آن‌چه کافه‌نشینی در ایران درباره فرهنگ مصرفی به ما می‌آموزد
چندین سده پیش از آن‌که غرب وارد عصر مصرف‌گرایی شود، فرهنگ قهوه‌نوشی در بطن جامعه‌ی ایرانی نهادینه شده بود. حالا در قرن بیست و یکم و با رشد تدریجی آهنگ قهوه‌نوشی در ایران ِ امروز، این تاریخ و فرهنگ چندصدساله قهوه که در طی ۵۰۰سال فراز و نشیب‌های زیادی داشته، چطور می‌تواند کمک کند تا جامعه ایرانی از گرفتارشدن به آسیب‌های مصرف‌گرایی در امان بماند؟ اسفندیار باتمانقلیچ در مقاله‌ای در وب‌سایت بورس و بازار و با بررسی تجربههای مشابه برندهایی مثل استارباکس، کوشیده تا به این پرسش پاسخ دهد. این مقاله با اجازه‌ی نویسنده و به قلم آتنا مقدم به فارسی برگردان شده است.
آیکافی مسئولیتی در قبال مطالب بازنشرشده و ترجمه‌شده از رسانه‌های دیگر ندارد و محتوای آنها لزوما منعکس‌کننده‌ی دیدگاه آیکافی نیست.
به‌قلم: اسفندیار باتمانقلیچ
برگردان: آتنا مقدم
فرهنگ کافه‌نشینی را معمولاً با ظهور جریان‌های روشنفکری در قرن نوزدهم اروپا مرتبط می‌دانند. جیکوب نوربرگ، استاد دانشگاه دوک در سال ۲۰۰۷ در مقاله‌ای نوشت: کافه‌ها و قهوه‌خانه‌های اروپایی مکان‌هایی منحصربه‌فرد به‌شمار می‌آمدند که ارتباط عمیقی با بیداری روشنفکری در میان طبقات متوسط جامعه داشتند. کافه به شکل یک محیط اجتماعی لیبرال و در عین حال امن ظهور کرده؛ مکانی برای “فرهنگ زنده روشنفکری” و در عین حال به‌منظور “برقراری ارتباط در آرامش”. این دو کیفیت مشابه باعث شده که در ایران کافه‌ها در معرض سخت‌گیری حاکمان قرار بگیرند. تعطیلی کافه پراگ در تهران در سال ۲۰۱۳ را می‌توان “فقدان بزرگی در زندگی آکادمیک و فرهنگی تهران” به‌شمار آورد. یکی از طرفداران این کافه می‌گفت که نام این کافه به این دلیل پراگ گذاشته شده بود تا یادآور جنبش روشنفکری قرن نوزدهم اروپا باشد: [quote]پراگ تنها یک کافه نبود، مثل خانه‌ی ما بود؛ پناهگاهی امن که می‌توانستیم تمام مشکلات روزمره و سختی‌ها را آنجا فراموش کنیم.[/quote] 
مرثیه‌های بعد از تعطیلی کافه پراگ تأییدی است بر نظریه‌ی نظریه‌پرداز سیاسی، کارل اشمیت، که می‌گفت “قهوه یک نماد است… تمایل طبقه‌ی بورژوا به لذت بردن از امنیتی که هنوز به مخاطره نیافتاده است.” فیلسوف آلمانی، یورگن هابرماس بر این باور است که “قهوه‌خانه جایی است که جوانان بورژوا می‌توانند بدون محدودیت‌های خانواده، شهر یا اجتماع با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.” این تصور برای ما قابل‌درک است زیرا هنوز هم در محیط اطراف‌مان می‌توانیم آن‌را به روشنی ببینیم. ما در خانه قهوه داریم، ولی در کافه‌ها با یکدیگر ملاقات و با دوستان و آشنایان‌مان گفتگو می‌کنیم. برداشت هابرماس از کافه را هنوز هم می‌توان به‌طور روزمره در زندگی‌های‌مان درک کرد.
[quote style=”boxed” float=”left”]دیدگاه هابرماس نسبت به کافه‌ها این حقیقت را در نظر نمی‌گیرد که تاریخ حضور قهوه در جامعه‌ی ایرانی، تمامی این غرب-گرایی‌ها را از اعتبار می‌اندازد[/quote]از آن‌جایی که کافه‌ها و کافی‌شاپ‌های ایران در دوران ریاست جمهوری روحانی، در چشم‌انداز اجتماعی و اقتصادی بازتری مجدداً ظهور کرده‌اند، گفتگوی داغ این روزها میان جوانان ایرانی، پر انرژی و خلاق که در مکان‌های مختلفی مانند سام کافه دور هم جمع می‌شوند، تأییدی است بر دیدگاه هابرماس نسبت به کافه‌ها. در نگاه او به نظر می‌رسد کافه‌ها، نوعی “درون‌بوم آزادیخواهانه” در بستر یک جامعه‌ی عمومی بزرگ‌تر ارائه می‌دهند که اسلامی است؛ نیز نوعی امنیت روشنفکرانه و روابطی آزاد ولو در کوتاه‌مدت ارائه می‌دهند؛ به‌علاوه‌ی فضایی برای تقویت تمایزهای اجتماعی – اقتصادی، به‌طریقی که تا حدودی غربی به نظر برسد. با این حال، این دیدگاه این حقیقت را در نظر نمی‌گیرد که تاریخ حضور قهوه در جامعه‌ی ایرانی، تمامی این غرب-گرایی‌ها را از اعتبار می‌اندازد.
سابقه‌ی قهوه‌خانه‌ها در ایران به اویل قرن هفدهم [!] برمی‌گردد، زمانی که در ایران قهوه رایج‌تر بود تا چای. طبق گفته‌ی رودی متی، پژوهشگر تاریخ اجتماعی، در اوایل سال ۱۶۰۳ میلادی بود که نخستین قهوه‌خانه‌ها دور میدان نقش جهان اصفهان راه‌اندازی شد. ۵ دهه طول کشید تا پای نخستین قهوه‌خانه‌ها به بریتانیا برسد. قهوه‌خانه دقیقاً همان فضای باز و روشنفکرانه‌ای است که قرن‌ها بعد محبوب افرادی مانند هابرماس و اشمیت شد. متی توصیف ژان شاردن، جهانگرد فرانسوی را نقل می‌کند که در دهه‌ی ۱۶۶۰ و ۱۶۶۷۰ به ایران سفر کرده بود:
این خانه‌ها که اغلب زیربنای زیاد و سقف‌های بلند دارند، به لحاظ شکل و ظاهر بسیار متنوع‌اند و از زیباترین نقاط شهرها به‌شمار می‌آیند، چرا که محلی هستند برای گردهم‌آیی و ملاقات مردم با یکدیگر. چندین نمونه از آنها، به ویژه آن‌هایی که در شهرهای بزرگ‌تر بنا شده‌اند، یک حوض آب بزرگ در میانه‌ی محوطه‌ی خود دارند. دور تا دور فضا را تخت ساخته‌اند که ارتفاع تخت‌ها به سه فوت و پهنای هر یک به سه تا چهار فوت می‌رسد و تعداد آنها به اندازه‌ی فضا بستگی دارد. این تخت‌ها را از سنگ یا چوب می‌سازند و افراد با حالتی شرقی مخصوص به خودشان روی آن لم می‌دهند. قهوه‌خانه‌ها صبح زود باز می‌شوند و این ساعت‌ها، و هم‌چنین عصر، شلوغ‌ترین ساعت‌ها به شمار می‌آیند… مردم در گفتگوها شرکت می‌کنند و اینجاست که اخبار رد و بدل می‌شود و آن‌هایی که به سیاست علاقه دارند، با آزادی و بدون ترس از دولت انتقاد می‌کنند، زیرا دولت به این حرف‌ها اعتنایی نمی‌کند. بازی‌های ساده‌ای برگزار می‌شود مانند شطرنج و لی‌لی و غیره. علاوه بر این‌ها، گاهی نوبت به روحانی‌ها و دراویش و شاعران می‌رسد تا داستان‌های خود را به صورت نظم یا نثر برای همگان تعریف کنند. صحبت‌های روحانیون و دراویش عموماً درس‌های اخلاقی و معنوی و خطبه-مانند است اما افراد به خاطر گوش نکردن به آنها مؤاخذه نمی‌شوند و هر کسی می‌تواند سرش به بازی یا صحبت خود گرم باشد. روحانی در میانه یا در یک سر قهوه‌خانه می‌ایستد و با صدای بلند شروع به صحبت می‌کند یا ناگهان درویشی از در وارد می‌شود و دنیا و مادیات دنیوی را نکوهش می‌کند. مکرراً اتفاق می‌افتد که هم‌زمان دو یا سه نفر مشغول حرف زدن باشند، یکی در این سو و دیگری در آن سو، و گاهی یکی داستان می‌گوید و دیگری وعظ و خطابه.
[quote style=”boxed” float=”right”]بعدها کافه‌نشینی نماد غرب‌گرایی شمرده شد و این که برخوردهایی با کافه‌ها و مشتریان آنها صورت گرفت، شاید به نقش کافه‌ها در قرن بیستم مربوط باشد؛ یعنی وقتی که مکان‌هایی مانند کافه نادری محل دیدارهای روشنفکران شد و جنبشی ایدئولوژیک در آنها شکل گرفت که ریشه در غرب داشت[/quote]توصیف‌های دیگر جهانگردان و پژوهشگران گفته‌های شاردن را تأیید می‌کند و همگی قهوه‌خانه‌ها را مکانی برای روشنفکری و در هم‌آمیختگی اجتماعی می‌دانند. مهم اینجاست که قهوه‌خانه‌ها به اصفهان، پایتخت وقت محدود نشده و در تبریز، یزد، شیراز و دیگر شهرها نیز دایر شدند. فرهنگ قهوه در ایرانِ دوره‌ی صفویه بسیار پیشرفته بود؛ هم بومی بود و هم جهانی، هم مذهبی بود و هم سکولار. این که بعدها کافه‌نشینی نماد غرب‌گرایی به شمار آمد و این که برخوردهایی با کافه‌ها و مشتریان آنها صورت گرفت، شاید به نقش کافه‌ها در قرن بیستم مربوط باشد، یعنی وقتی که مکان‌هایی مانند کافه نادری محل دیدارهای روشنفکران شد و جنبشی ایدئولوژیک در آنها شکل گرفت که ریشه در غرب داشت. در واقع این فرهنگ با ایدئولوژی‌هایی عجین شده بود که علی‌رغم سابقه‌ی تاریخی قهوه‌خانه‌ای ایران، موجب تحریک افکار عمومی می‌شدند.
این روزها مصرف قهوه در ایران رو به افزایش است. سازمان گمرک ایران از واردات سالانه ۸۰۰۰ تن قهوه به این کشور خبر می‌دهد. بازار واردات قاچاق را هم که به آن اضافه کنیم، این عدد بزرگ‌تر می‌شود. اگر تنها اخبار رسمی را در نظر بگیریم و فرض کنیم که برای هر فنجان ۷ گرم قهوه موردنیاز باشد، مصرف قهوه در ایران برابر است با ۱.۱ میلیارد فنجان قهوه در سال (جمعیت ایتالیا از ایران ۲۰ میلیون نفر کمتر است اما مصرف قهوه‌اش ۱۴ میلیارد فنجان در سال است). جالب اینجاست که تنها ۱۰٪ از قهوه‌ی مصرفی ایران قهوه‌ی تازه-آسیاب‌شده است و مابقی قهوه‌ی فوری است. نستله اصلی‌ترین برند بین‌المللی قهوه‌ی فوری است که سهم بازار بسیار بزرگی در دنیا دارد و این شامل بازار ایران نیز می‌شود. این بازارِ بخش‌بندی شده و این حجم اندک مصرف قهوه نشان می‌دهد که چای هنوز نوشیدنی کافئین‌دار پرطرفدارتری در ایران است. با این حال، انتظار می‌رود تا سال ۲۰۲۰ آهنگ رشد میزان مصرف تا ۱۱٪ افزایش پیدا کند و ارزش این بازار را به ۲۰۰ میلیون دلار امریکا برساند. اما تحقق این امر نیازمند چیزی بیش از صرفا فروش قهوه است. افزایش مصرف قهوه به بسط فرهنگ قهوه وابسته است. شهرهای بزرگ ایران رفته‌رفته شاهد راه‌اندازی کافه‌های جدید بیشتری هستند؛ شاید کافه‌هایی مانند سام کافه و باریستاهایی مانند “مهران محمدنژاد” [قهرمان نخستین دوره مسابقات ملی باریستای ایران ۲۰۱۵]، که اخیراً نگاه‌های بین‌المللی را به خود جلب کرده‌اند.
در مجموع، با این که حضور مجدد فرهنگ قهوه در ایران به نوعی وارداتی است و از غرب آمده (به‌طور خاص، موج سوم قهوه استرالیا خوانده می‌شود)، نمی‌توان آن را پدیده‌ای کاملاً غربی دانست و ویژگی‌های غربی را به آن نسبت داد. بنا‌بر‌این شرکت‌هایی که می‌خواهند سهمی از بازار قهوه‌ی ایران (یا بازار مصرفی وسیع‌تری که جوانان شهرنشین هزاره سوم را هدف گرفته) برای خود دست‌وپا کنند، باید از اهمیت محصول و خدمتی که ارائه می‌دهند آگاهی داشته باشند. باور به غرب‌گرایی ِ صرف در این زمینه، ساده‌انگارانه است و خطای بزرگی محسوب می‌شود؛ به‌ویژه به دلیل افزایش اهمیت تجاری ِ هویت فرهنگی.
در دو دهه‌ی اخیر، ثابت شده که پرمصرف‌ترین برندهای دنیا دیگر صرفا به وعده دادن مفاهیمی مانند کارایی، لذت‌بخشی یا ارزش‌آفرینی بسنده نمی‌کنند. هر روز بیشتر از دیروز از شرکت‌ها و برندها انتظار می‌رود که به نیازهای مصرف‌کننده‌ها توجه کنند؛ نیاز به اصالت، خلاقیت و پیشنهادات اجتماعی-فرهنگی که بتوان با آنها ارتباط احساسی ایجاد کرد. با نگاهی به اهمیت تاریخی-فرهنگی قهوه، احتمالاً طبیعی است اگر یکی از بازیگران اصلی این صحنه که به نیازهای مصرف‌کننده اهمیت داده است، استارباکس باشد؛ برندی که با تأثیرش بر فرهنگ قهوه، مخاطبانش را اسیر خود کرده است.
نیز ببینید ~ استارباکس؛ چهل سال خلاقیت در عرصه صنعت قهوه
استنلی هینزورث که پیش از این معاون “خلاقیت بین‌الملل” استارباکس بوده، در مصاحبه‌ای چنین گفته است:
“هوارد شولتز در بدو حضور در استارباکس، صاحب شرکت نبود و در واقع به دو نفری پیوست که شرکت را پیش‌تر راه‌اندازی کرده بودند. او به میلان رفت و فرهنگ قهوه‌ی ایتالیایی و اسپرسو-بار را مورد مطالعه قرار داد. مردم صبح‌ها به اسپرسوبارها می‌رفتند. هوارد به این نکته توجه کرد که چگونه مردم صبح‌ها وقتی فنجان کوچک اسپرسوی خود را در دست داشتند، از اخبار روز باخبر می‌شدند. این مشاهدات، الهام‌بخش ایده‌ی ابتدایی او شد؛ یعنی طراحی محیطی برای معاشرت که مردم نه تنها برای قهوه‌ی خوب به آن مراجعه کنند، بلکه پیوستن به نوعی فرهنگ خاص برایشان اهمیت داشته باشد.”
چالشی که هوارد شولتز و باقی اعضای گروه با آن روبرو بودند “خلق و ارائه‌ی چیزی به مردم بود که حتی خودشان نمی‌دانستند به آن نیاز دارند.” همین‌طور که هینزورث می‌گوید، مردم به دنبال نوع جدیدی از فضا برای تجمع می‌گردند:
“هوارد اینقدر باهوش بود که بداند استارباکس تنها شرکت ارائه‌‌دهنده‌ی قهوه‌ی باکیفیت در دنیا نیست و بسیاری شرکت‌های دیگر هم چنین کاری انجام می‌دهند. پس آن نقطه‌ی تمایز بزرگ کجاست؟ این همان تمایزی است که برندهای بزرگ برای خود ایجاد می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها کفش‌های ورزشی خارق‌العاده، پودر لباسشویی یا صابون تولید می‌کنند اما مردم برای رسیدن به چه تمایزی، مجدداً مراجعه و از برندهای بزرگ دوباره خرید می‌کنند؟ در مورد استارباکس، این تمایز ایجاد اجتماعی متفاوت بود: ایجاد یک فضای سوم.”
بازار ایران می‌تواند از این قضیه درس بزرگی بگیرد. حالا مصرف‌کننده‌ها از شرکت‌ها انتظار دارند که در کلیه‌ی جوانب کسب‌وکار – از تبلیغات گرفته تا تجربههای خرده‌فروشی تا خود محصول – کمی خلاقیت اجتماعی از خود نشان دهند. حضور گسترده‌ی آیفون محصول شرکت اپل در بازار ایران، شاخص قدرتمندی است که از ریشه‌ی عمیق این انتظار حکایت می‌کند. اما نیاز ایرانی‌ها به “جایی” برای جمع شدن و معاشرت شاید از دیگر نیازها اهمیت بیشتری داشته باشد.
ماهیت سیاسی اماکن عمومی در ایران برای شرکت‌هایی که قصد ورود به این حیطه را دارند، هم مخاطره دارد و هم ممکن است دستاوردهای باارزشی داشته باشد. جمعیت انبوهی که در مجموعه‌ی پالادیوم (از مراکز خرید بالای شهر تهران) یا پل طبیعت (گذرگاهی هوایی که دو پارک عمومی در تهران را به هم پیوند می‌دهد) به چشم می‌خورد، بر این پتانسیل تأکید می‌کند. از تبعات این مسأله این است که شرکت‌ها نمی‌توانند به‌سادگی اموری مانند واردات، بازاریابی و فروش محصولات بازارهای غربی را انجام بدهند. همان‌طور که از تاریخ قهوه‌خانه‌های ایران برمی‌آید، آن‌چه محصول فرایند غرب‌گرایی به حساب بیاید اغلب بیشتر مورد‌اختلاف نظر است. مناسبات تجاری ایجاب می‌کنند که شرکت‌ها به فرهنگ‌های بومی بازار ایران متعهد باشند.
در این زمینه نیز می‌توان از استارباکس درس‌های ارزشمندی گرفت. هینزورث می‌گوید فرهنگ استارباکس در سیاتل و واشنگتن شکل گرفت و آنجا بود که مشخص شد “مبلمان برای چه کسانی طراحی شود، چه آثار هنری‌ای باید روی دیوارها به چشم بخورد، چه موسیقی‌ای پخش شود و چگونه پخش شود.” استارباکس با چالش بزرگی مواجه بود: تفسیر مجدد این فرهنگ برای بازارهای دور و متفاوت مانند چین و هند.
[quote style=”boxed” float=”left”]ورود استارباکس به جامعه‌ی چای-خور هند مصداق بارز موازنه‌ی میان جهانی‌سازی و بومی‌سازی بود[/quote]طبق گفته‌ی رواتی راجاسکان، در یک موردکاوی در مجله‌ی مدیریت برند، “ورود استارباکس به جامعه‌ی چای-خور هند” مصداق بارز موازنه‌ی میان جهانی‌سازی و بومی‌سازی بود. علی‌رغم ورود طوفانی استارباکس به بازار هند، این برند تا وقتی نتوانسته بود فرهنگی متناسب با مصرف‌کننده‌ی هندی در کافه‌های خود ایجاد کند، وضعیت ثابت و بدون رشدی داشت. دیگر برندهای چندملیتی، به وقت ورود به ایران نیز چنین چالشی پیش رو خواهند داشت.
شاید عجیب به نظر برسد که از کافه‌هایی مشابه سام کافه تعریف و تمجید کنیم و بعد بگوییم شرکت‌ها برای ورود به بازار ایران باید رویکرد استارباکس را در پیش بگیرند. استارباکس به یمن موفقیتش، برای تشکیلات داخلی و بومی یک تهدید بزرگ به نظر می‌رسد. اما بازار وسیع و بکر و تشنه‌ای مانند ایران هم برای برندهای چندملیتی و جهانی جا دارد و هم برای کسب‌وکارهای مستقل. شاید بد نباشد یادآوری کنیم که استارباکس، از یک کارگاه برشته‌کاری محقر در سیاتل کار خود را آغاز کرد و به تدریج هویت و استراتژی خود را توسعه داد. به این ترتیب، کسب‌وکارهای کوچک، با اتصال ذاتی‌ای که با اجتماعات محلی دارند و با چشم‌انداز‌های متمرکز مؤسسانشان، نقاط بالقوه‌ای برای ارائه‌ی پیشنهاداتی هستند که به نوعی رنگ و بوی فرهنگی داشته باشد.
پس از موفقیت استارباکس، که باعث بالا رفتن انتظارات مصرف‌کننده‌ها شد، “موج سوم” کافه‌های مستقل در ایالات متحده و دیگر نقاط دنیا به راه افتاد. این اتفاق به تدریج در کافه‌ها، رستوران‌ها و خرده‌فروشی‌ها و بوتیک-هتل‌های ایرانی نیز در حال رخ دادن است. این مکان‌های جدید عموماً به دست افرادی راه‌اندازی می‌شود که به‌خوبی توانسته‌اند فرهنگ جهانی و بومی را در قالب یک پیشنهاد جدید با یکدیگر ترکیب کنند. این مکان‌ها برای برندهای چندملیتی امواج مثبتی می‌فرستند که حاکی از غنی بودن بازار ایران است. احیای مجدد قهوه‌خانه‌ها در ایران، خبر از انتظارات جدید مصرف‌کننده‌ی ایرانی می‌دهد و این یعنی بستری مناسب و پرسود و بازاری وسوسه‌انگیز!
