کوکاکولای «قهوه‌ای» یا دو قلندر در یک قوطی
تقریباً دو سال از خبر ورود کوکاکولا به بازار قهوه می‌گذرد. خبر حاکی از آن بود که گروه تحقیق و توسعه‌ی کوکاکولا بالاخره توانسته این شرکت را متقاعد کند که بازار آمادهی پذیرش دو قلندر در یک قوطی است: کولا و قهوه.
آیکافی – ورود کوکاکولا به دنیای قهوه به خودی خود خبر جدیدی نبود. این شرکت یک بار در سال ۲۰۰۶ تلاش کرده بود وارد این بازار شود اما پس از دو سال از تصمیم خود منصرف شد و پا پس کشید. این نوشیدنی کم‌کالری در چند کشور به بازار آمد اما با استقبال خوبی مواجه نشد. از طرفی دو برند جورجیا کافی و کوستا کافی نیز متعلق به این شرکت هستند.
کوکاکولا کافی اواخر سال ۲۰۱۹ به بازار آمد، با این نگاه که آدم‌ها بر دو دسته‌اند؛ دسته‌ی اول عاشق قهوه‌اند و دسته‌ی دوم عاشق کوکاکولا، ولی لزوماً این دو دسته از هم جدا نیستند و همپوشانی بالایی دارند و محصول جدید کوکاکولا آمده تا عشق مشترک این دو باشد. که خیلی‌ها را راضی نگه دارد. کوکاکولا چشم‌داشت بالایی به این هم‌افزایی داشت. در اخبار و مقالات و یادداشت‌های تخصصی سروصدای قابل‌توجهی به پا شد و همه‌چیز حاکی از ظهور یک نوشیدنی بود که قرار بود بیاید و برنده باشد.
گروه مخاطب هدف این محصول جدید افرادی بودند که در پی یک نوشیدنی کولا بودند با قند کمتر و کافئین بیشتر، و خب البته نه به اندازه‌ی کافئین موجود در یک فنجان قهوه. از طرفی یکی از بخش‌های بازار قهوه که از رشد فوق‌العاده‌ای در سال‌های اخیر برخوردار بود، آن بخشی بود که از قهوه‌های آمادهی نوشیدن یا آمادهی مصرف (Ready to drink) استقبال می‌کند. در نهایت محصول با سه طعم مختلف به بازار آمد: ترکیب تیره (Dark Blend)، کاراملی و وانیلی که برای تولید آن‌ها از قهوه‌ی برزیلی استفاده می‌شود.
از منظر آنالیز حسی کوکاکولا کافی را به این شکل توصیف می‌کنند: ابتدا مزه‌ی نوشابه می‌دهد و پس از چند لحظه، دیگر نه! در واقع نوشیدنی با مزه‌ی نوشابه وارد دهان می‌شود و به فاصله‌ی کوتاهی، نوعی طعم خشک و پودری قهوه به دهان شوک وارد می‌کند، مثل این که در انتهای شام یک فنجان قهوه خورده باشی. که البته می‌تواند جذاب باشد!
خودمانی بگوییم، انتظار می‌رفت بترکاند. اما همه‌ی پیش‌بینی‌ها درست از آب در نمی‌آیند، حتی از سوی مدیر یکی از حاضران همیشگی فهرست برترین برندهای دنیا: کوکاکولا. ظاهراً فروش این محصول آن‌قدرا هم چنگی به دل نمی‌زند و آن سروصدایی که بایدْ حول محور این موضوع ایجاد نشده؛ دست کم نه آن‌قدرها که خبر تولیدش، دو سال پیش در دهان‌ها چرخیده است.
با این که هنوز بازارهای بزرگ متعددی وجود دارد که رنگ این محصول را به خود ندیده‌اند و قضیه‌ی ذائقه و استقبال از یک ماده‌ی غذایی چندان پیش‌بینی‌بردار نیست، برخی می‌گویند این نوشیدنی مثل یک لباس دمُده بود که دیر به بازار آمد و همه‌ی آن هیاهو، اگر نگوییم برای هیچ بوده، دست‌کم با نتیجه و استقبال فعلی مردم فاصله‌ی زیادی دارد. البته کم نبودند کسانی که از این محصول خوششان آمد اما وقتی نظرات مصرف‌کننده را مطالعه می‌کنیم افراد زیادی به صراحت اشاره می‌کنند که انتظارشان بر باد رفته و این محصول یک‌جور نوشابه با کمی «طعم» کافئین است.
در همین روزهای اخیر خانم لورا ریس، که هم خودش هم پدرش از بزرگان بازاریابی و برندسازی دنیا هستند، این عکس را در اینستاگرام منتشر کرده و پای آن نوشته: به وقت نوشیدن مثل کولاست، پایان‌بندی‌اش به قهوه و فروشش به ادسِل می‌ماند. (ادسل یکی از مدل‌های فورد است که فروشش به شکستی مفتضحانه ختم شد.) او این متن را با هشتگ جایگاه‌سازی (positioning) به پایان رسانده است.
View this post on Instagram
به وقت نوشیدن مثل کولاست، پایان‌بندی‌اش به قهوه و فروشش به ادسِل می‌ماند.
جایگاه‌سازی را به دو روش می‌توان تعریف کرد. اولین تعریف به ساده‌ترین شکل ممکن، به جایگاه برند در بازار اشاره دارد و این که برند را کجای بازار ساخته‌ایم یا قرار است بسازیم، کجا تعریفش کرده‌ایم. جای گران‌قیمت بازار؟ جای خوش‌کیفیت بازار؟ میان تخصصی‌ترین‌ها؟ میان اقتصادی‌ها؟ متوسط‌ها؟ یا بازار ویژه و کوچکی برایش تعریف کرده‌ایم؟
روش دومْ روشی است که خانم ریس و پدرش ابداع کرده و به کار گرفته‌اند. در این تعریفْ جایگاه‌سازی یعنی این که برند جایی را در ذهن مخاطب به خودش اختصاص دهد و در ذهن او معادل یک مفهوم یا ارزش یا واژه‌ای خاص باشد، به طریقی جدای از رقبا. کلیشه‌‌ای‌ترین و ملموس‌ترین و واقعی‌ترین مثال مرسدس بنز است. این برند در ذهن مخاطب معادل پرستیژ است، طوری که برند دیگری این‌چنین نیست. قهوه‌ی کوپی لواک در ذهن مخاطبان خود معادل قهوه‌ی لوکس (نسبت به دیگر قهوه‌ها) است و ردبول معادل نوشیدنی انرژی‌زاست، حتی اگر چندین برند انرژی‌زای دیگر در بازار وجود داشته باشند.
هر برند موفقی، به دلیلی و بر اساس یک هدف و استراتژی یا موقعیتی، در ذهن مخاطب خود صاحب یک مفهوم یا واژه می‌شود؛ حال یکی به این دلیل که در آن موضوع پیشرو بوده، یکی به دلیل این که اولین در میان همتاهای خود بوده و آن یکی به دلیلی دیگر. در واقع ذهن ما بر اساس یک سیستم پیچیده، اطلاعات خود را دسته‌بندی و کدگذاری می‌کند و در مواقع خاص چیزهایی را به یاد می‌آورد.
لورا ریس می‌خواهد بگوید کوکاکولا معادل یک نوشیدنی لذتبخش است که قرار است طعم کولا بدهد، همان‌طور که همیشه بوده و از اسمش پیداست؛ کولایی‌تر از هر نوشیدنی کولاییِ دیگری. در واقع اگر از یکی بپرسیم اولین نوشیدنی کولادار که به ذهنت می‌آید کدام است، حتی اگر بگوید پپسی، می‌توان با تخمین خوبی مطمئن بود که اول کوکاکولا از ذهنش عبور کرده و نگفته.
اما محصول جدید کوکاکولا می‌خواهد در یک لیگ دیگر بازی کند، با لباس کوکاکولا. می‌خواهد مفهوم جهان‌شمول دیگری را که در جای دیگری از ذهن اغلب مخاطبان است، بکشاند و بیاورد بنشاند کنار نوشیدنی کولادار، که خب، کار ساده‌ای نیست.
درست است که آدم‌های زیادی هستند که جسارت امتحان کردن دارند یا آن‌قدر عاشق قهوه هستند که هرچیزی را با طعم قهوه که در بازار وجود داشته باشد امتحان می‌کنند، درست است که بالاخره محصول جدید احتمالاً یک نوشیدنیِ – دست‌کم – قابل‌قبول است، اما ما داریم از حد و اندازه‌های فروش برندی به نام کوکاکولا حرف می‌زنیم و انتظارات متفاوتی که از ورود چنین محصولی به بازار وجود دارد.
در نهایت نمی‌توان انتظار داشت آن‌طور که یک نوشیدنی کولادار به تنهایی، یا یک فنجان قهوه به تنهایی در زندگی مردم نقش تعریف شده دارند، ترکیب این دو هم نقشی تعریف‌شده داشته باشد. نمی‌توان روزی را دید که به‌راحتی و بدون صرف هزینه‌های هنگفت بازاریابی و تبلیغات، این محصول وارد روتین زندگی مردم شود و به عنوان یک محصول معمول پذیرفته شود؛ آن هم از سوی برندی که با هویت تعریف شده‌ی خود بخشی از زندگی شمار قابل توجهی از مردم دنیاست.
انگار که زنجیره‌ی عظیم چلوکبابی رفتاری کافه‌ی موج سومی راه بیاندازد یا در سام کافه شاهد شاهنامه‌خوانی باشیم.
