کافه «دکان رنگ‌فروشی سابق» نامی که قواعد معمول نامگذاری برند را نادیده می‌گیرد.
این یادداشت به قلم آتنا مقدم در وب‌سایت برندسازان ایران منتشر و در آیکافی بازنشر شده است. مقدم از اعضای تحریریه آیکافی‌ست و مترجم و نویسنده‌ی کتاب‌ها و مقالات مرتبط با حوزه‌ی بازاریابی و برندینگ. او در این یادداشت ابتدا به انتخاب نام برند پرداخته و سپس درباره نامگذاری کافه «دکان رنگ‌فروشی سابق» نوشته است.
×××
پروژه‌های دفتر برندسازان ایران این اواخر طوری کنار هم قرار گرفته که سه مورد از این پروژه‌ها، هم‌زمان فاز نامگذاری برند را پشت سر می‌گذارند و ما را حسابی مشغول خود کرده‌اند. در عین حال دو نفر از دوستانم برای کسب‌و‌کارهای‌شان از من خواسته‌اند که چند نام پیشنهاد بدهم. خلاصه این که هم‌زمان در پنج زمینه‌ی کاملاً متفاوت (از مواد غذایی گرفته تا مزون لباس و یک شرکت خدمات و غیره) درگیر انتخاب نام هستم.
البته انتخاب اگر بود که خوب بود. همه چیز انتخاب شده! همه‌ی واژه‌ها را ثبت کرده‌اند. شما دم‌دست‌ترین فرهنگ لغت را بردار باز کن و پنج واژه انتخاب کن، اگر مشکل عرفی و شرعی-قانونی نداشته باشد، همه را قبلاً انتخاب کرده‌اند و حتی ثبت کرده‌اند. در بهترین حالت اگر این نام‌ها را به کار گرفته باشند، یا موفق شده‌اند یا شکست خورده‌اند که کاری با آن وجه قضیه نداریم. از طرفی دیگر دوستان فعالی در این صنعت هستند که اسم ثبت می‌کنند و دیگر هیچ.
البته هیچِ هیچ هم که نه. می‌فروشند. “هایماز”، فارسی و لاتینش ۲۰ میلیون تومان، “گابریل”، فارسی و لاتینش ۲۳ میلیون تومان. می‌بینید؟ از قبل شرایط را مهیا کرده‌اند. البته می‌شود چانه هم زد. فهرستِ از پیش آماده دارند. می‌گویند “اسم‌های ثبت‌شده‌ی آماده‌ی فروش” که در آن از شیر مرغ تا جان آدمیزاد پیدا می‌شود. کسی برای گابریل ۲۳ میلیون تومان پول می‌دهد؟ نمی‌دانم. خدا را چه دیدی، شاید یک سال دیگر گابریل بشود لیدر بازار پوره‌ی تخم‌مرغ، یا بشود یک نام معروف در بازار مبلمان تجملی یا کافه‌ای لوکس با دمنوش‌های کم‌کیفیت در شمیران… یا پوشک بچه حتی. بگذریم.
به همین خاطر انتخاب معمولاً جواب نمی‌دهد. به همین خاطر می‌سازیم، ابداع می‌کنیم، قشنگ‌تر بخواهم بگویم، خلق می‌کنیم. مثل خلق برند.
در این مسیر، تجربه‌ی ترجمه‌ی کتاب “راهنمای انتخاب یک نام موفق” این روزها خیلی به کارم می‌آید. خیلی ساده و خلاصه هر آن چه باید و نباید را گفته و سعی کرده خطرات احتمالی را هشدار بدهد.
مهم‌ترین نکته‌ی این کتاب برای من این بود که “نامگذاری” همه‌ی ماجرا نیست. قدمی است از قدم‌های مسیر برندسازی. نام بد می‌تواند شما را زمین بزند، اما نام خوب لزوماً تبدیل به یک برند خوب نمی‌شود. این که نباید انتظار داشته باشیم نام، هم معرف شخصیت برند باشد، هم ویژگی‌هایش را نشان بدهد، هم جایگاهش، هم بفروشد، هم برود سر کوچه نان بخرد… نام است! انتظار بی‌جا نداشته باشیم. قرار نیست با انتخاب یک نام از زیر دیگر مسئولیت‌های برندسازی شانه خالی کنیم.
مثل این است که بعد دنیا آمدن بچه، اسمش را بگذاریم ارسطو و بعد ولش کنیم به امان خدا، نه تربیتی نه آموزشی نه چیزی، انتظار هم داشته باشیم فیلسوف بشود. نمی‌شود. بعدِ نامگذاری باید یک عالم کار دیگر انجام بدهیم تا آن نام معنا پیدا کند. تداعی ایجاد کند در ذهن مشتری. برود در ذهنش جا خوش کند و اگر نه تا همیشه، دست کم تا مدتی طولانی در خاطرش بماند.
نام خوب ویژگی‌های مختلفی دارد، یا می‌تواند داشته باشد، حالا لزوماً نه همه را با هم. معیارهای مختلفی برایش تعیین کرده‌اند. اختلاف نظرهایی هم هست. اما مهم‌ترین‌هایش این‌هاست که: بهتر است کوتاه باشد، پرمعنا باشد، غیر معمول باشد، متمایز باشد، قصه‌ای پشتش باشد، بشود به راحتی برایش دامنه‌ی اینترنتی خرید.
نیز ببینید ~ چند توصیه برای نامگذاری کافه
از طرفی اصل آنا کارنینا شاید اینجا هم به کارمان بیاید. یعنی چشم باز کنیم و جلوی اشتباهات را بگیریم. اینجاست که از یک سری کارها باید پرهیز کرد، مثلاً: دیگر دوره‌ی مخفف درست کردن‌ها به پایان رسیده، یا نام آن قدر توصیفی نباشد که کسب‌وکار را محدود کند و در توسعه‌های احتمالی آینده به دردسر بیفتیم. واژه‌های کلیشه‌ای را کنار بگذاریم، حواسمان به معنی واژه‌ها در زبان‌های خارجی هم باشد.
این‌ها و چند مورد دیگر از باید و نبایدهای نامگذاری هستند. اما یک نکته‌ی دیگر! سعی نکنید در همان ابتدا عاشق نامتان شوید زیرا اصلاً لزومی ندارد که عاشقش باشید. نامی که “دوست‌داشتنی باشد” معمولاً در حیطه‌ی امن و آسایش قرار دارد. در گوشه‌ی امن دفتر کارتان معمولاً اتفاق خارق‌العاده‌ای نمی‌افتد. گاهی کمی جسارت هم بد نیست. البته حق دارند صاحبان کسب‌وکار که بخواهند نام فرزندان و حیوانات خانگی و دیگر عزیزانشان را روی محصول و برند و شرکت‌شان بگذارند. کم نشنیده‌ایم که “همیشه دوست داشتم کافه‌ای/شرکتی/مغازه‌ای راه بیندازم واسمش را بگذارم فلان…” عیبی هم ندارد، اما معمولاً بارها دیده‌ایم که این تصمیم‌ها منجر به صرف هزینه‌های بیشتری برای ساخت برند و تبلیغات شده‌اند.
همه‌ی این‌ها را گفتم… درست. اما گاهی هم یکی پیدا می‌شود آتش در دفتر و دیوان آدم می‌زند! یعنی یک نامی می‌بینی که در نگاه اول با خیلی از بایدها و نبایدهای نامگذاری جور نیست. باید بنشینی تحلیل کنی ببینی چه اتفاقی افتاده که این‌قدر خوب از آب در آمده. اصلاً دقیقاً کجایش خوب است؟
یک روزی می‌رسد که میان این همه ویونا، نزدیک، انار، تهرون، کتاب، رمنس، رئیس و روبرتو و آلبرتو و رافائل و آلفردو و سرجیو و یک عالمه کافه‌ی دیگر با پسوند و پیشوندهای ناتلا و بار و غیره… بر می‌خوری به کافه “دکان رنگ‌فروشی سابق” به همین سادگی… (که البته اصلاً ساده هم نیست چنین انتخابی.)
ناخودآگاه لبخند می‌زنی. نرفته از این کافه تصویر داری. با کمی پرس و جو می‌فهمی که مرکز شهر است. داستانش را حدس می‌زنی. “یک قصه‌ای پشت این نام است!”
“دکان رنگ‌فروشی سابق” دقیقاً خیلی کارهایی را می‌کند که از نام برند انتظار نداریم. یعنی که علاوه بر تداعی تصویر، علاوه بر کمی طنز، علاوه بر تمایز… یک جورهایی جایگاه‌سازی می‌کند. جایگاهی که پایه‌ی اصلی آن بر مفهوم “اصالت” استوار است. مخاطب را کنجکاو می‌کند. یعنی با خود می‌گوید، یک کافه‌ی اصیل، با بنیانگذارانی خوش‌فکر و طناز در مرکز شهر! کی برویم؟
اینجاست که می‌فهمیم کمی جسارت هم بد نیست. فیل هوا کردن نمی‌خواهد. این وسواس و احتیاط نتیجه‌ی عکس دارد گاهی. که از ساده‌ترین نام‌ها تا پیچیده‌ترین نام‌ها دوستان را راضی نمی‌کند. که کل واژه‌های اوستایی و لاتین و غیره را چکش‌کاری کردیم و چندین نام در هر هفته آماده کردیم و در نهایت هم میان نام دختر کوچکشان و خواهر دوم داریوش کبیر مانده‌اند کدام را انتخاب کنند.
تا دوستان از میان گزینه‌های پیشنهادی ما یکی را انتخاب کنند، ما یک تک پا می‌رویم “دکان رنگ فروشی سابق” یک قهوه می‌خوریم بر می‌گردیم.
آدرس ؟
:)
آدرس کافه دکان رنگ‌فروشی سابق
ادرسش کجاست؟؟ایسنتا زدم پیدا نکرد