قهوه موج نو و دنیای نوی دروازه غار
پانزده سال پیش برای یادگرفتن آنچه امروز باریستایی می‌خوانند رفتم پیش یکی از کسانی که کافه داشت و کلاس داشت و برای خودش اسم‌ورسمی. گفت قهوه باید مثل زهر تلخ، مثل جهنم داغ و مثل قیر سیاه باشد. یعنی شیر و شکر و سردی که نه ولرمی را هم فراموش کن.
این جمله‌ها مثل یکی از سلول‌های خاکستری شد و رفت چسبید به مغز من. اگر تا قبلش به سلیقه و ذائقه خودم این می‌کردم حالا یاسای قهوه‌ساختن همین بود. قهوه‌ی سیاه خواستن یعنی همه این‌ها را خواستن. این‌ها را نوشتم که بگویم از کدام نسل از قهوه‌خورها و کافه‌چی‌ها هستم.
موج نوی قهوه آمده تا قهوه را شیرین و لطیف و قشنگ و فنسی بکند. پس آمده تا ذائقه را سازگار کند و ما قهوه‌خور بشویم که صورت‌مان چین نیافتند از تلخی نشسته روی پرزهای چشایی. بازار یعنی همین: تغییر دادن هرچیز تا جایی که به افزایش مشتری منجر شود؛ و جابه‌جا کردن میل و سلیقه در یک جاده دوطرفه که صد البته از سوی بازارگردان قوی‌تر و شدیدتر اعمال می‌شود.
از نخستین پیشگامان قهوه موج نو سام کافه بود که با قدرت مالی بسیار بالا توسط سرمایه‌داران آهن و ساختمان پا به دنیای کافه‌های تهران گذاشت و در شروع کار زیر پل پارک وی بیلبورد تبلیغاتی رفت (آن‌چنان که تبلیغات‌چی‌ها می‌گویند). در یکی از مناطق ثروتمند شهر و در یکی از مراکز خریدی که شاید از نخستین‌ها بود یعنی سام سنتر، در کنار میز «سوشال» بساط برشته‌کاری قهوه را به‌راه انداخت و قهوه‌ای دست کافه‌نشین‌ها داد که طعمش با آنچه پیش از این می‌شناختند چندان قرابتی نداشت؛ آنچه واردترها به‌‌عنوان قهوه تخصصی یا «قهوه اسپشالتی» می‌شناسندش: ملایم و خوش‌نوش و کم‌تر‌تلخ.
چند روز پیش در بحبوحه گران و ارزان شدن دلار مجموعه سام کافه رفت تا در دروازه غار در قهوه‌خانه برادران رمضون یخی خودی بنمایاند. باریستاهای جوان خود را گذاشت ور دل قهوه‌چی آنجا با آن بساط ویژه خودش. کاشی‌های معمولی سفید و زرد و سیاه و سماور‌های بزرگ و شیر آب زردرنگی که روی کف سمنتی قهوه‌خانه رهاست. پشت سر یک نقاشی قهوه‌خانه‌ای از صحنه جنون عشقی که لیلی از خودش به‌جا گذاشته. نگاه حسرت‌بار و کمی شوخ طبع قهوه‌چی نسل پیش به پسران جوانی که تتوی تمیزی رو دست یکی و تصویر‌سازی یک پرنده روی تی‌شرت مشکی هردوست. مافین یا همان کیک یزدی خودمان و کوکی یا همان شیرینی خشک هم هست. این صحنه اصلی است و آن روبه‌رو همه آمده‌اند تا گلادیاتورهای پیر و جوان قهوه را تماشا کنند.
زیبارویان شهر سرازیر شدند به دروازه غار تا قهوه ملایم دمی شمال تهران را اینجا در هوای جنوب تهران و کنار همشهریانی بنوشند که شبیه‌شان را به‌ندرت در زندگی یومیه می‌بینند.
این تصویر خیلی‌ها با توصیفات متفاوت از «ایونت» سام کافه است. من که نبوده‌ام اما نمایش را از عکس‌ها و فیلم‌های منتشرشده در شبکه‌های مجازی دیده‌ام و آنها که رفته‌اند، خودشان یا با لذت و هیجان و شاید هم با تردید و بلاتکلیفی تجربه‌اش کرده‌اند.
این برنامه‌ها قرار است با مای مخاطب چه کنند؟ با مای برگزارکننده چه می‌کنند؟
«ایونت‌ها» باید ما را به بهترین شکل بنمایانند حتی اگر نیستیم. تبلیغات چه دروغ بگوید چه راست قرار است خودنمایی بهتری از ما باشد. سام کافه در برنامه رمضون یخی‌اش خیلی بهتر از رمضون‌یخی دیده شد آن هم از چشم کسانی که قبلا سام کافه را دیده‌اند و حتما پسندیده‌اند که به این تور دروازه غار آمده‌اند. از شواهد و قراین برمی‌آید سام کافه قصد فروش بیشتر در دروازه غار نداشته و به‌دنبال نوعی از بازاریابی با کمی چاشنی «روابط‌عمومی» در میان مخاطبان خودش و دیگران، به معنای واقعی دیگران، بوده است.
از سوی دیگر بی‌تردید سام کافه تنها برای خودش بازاریابی نمی‌کند. جاانداختن یک نوشیدنی و آن را از کالایی لوکس خارج کردن و تعلق عمومی به آن دادن کار نادرستی نیست. آیا این حرکت می‌تواند تلنگری – هرچند اغراق‌آمیز – باشد برای یادآوری آن‌که این قهوه‌ای که امروز در فرهنگ عمومی ما – به‌هر روی – «لوکس» شمرده می‌شود، می‌تواند دیگر لوکس نباشد و راهش را باز به قهوه‌خانه‌ها باز کند – هرچند دور و دشوار؟
[quote]کالا را کالا کردن می‌تواند از پیامدهای موثر این برنامه باشد. این‌که شما تشخص خود را از نوشیدنی و خوردنی و محل زندگی‌تان و جاهایی که می‌روید نگیرید یک جوری از انسانی شدن است.[/quote]قدرت سرمایه‌داری در جامعه پرتنش اقتصادی گرچه سبب شکاف شدید غنی و فقیر شده اما باید این را هم به فال نیک بگیریم که حداقل در این مورد اگر یک نوشیدنی باکلاس تبدیل بشود به کالایی عمومی تا چه اندازه می‌تواند در یکسان‌سازی فرهنگ عمومی و کم‌رنگ کردن خرده‌فرهنگ‌های مصنوعی تاثیر بگذارد حتی در درازمدت.
این تفاوت گاه غیرعادی در فرهنگ غذایی ما وجود دارد که گاهی ربطی به طبقه هم ندارد. جوری از محافظه‌کاری که پایبندی‌های متفاوتی را تحمیل کرده است. شاید اگر فاصله حیاتی دروازه غار تا فرشته، فاصله آسمان و زمین نبود، برخی از ما چنین برآشفته نمی‌شدیم. این‌که تا چه اندازه این حرکت هوشمندانه بوده و به اهداف فرضی نزدیک شده را زمان روشن خواهد کرد. فارغ از تعبیر و تفسیرهای زشت و زیبا، کمی صبر کنیم شاید شاهد روزی باشیم که قهوه خوردن شانی برای‌مان نسازد و بشود مثل همان چای شیرین یا چای قندپهلوی لب‌سوز و لب‌دوز قهوه‌خانه رمضون‌یخی.
موج نوی قهوه و موج رفتن به حیاط‌‌ها و تدارک پاتوق‌های فرهنگی که ذاتا بد نیست، تجارت‌های کوچک را به حاشیه می‌راند و حتی بازار کار را تحت‌تاثیر خودش می‌گذارد. دنیای نویی که ساخته می‌شود بر گرده فرهنگ عمومی است. در جایی که برنامه‌های توسعه پنج‌ساله‌اش هم مبتنی بر دانش نبوده یا مبتنی بر دانش اتفاق نیافتاده و هزاران آسیب وارد کرده، چگونه و با چه سازوکاری این رخنه‌ها مدیریت شده و آسیب‌های احتمالی را خواهد کاست؟
چه بخواهیم چه نخواهیم، گروهی از ثروتمندان کشور می‌خواهند در همه جا باشند و کافه‌ها، رستوران‌ها، حوزه فرهنگ، آموزش و هرچه هست را از آن خود کنند. آنان کشاورزان زمین بایر ذایقه و سلیقه‌اند. باید دید چه می‌کارند و ما چه درو خواهیم کرد.
