قهوه تخصصی: چشم‌انداز و چالش‌ها
تحولات پیشرو در صنعت قهوه کمی از دنیای واقعی فاصله گرفته. گویی که همه‌ی ما در یک حباب به‌سر می‌بریم درحالی‌که عموم صنعت و جامعه همان روند همیشگی خود را طی می‌کند.
در خلال گفت‌وگو با ساشا سستیک در حاشیه‌ی سفرش به تهران، موضوعی مطرح شد که دست‌مایه‌ای برای برگزاری نشست عمومی قرار گرفت؛ این‌که آیا صنعت قهوه تخصصی و دست‌اندرکاران آن به آن‌چه در بدنه‌ی فرهنگ قهوه‌نوشی عام می‌گذرد بی‌توجه‌اند؟ آیا باید به شکافی میان علاقمندان به قهوه تخصصی و عموم جامعه که به قهوه صرفا به مثابه‌ی نوشیدنی صبح‌گاهی می‌نگرند قائل بود؟ همین سوال‌ها ما را بر آن داشت که موضوع را در پنلی با حضور تعدادی از دست‌اندرکاران صنعت قهوه ایران از طیف‌های مختلف درمیان بگذاریم.
آیکافی – در این نشست با عنوان «قهوه تخصصی، چشم‌انداز و چالش‌ها» علاوه بر ساشا سستیک، هژیر امین‌الهی موسس یک کارگاه برشته‌کاری تخصصی، اشکان فرجی مدرس رسمی انجمن قهوه تخصصی اروپا و طوبی اسماعیلی مسئول کنترل کیفی یک برند قهوه تجاری ما را همراهی کردند. خلاصه‌ای از مباحث مطرح‌شده در این پنل را در ادامه می‌خوانید.
صفا هراتیان: قهوه‌ی تخصصی به‌عنوان یکی از شاخه‌های صنعت قهوه در دنیا چندسالی است که به‌طور جدی جای خود را در بدنه‌ی صنعت قهوه باز کرده است. بنا بر تعریف انجمن قهوه تخصصی آمریکا (SCAA) قهوه تخصصی به قهوه‌ای گفته می‌شود که از آزمون قهوه‌آزمایی این انجمن، امتیاز ۸۰ به بالا را کسب کرده باشد. این شاخه از صنعت قهوه، نسبت به عمر چند صد ساله‌ی صنعت و تجارت قهوه شاخه‌ی نوظهوری به‌حساب می‌آید. تنها در آمریکا به‌عنوان بزرگ‌ترین مصرف‌کننده‌ی قهوه در دنیا، سهم قهوه تخصصی ۲۵٪ از بازار این کشور است. با این‌حال منتقدانی هستند که معتقدند این شاخه از صنعت از بدنه‌ی جامعه فاصله گرفته است. با این توصیف آیا می‌توان به وجود شکافی میان دست‌اندرکاران قهوه‌ی تخصصی، اعم از مدرسان، باریستاها، کافه‌های تخصصی، مصرف‌کنندگان قهوه‌ی تخصصی از یک طرف و از طرف دیگر بدنه‌ی عمومی قهوه در دنیا و ایران قائل باشیم؟ به‌طور مثال مسابقات باریستا که در جهت ترویج فرهنگ قهوه تخصصی برگزار می‌شوند، چه نقشی در این میان بازی می‌کنند؟
ساشا سستیک: من در مصاحبه با آیکافی هم مطرح کردم که مسابقات باریستا از جهاتی بسیار شبیه به مسابقات فرمول یک است؛ در مسابقات فرمول یک شاهد آخرین تکنولوژی‌ها و دست‌آوردهای صنعت خودروسازی هستیم. در مسابقات باریستا نیز از نهایت قابلیت‌ها، پتانسیل‌ها و ظرفیت‌های صنعت قهوه استفاده می‌شود؛ اما چنان‌که ماشین‌های مسابقات فرمول یک را در خیابان‌های شهر نمی‌بینیم، قهوه‌های مسابقات قهوه را هم به‌ندرت ممکن است در کافه‌ها بیابیم. اینجاست که با چالشی روبه‌رو می‌شویم: این‌که چگونه قهوه‌های مسابقات باریستا را می‌توان به کافه‌ها عرضه کرد؟
هراتیان: در ادامه‌ی مثال مسابقات باریستا و تشبیه آن به فرمول یک باید اضافه کنم، این رسالت صنعت خودروسازی و دست‌اندرکاران آن است که چطور قابلیت‌های ماشین‌های مسابقه را در تولیدات داخلی به‌کار گیرند. آقای امین‌الهی آیا شما هم به وجود چنین شکافی معتقد هستید؟ اگر بلی، چه تکنیک‌ها و ابزارهایی را برای عرضه و معرفی قهوه‌ی تخصصی به کافه‌ها و در بُعد گسترده‌تر، به جامعه‌ی مصرف‌کنندگان پیشنهاد می‌کنید؟
[quote float=”right”]ما در ایران با توجه به ذائقهی ایرانی باید طبق نقاط مشترکی که با این نوع از قهوه‌ها داریم آن را از نظر کیفی، قوانین برشته‌کاری و علایق مصرف‌کننده به نوعی بومی‌سازی و بهینه کنیم[/quote]
هژیر امین‌الهی: جدای از مبحث مسابقات، این فاصله در خودِ مبحث قهوه‌ی تخصصی، در تمام دنیا وجود دارد ولی به‌طور مستمر در حال کمتر شدن است. می‌بینیم که مصرف‌کننده‌ها روزبهروز تمایل بیشتری به مصرف این نوع قهوه‌ها دارند. ما در ایران با توجه به ذائقهی ایرانی باید طبق نقاط مشترکی که با این نوع از قهوه‌ها داریم آن را از نظر کیفی، قوانین برشته‌کاری و علایق مصرف‌کننده به نوعی بومی‌سازی و بهینه کنیم. بنابراین وقتی حرف از ذائقه و طعم‌های موردپسند جامعه ایرانی می‌شود، در پی آن تجربه‌های مختلف از این نوع قهوه را می‌طلبد و می‌بینیم که در گذر زمان این فاصله با این تدابیر کم و کمتر شده است.
هراتیان: در مقاله‌ای نویسنده‌ای اذعان داشت که نوشیدنی‌های مبتنی بر اسپرسو حدود ۱۰۰ سال است که وجود دارند و حالا زمانی است برای ایجاد نو‌آوری در آن. قهوه‌ی تخصصی خود تجربه‌ی طعمی تازه‌ای را به‌دست می‌دهد و در واقع وجوهی از آن را به مصرف‌کننده می‌نمایاند که تا قبل از این کمتر تجربه شده است. پرسشی که پیش روی است این که آیا جامعه‌ی مصرف‌کننده‌ی قهوه‌ی تجاری، آمادگی پذیرش قهوه‌ی تخصصی با طیفی چنین گسترده در طعم را دارد یا خیر.
طوبی اسماعیلی: ببینید ما چه در صنعت قهوه‌ی تخصصی و چه تجاری سعی در بالا بردن کیفیت قهوه برای مصرف‌کننده داریم. این‌طور به‌نظر می‌رسد که این باریستاها و کافه‌داران هستند که اذهان عمومی را برای پذیرش این تجربه‌ی نو آماده می‌کنند؛ با بومی‌سازی طعم قهوه همان‌طور که آقای امین‌الهی گفتند. راه‌حلی که باریستاها پی می‌گیرند، ارائه‌ی اطلاعات گسترده به مشتری است؛ مشتری چه دائم و چه گذری. اما به نظر من پیامد این روش آن است که در طی زمان، مشتریان با عنوان‌ها و اصطلاح‌های تخصصی قهوه بمباران اطلاعاتی می‌شوند بدون آن‌که اساسا برای‌شان معنادار باشد و این راه به عقیده من به بی‌راهه می‌رود.
[quote float=”left”]من با ارائه‌ی اطلاعات بیش از حد تخصصی به مشتریان کافه و مصرف‌کنندگان قهوه مخالفم. ما ابزارهای دیگری مثل طعم و عطر در اختیار داریم که می‌توانیم با آن‌ها مشتریان را شگفت‌زده کنیم؛ تا مثلا اطلاعاتی درباره ارتفاع کشت و گونه قهوه[/quote]اشکان فرجی: من هم با ارائه‌ی اطلاعات بیش از حد تخصصی به مشتریان کافه و مصرف‌کنندگان قهوه مخالفم. ما ابزارهای دیگری مثل طعم و عطر در اختیار داریم که خیلی راحت می‌توانیم با آن‌ها مشتریان را شگفت‌زده کنیم؛ تا مثلا اطلاعاتی درباره ارتفاع کشت و گونه قهوه و روش فرآوری و TDS. اما ما در این زمینه ضعیف بوده‌ایم. بارها دیده‌ایم که قهوه‌ای با امتیاز بالای ۸۰ در موقع سِرو، زیر سطح استاندارد ارائه شود. قهوه‌ی تخصصی کم‌عصاره‌گیری شده را برای مشتری سرو می‌کنیم و می‌گوییم این قهوه تخصصی‌ست. این تصویر مشتری نسبت به قهوه تخصصی را مخدوش می‌کند. این که بخواهیم اطلاعات تخصصی را بی‌جهت در اختیار مصرف‌کننده بگذاریم به خودیِ خود کاری بیهوده است چرا که فرصت تجربه‌ای جدیدتر از قهوه‌نوشی را از وی خواهیم گرفت.
هراتیان: با توجه به این‌که ذائقه و کیفیت هردو مفاهیمی سوبجکتیو هستند که از فرد به فرد متغیرند؛ و با توجه به این که انجمن قهوه تخصصی امریکا که برای سه دهه سعی در تعریف معیاری برای این کیفیت داشته، آیا نمی‌توانیم بگوییم که همه‌ی این روش‌ها تنها تکنیکی برای بازاریابی در این صنعت است؟
فرجی: بله بسیاری از فعالیت‌هایی که در این حوزه انجام می‌شود، در جهت مارکتینگ است. حتا ما مدرسان رسمی انجمن قهوه تخصصی هم بخشی از یک دستگاه بازاریابی کلان محسوب می‌شویم. اما این ضرورتا اتفاق بدی نیست. به‌هر حال باعث شده که باریستاهای ما بروند دوره‌های مختلف بگذرانند و علم‌شان را بالا ببرند و دنبال طعم‌های جدیدی از قهوه باشند. لذا پیش‌بینی من این است که قهوه‌ی تخصصی در همین راستا می‌تواند در مسیر کسب سهم بیشتر قهوه‌نوشی در جامعه پیش برود.
ساشا: سال‌ها پیش در کمپانی‌ای که کار می‌کردم مشتری‌ای برای خرید قهوه‌ی تجاری به ما مراجعه کرد و همان‌جا از باریستا پرسید که قهوه‌ی تخصصی چیست تا اگر توجهش را جلب کرد، بخرد. باریستا نیز اطلاعات تخصصی و علمی را ریز‌‌به‌‌ریز به خورد مشتری داد. در نهایت، مشتری نه تنها از خریدن قهوه تخصصی منصرف شد، بلکه از بیرون از آن‌جا همان قهوه‌ی فوری همیشگی‌اش را خرید و رفت. مسلماً دادن اطلاعات تخصصی به مشتری لزومی ندارد حتی اگر خودش بخواهد، اطلاعات باید کافی باشد و نه بیشتر و یا جزئی‌تر.
چند پرسش از میان حاضران
از حاضران: در ایران برشته‌کاری‌های قهوه تخصصی عمدتا در طیف طعمی محدودی ارائه می‌شود؛ چرا؟
امین‌الهی: یکی از دلایل، محدودیت دسترسی ما به قهوه‌های مختلف از کشورهای مختلف است، دیگری محدودیت در واردات به جهت عدم یکسان‌بودن ممیزی‌ها و استانداردهای گمرک ایران با کشور مبدا. به‌طور مثال درخواست گواهی بهداشت؛ در صورتی که در فلان کشور محصولات زراعی قهوه‌ی سبز مشمول قوانین بهداشت نباتی می‌شود و نمی‌توانند گواهی‌نامه‌ای مطابق با درخواست ایران ارائه دهند. در رابطه با برشته‌کاری‌ها ممکن است به خاطر خرید از یک منبع و برشته‌کاری با طیف حدوداً یکسان این موضوع رخ دهد، اما به‌طور کلی این‌طور نیست که هیچ تنوعی هم وجود نداشته باشد، این تنوع روزبهروز بیشتر هم می‌شود.
از حاضران: شما آقای سستیک، چه تکنیک و روش‌های کاربردی‌ای برای ارائه‌ی قهوه‌ی تخصصی به قهوه‌نوش‌های عادی به‌کار گرفته‌اید؟
هراتیان: در ادامه‌ی این سوال؛ چنان که می‌دانیم در ژاپن که نوشیدنی اصلی مردم آن چای است در این سال‌های اخیر سهم بازار قهوه‌ی تخصصی به‌طور عمده‌ای بالا رفته است. همچنین سهم بازار مصرفی قهوه تخصصی طی ده سال در استرالیا تا سه برابر افزایش یافته. پرسش اینجاست که شیوه‌ی رویارویی استرالیا با موج قهوه تخصصی چه بوده و چه مراحلی را طی کرده است؟
ساشا: معرفی قهوه تخصصی مثل یک سفر است که باید آن را مرحله به مرحله طی کرد. کاری که ما در کشور خودمان انجام دادیم، وقتی مردم به نوشیدن قهوه‌هایی با سیروپ، شکر، خامه و … عادت داشتند شروع کردیم لاته را با قهوه‌ی خالی سِرو کردن. بعد این لاته می‌توانست شیرین‌تر باشد یا شیر داشته باشد و به همین صورت پیش رفتیم. برای مثال در سِرو قهوه‌ی دمی وقتی خواستیم قهوه‌ای با طعم گل و میوه به آن‌ها ارائه کنیم چندان استقبال نکردند چون یک‌دفعه تغییر در ذائقه به این شدت برای‌شان دشوار بود و بنابراین اول از برزیل و گواتمالا قهوه وارد کردیم و قهوه‌هایی با طعم شکلاتی‌تر سِرو کردیم و به مرور ذائقه‌شان را پذیرای قهوه‌های تخصصی‌تر کردیم.
هراتیان: مساله‌ی دیگر این است که ما در ایران متاسفانه در مورد ذائقهی خودمان اطلاعات دقیقی نداریم. به این معنی که نمی‌دانیم چه چیزی را می‌پسندیم. از نظر تاریخی ذائقهی قهوه‌نوشی ما برگرفته از عثمانی و کشورهای عربی است و روش سِرومان هم به همان شکلی‌ست که در منزل یک فرد عرب، ارمنی، یا ترک می‌بینیم: یعنی همان قهوه ترک روی گاز. از طرف دیگر در کافه‌های‌مان تحت‌تاثیر فرهنگ قهوه‌نوشی ایتالیا هستیم: یعنی قهوه‌هایی بر پایه‌ی اسپرسو؛ در مقایسه با فرهنگ قهوه‌نوشی آمریکایی که به قهوه – عمدتا دمی – با حجم بالا عادت دارد و حتا به اسپرسو هم آب اضافه می‌کند و آمریکانو می‌سازد. پس چنین برمی‌آید که فرهنگ قهوه‌نوشی ما آمیزه‌ای‌ست از همه‌ی این فرهنگ‌ها. در این میان به‌نظر می‌رسد که بهتر است دانش‌مان نسبت به سلائق قهوه‌نوشی جامعه ایرانی را بالا ببریم و قهوه‌ای نزدیک به خواست مشتری به او ارائه دهیم.
فرجی: مساله اینجا است که ما ایرانی‌ها نوشیدنی اصلی‌مان چای است. بنابراین سخت است به چنین جامعه‌ای بدون پیش‌زمینه قهوه‌ی تخصصی ارائه کرد.
هراتیان: اگر صبحی از خواب بیدار شویم و چای از تمام کشور گرفته شده باشد به‌طور قطع نبود این نوشیدنی در نظم زندگی‌مان خلل ایجاد می‌کند ولی نبود قهوه خیر. این خود جایگاه محصول مصرفی در ایران را به ما یادآوری می‌کند. از طرف دیگر سرعت گرفتن رشد قهوه تخصصی در ایران را نظاره‌گریم. به‌طوری‌که در دوره‌ی اول مسابقات ملی باریستا در ایران که یک کمپانی قهوه تجاری حامی برگزاری آن بود، باریستاها با قهوه تجاری شرکت کردند و امسال که برای سومین سال این مسابقات برگزار می‌شد، همه‌ی شرکت‌کنندگان با قهوه‌های تخصصی شرکت کردند. خانم اسماعیلی، شما به عنوان کسی که در یک شرکت قهوه تجاری مسئولیت کنترل کیفی قهوه‌ی کافه‌ها را به عهده دارید و با باریستاهای کافه‌های مختلف در ارتباط هستید، رویکرد باریستاها و کافه‌دارها را نسبت به این مباحث چگونه می‌بینید؟
اسماعیلی: به دو دسته تقسیم می‌شوند: صاحب‌کافه‌هایی که می‌خواهند طی مدت مشخصی سرمایه‌ای که گذاشته‌اند به آن‌ها برگردد؛ و دسته‌ی بعدی باریستاهایی که علاقه‌شان قهوه‌ی تخصصی است ولی تجارت‌شان قهوه‌ی تجاری. شاهد آن هستیم که صاحبان کافه از قهوه‌ی تخصصی به قهوه‌ی تجاری تغییر کاربری می‌دهند، به دلیل نداشتن ابزار بهره‌وری مناسب از قهوه‌ی تخصصی، عدم دانش کافی، ناآگاهی به ترفندهای بهینه‌سازی مصرف و همچنین نداشتن طرح توجیهی اقتصادی.
از حاضران: به نظر من این نه تنها به عهده‌ی ماست که جایگاهی برای این شاخه از صنعت قهوه باز کنیم بلکه نیازمند همکاری دیگر اصناف از جمله اتاق بازرگانی، اقتصاددانان، سیستم‌های تبلیغاتی و نهادهای دیگر هستیم. همان‌طور که می‌دانیم سرانه‌ی مصرف سالیانه‌ی قهوه در ایرانیان حدود ۱۰۰ گرم در سال است. پس به نظر می‌رسد باریستاها در این میان چندان نقش تاثیرگذاری بازی نمی‌کنند.
هراتیان: البته نشانه‌های مثبتی در خصوص رشد قهوه‌ی تخصصی می‌بینیم از جمله پیشرفته‌ترین تجهیزات این صنعت که در حال حاضر در ایران در اختیار داریم، یا برگزاری مسابقات و دوره‌ها در سطح ملی و آزاد. تعداد مدرسان رسمی انجمن اروپا در ایران که سیزده نفر هستند از جمع تمامی کشورهای خاورمیانه، عربی، و کشورهای تازه استقلال‌یافته بیشتر است. این‌ها همه دال بر درستی مسیری است که می‌رویم.
از حاضران: این کشورهایی که نام بردید روی هم جمعیتشان نصف جمعیت کشور ایران هم نمی‌شود. دیگر این که ایران تحریم شد و این سیزده نفر اعضای انجمن سرمایه‌ای را که در این زمینه گذاشته بودند، از دست دادند و تنها به کسب علم ادامه دادند. حالا هم که زمزمه‌های تحریم مسابقات ملی به گوش می‌رسد. با توجه به این که دستگاه‌های باکیفیت به منظور تمرین باریستاها در اختیارشان گذاشته می‌شود و در مقابل اضطراب این تحریم‌ها را داریم، آیا این موجب ناامیدی نیست؟
ساشا: من کارم را از شهر کوچکی در کشورم، جایی دورافتاده شروع کردم. ابتدا در مسابقه‌های منطقه‌ای شرکت کردم. ما مجبور بودیم در مسابقات منطقه‌ای و ایالتی که حداقل شرکت‌کنندگان باید شش نفر می‌بودند شرکت کنیم تا برنده‌ای اعلام کنند و بتوانیم به مسابقات ملی راه پیدا کنیم. سه چهار سال اول نفر آخر بودم ولی سه سال اخیر مقام آوردم. این‌ها گواه این است که سعی و تلاش بی‌پاسخ نخواهد ماند. ما از شهر کوچکی در استرالیا برای تجربه‌ی این قهوه‌ی تخصصی به ملبورن می‌رفتیم و حال آن‌ها هستند که از قهوه‌ی تخصصی شهر ما استقبال می‌کنند. ناامید شدن و پشیمانی کار راحتی است. اما باید آگاه باشیم که این مسائل برای هر کسی امکان دارد رخ دهد پس ادامه دهید حتی با انگیزه‌ی بیشتر.
هراتیان: خانم اسماعیلی آیا شرکت‌های قهوه تجاری باید نگران از دست دادن سهم بازار قهوه در ایران باشند؟
اسماعیلی: نه! صنعت قهوه و اصولاً قهوه‌نوشی با پا گرفتن کافه‌های جدید سرعت می‌گیرد. از هر ده کافه یکی از آن‌ها از سیستم سرمایه‌داری تبعیت می‌کند و بقیه‌ی آن‌ها جزء آن دسته‌ای هستند که سرمایه‌ای گذاشته‌اند و باید مقدار مشخصی برداشت کنند. اینجاست که مصرف قهوه توجیه تجاری پیدا می‌کند. پس کافه‌داران به دنبال برند و ابزاری هستند که آن‌ها را به هدف نزدیک‌تر کند. در نتیجه‌ی این‌ها سرانه‌ی مصرف، ناخودآگاه بالا می‌رود و نیاز بیشتر می‌شود.
فرجی: ما باید قهوه‌ی تخصصی را برای هر فرد به گونه‌ای خاص ارائه کنیم. همان‌گونه که تخصصی بودن آن برای ما باریستاها جالب توجه است، برای کسی طعم و برای دیگری لاته آرت در درجه اهمیت بالاست برای برخی نیز هدایای تبلیغاتی.
هراتیان: برای جمع‌بندی بحث در یک جمله بفرمایید که چشم‌انداز قهوه‌ی تخصصی در بازار مصرفی ایران و جهان را چگونه می‌بینید؟
اسماعیلی: این‌طور پیش‌بینی می‌کنم که قهوه‌ی تجاری و تخصصی به شکل دو خط موازی بدون این که هر کدام جایگزین دیگری شوند پیش خواهند رفت و هر کدام سهم خود را از بازار خواهند داشت.
فرجی: وظیفه‌ی ما این است که قهوه را با خانواده‌های ایرانی همراه کنیم و در کافه‌ها به مشتری بین قهوه تجاری و تخصصی حق انتخاب بدهیم و بدین ترتیب اسباب رضایت او را فراهم آوریم.
ساشا: قهوه‌ی تجاری باید حضور داشته باشد چرا که یک عده مصرف‌کننده داریم که باید صبح بلند شوند و قهوه‌شان را بنوشند، چیزی که کافئین موردنیاز بدنشان را به آن‌ها برساند. اما نقش قهوه‌ی تخصصی ایجاد یک تجربه‌ی جدید از کشورهای مختلف، با طعم‌های مختلف است و این‌که هر قهوه سفری دارد از دل خاک تا به فنجان ما، از مزرعه‌دار گرفته تا برشته‌کار و باریستاها. این حلقه‌های زنجیر هر کدام به نحوی در جهت تبلیغاتی مثبت برای قهوه تخصصی گام برمی‌دارند و این یعنی آغاز شکوفایی این صنعت.
امین‌الهی: ما طی این سال‌ها شاهد سرعت بالای رشد قهوه‌ی تخصصی هستیم. کمکی که از ما باریستاها ساخته است این است که اطلاعات بیش از اندازه تخصصی در اختیار مشتری قرار ندهیم. ارتباط و اطلاعات باید کافی و درست باشند تا تجربه‌های دنیاهایی نو در قهوه‌ی تخصصی میسر گردد.
