط می‌شود.
بخشی از آن همین‌هاست. برای نمونه اگر انعطاف‌پذیری و جاری بودن را ارزش ببینیم، فضای کافه به چهاربخش متصل به هم تقسیم می‌شود که این چهار بخش با اجزایی به یکدیگر پیوند خورده‌اند و در عین حال هر کدام به تنهایی هویتی مستقل دارند. به‌طوری که شما چهار تجربه متفاوت بر اساس نیاز و خواسته‌تان در چهار گوشه این کافه می‌توانید داشته باشید.
