«می‌خواهیم کی کدام کافه برود و چرا؟»

به نظر شهرزاد اسفرجانی، این پرسش کلید موفقیت کافه‌های امروزی است.

شهرزاد اسفرجانی از فعالان حوزه‌ی برندینگ در ایران است و مشاور ارتباطات و تبلیغات؛ بسیاری او را بانی تحول بسته‌بندی در ایران می‌دانند. او که تجربه‌ی کار با برندهای بزرگی هم‌چون کاسترول، لیپتون، سحرخیز و گلستان را دارد، نقطه‌ی آغاز مسیر هر کسب‌وکاری را شناخت درست مخاطب می‌داند. با شهرزاد اسفرجانی که یک «معلم» واقعی است و شهرزاد قصه‌گوی برندها، گپ‌وگفت مفصلی داشتیم درباره‌ی کافه‌ها، برندسازی در صنعت کافه‌داری و پیچ‌وخم‌های راه‌اندازی کافه به مثابه‌ی یک کسب‌وکار.

آیکافی – در گذر سال‌های اخیر به دلایل مختلف از جمله گشایش فضای اجتماعی، شاهد افزایش کمی تعداد کافه‌ها در بسیاری از شهرهای بزرگ بوده‌ایم. اما به همان نسبت، انگار تعطیلی کافه‌ها هم از قبل بیشتر شده. شما علت را در کجا می‌بینید؟

در حال حاضر به دلیل گستردگی قشر جوان جامعه و سهولت در کسب مجوز، شاهد پیدایش روزافزون کافه‌ها هستیم. قبلا فقط کافه‌ی هتل‌ها را داشتیم، کم‌‌کم تعدادشان زیاد شد و بعد زنجیره‌ای‌ها پدید آمدند. الان در هر محله چندین انتخاب برای کافه داریم؛ در بعضی از محلات به دلیل تمرکز جغرافیایی و رفت‌وآمد زیاد، «تهاجم» کافه‌ها را می‌بینیم. اما بسیاری فعالیت‌هایی که به‌عنوان یک کسب‌وکار آغاز می‌شوند، [خیلی اوقات] به هیچ روی توجیه اقتصادی ندارند. باید راجع به این صحبت کنیم که چرا یک «فضا» نیازمند «کانسپت» [مفهوم] است. بدون تعریف یک مفهوم – ورای ملزومات اولیه‌ی کافه – صِرف کافه بودن نمی‌تواند تضمین‌کننده‌ی بقا و حیات کافه باشد. امروز کافه‌هایی را می‌بینیم که یا سودده نیستند، یا تداوم ندارند و یا ارزش افزوده‌ای ارائه نمی‌دهند و ناگزیرند که از منابع دیگر، سوبسید بدهند. این کافه‌ها نمی‌توانند در نهایت یک تمایز مطلوب با رقبا ایجاد کنند.

کارکرد این کانسپت یا مفهوم کافه که از آن صحبت می‌کنید چقدر تعیین‌کننده است؟

البته من نمی‌گویم فقط کانسپت [مهم است]. اگر بوم سفید کسب‌وکار یک کافه را در نظر بگیریم، منابعی مانند فضا، خدمت، افراد و منو را داریم. این‌ها منابعی‌ست که هر کافه برای شروع کسب‌وکار نیاز دارد. تا این‌جا همه این‌ها هزینه هستند. اما چطور می‌توانیم این‌ها را تبدیل به سود بکنیم تا کافه‌بروها را جذب کنیم؟ حتا اگر شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات را هم جایی از این بوم لحاظ کنیم، آیا می‌تواند تضمین کند که کافه‌برو جذب شوند؟ قطعا خیر. چون علاقه‌مندان به کافه‌نشینی مدام در معرض پیشنهادهای جذاب‌تر و جدیدتر قرار دارند. ما آدم‌ها trendy [وابسته به جریانات] هستیم.

[quote]نباید دنبال «همه» کافه‌نشین‌ها باشیم. باید با هدفمندتر کردن سه اصل فضا، خدمت و منو، «ارزش»ی خلق کنیم و آن‌را ارائه دهیم[/quote]

ضمن این‌که نباید دنبال «همه» کافه‌نشین‌ها باشیم. باید با هدفمندتر کردن آن سه اصل [فضا، خدمت، منو]، یک «ارزش» خلق کنیم و آن‌را ارائه دهیم. این ارزش همان است که کافه‌نشین را خوشحال و وفادار نگه می‌دارد. در این نمودار، کانسپت یا مفهوم کافه در همان فاز خلق و ارائه‌ی ارزش اتفاق می‌افتد. با این‌حال کانسپت یکی از تجلی‌های خلق ارزش است نه تمام آن.

اگر بخواهیم برای کسی که هیچ آشنایی با موضوع ندارد، کانسپت یا مفهوم کافه را توضیح دهید، چه می‌گویید؟

هر سازمان یا کسب‌وکاری که بخواهد در سطح راهبری حرفه و تخصص خودش، کارکنانش و جامعه‌ی پیرامونش حرفی برای گفتن داشته باشد، باید بر پایه‌ی این چهار ستون بنا شود:

۱. تمامیت (integrity): آنچه که در کلام وعده داده می‌شود باید در عمل به‌طور تمام‌وکمال تجلی یابد.
۲. اصالت (authenticity): شفافیت، روراستی، اصیل بودن ایده.
۳. عاملیت (causing the matter): عامل چه چیزی شده‌اید؟ برای چه چیزی ایستادگی کرده‌اید؟ منشاء چه جریان‌هایی بوده‌اید؟
۴. تعهد به چیزی فرای خود (commitment to something bigger than yourself): فعالیتی فراتر از خودت، منافعت و سازمانت.

این‌ها پایه‌های راهبری برند یا سازمان هستند که تعریف کانسپت بدون توجه به این ۴ اصل ممکن نیست.

پس معتقدید کافه‌هایی که شکست می‌خورند احتمالا این خلق و ارائه‌ی ارزش (value proposition) را ندارند.

همین‌طور است. ما کافه‌های زیادی را می‌بینیم که نه در فضا، نه در خدمت و نه در منو، حرف تازه‌ای برای گفتن ندارند.

شما از اصالت صحبت می‌کنید، اما انگار قواعد حاکم بر فضای کسب‌وکار کافه‌ها در کشور ما به‌ گونه‌ی دیگری‌ست. لوگوی یکی از برندهای زنجیره‌ای کافه که در تهران فعالیت می‌کند تا حدود زیادی شبیه به لوگوی استارباکس است. آیا این علاقه‌ی درونی که در جامعه‌ی ما نسبت به برندهای غربی وجود دارد – از مک‌دونالدز گرفته تا استارباکس – برای یک بنگاه اقتصادی که به‌هر حال در پی جلب‌توجه و فروش عام است، نمی‌تواند توجیه‌کننده‌ی شباهت بین لوگوها باشد؟

بله تا یک زمانی که هرکی‌هرکی بود قابل‌توجیه بود. اما امروز که رقابت شفاف‌تر و صحنه‌ی کسب‌وکار واقعی‌تر شده، آن زبل‌بازی‌ها دیگر رنگ باخته. آن روش‌ها تا زمانی کار می‌کنند که عدم آگاهی در ناخودآگاه مخاطب وجود داشته باشد. اما چون آن اصالتی که ازش صحبت کردیم ذاتا وجود ندارد، در طی زمان آن برند که به یک نمونه‌ی خارجی آویزان بوده، توانایی‌اش را از دست خواهد داد.

فارغ از این‌که درست است یا غلط، تکلیف گرایش جامعه به برندهای غربی چه می‌شود؟

ببینید شما ممکن است در غیاب رقبای کاربلد، بتوانید به یک‌چهارم (quadrant) قدرت راه پیدا کنید. اما به محض این‌که بقیه به صحنه‌ آمدند، به‌تدریج از قدرت شما کاسته شده و برمی‌گردید سر جایی که باید باشید.

اگر نگاهی به لوگوها و اسامی بسیاری از کافه‌ها و رستوران‌های امروز بیاندازیم، نقش کاراکترها و نام‌های انگلیسی را به شدت پررنگ می‌بینیم. از طرف دیگر در طراحی فضا و معماری داخلی کافه می‌گویند اگر می‌خواهید ببینید اصیل است یا از عکس‌های کافه‌های غربی در گوگل کپی‌برداری شده، توالت آن‌ها را ببینید. به این خاطر که از توالت کافه‌ها کمتر عکس منتشر می‌شود و دیگر قابل کپی‌برداری نیست. چه در ذهن سرمایه‌گذار یا طراح کافه می‌گذرد که دست به کپی کردن می‌زنند؟

ما در ایران همواره شاهد هجوم به فضاهایی هستیم که «مد» می‌شوند. یک فضایی باز می‌شود، جواب می‌دهد و خیلی‌ها دنباله‌رو آن می‌شوند. آن‌قدر این هجوم ادامه پیدا می‌کند که گندش را می‌آوریم. اما از این گند، یک چیز خوب هم رسوب می‌کند. آن‌هایی که خوب هستند و باید بمانند می‌مانند. در این میان باید به تقسیم‌بندی فرهنگی، جغرافیایی و اقتصادی مخاطب هم توجه داشته باشیم. هر فرد خاستگاهی فرهنگی، اقتصادی و جغرافیایی دارد و هر طبقه به اشکال مختلف خواستار حرکت رو به بالا و تغییر طبقه‌ی فعلی به طبقه‌ی بالاتر است. این‌که افراد کجا را برای کافه‌نشینی و قهوه خوردن انتخاب می‌کنند، یکی از همان ابزارهایی‌ست که آدم‌ها برای حرکت به سمت طبقات بالاتر انتخاب می‌کنند؛ تلاش برای تعلق به یک قبیله (tribe).

از طبقه‌بندی‌های مختلف در میان مردم جامعه صحبت کردید. آیا نمی‌شود به بر اساس الگویی مشابه، به طبقه‌بندی بین کافه‌ها هم قائل بود؟ و اگر چنین باشد، با توجه به تفاوت‌های مفهومی کافه‌ها آیا همچنان می‌توان برای طراحی و موفقیت کافه‌هایی از تیپولوژی‌های مختلف، نسخه‌‌های عمومی پیچید؟

[quote float=”right”]دسته‌بندی جامعه به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بر اساس شناخت نیازها و انتظارات اولیه‌ی هر طیف، پاسخ مناسب ارائه دهند[/quote]

ببینید دسته‌بندی جامعه به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بر اساس شناخت نیازها و انتظارات اولیه‌ی هر طیف، پاسخ مناسب ارائه دهند. من در پروژه‌ای مشغول به کار بودم که به واسطه‌ی آن، به سندی دسترسی پیدا کردم که دسته‌بندی‌ای از جامعه‌ی ایران ارائه می‌داد. شرکت خارجی که این دسته‌بندی را ارائه داده، با انجام پایش‌هایی در ده کشور اسلامی از جمله ایران، به پنج طبقه‌ی اصلی در این کشورها رسیده است.

گروه اول: نواندیشان در هنر، علم، اقتصاد و علوم انسانی که لایه‌ی نازکی در حدود کمتر از ۵٪ جامعه را تشکیل می‌دهند و در سطوح ملی و بین‌المللی تولید فکر یا محصول می‌کنند. این دسته راهبر و شکل‌دهنده‌ی بدنه‌ی جامعه‌ی ایرانی هستند؛ چه در بخش خصوصی و چه دولتی.

گروه دوم: پویا، کوشا و غیرسنتی با پیشینه‌ی خانوادگی مذهبی-سنتی و میانه‌رو که حدود ۱۵٪ از جامعه را در بر می‌گیرند و همواره برای رسیدن به استانداردهای بین‌المللی تلاش می‌کنند. این دسته پا در سنت دارد اما دورترها را می‌نگرد و نگاهش به‌دنبال تغییر است.

گروه سوم که از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند، مذهبی-سنتی هستند و در حدود ۳۰ تا ۳۵ درصد از جامعه را به خود اختصاص داده‌اند. این گروه مجهز به ابزارهای جدید و امکانات دولتی هستند، دسترسی به شغل و منابع مالی وسیعی دارند، طی دهه‌های گذشته سبک‌زندگی‌شان به صورت زیربنایی در حال تغییر است؛ بخش عمده‌ای از مشتریان رستوران‌های گران‌قیمت را این‌ها تشکیل می‌دهند. این‌ها کسانی هستند که سبک زندگی‌شان تغییر کرده، اما نمی‌‌توانند آن را تجلی دهند.

گروه چهارم در حقیقت پدران و مادران گروه دوم هستند. میانه‌روها؛ فرزندان طبقه‌ی مذهبی-سنتی. جامعه در دهه‌ی چهل و پنجاه گذاری را تجربه کرد و این‌ها به طبقه‌ی میانه‌رو آمدند. در این گروه ما بیشترین برابری شغلی زن و مرد را می‌بینیم و بیشترین زنان شاغل در همین گروه هستند.

گروه پنجم به اصطلاح حزب باد هستند؛ همان چرخنده‌هایی که نه نظرشان و نه خریدشان اهمیتی ندارد. چون نه قدرت مالی عجیب‌وغریبی دارد و نه خواسته‌ها و نیازهایش تعیین‌کننده است.

بسیار خوب؛ پس اگر این دسته‌بندی را لحاظ کنیم، می‌بینیم که خواسته‌ها و نیازهای هر یک از این گروه‌ها هم احتمالا با هم متفاوت است و انتظارشان از جایی مثل کافه یا رستوران به همین ترتیب شکل می‌گیرد. 

دقیقا همین‌طور است. برای همین طراحان کافه باید به این مساله توجه داشته باشند که می‌خواهند چه طیفی را به کافه‌شان بکشانند.

اما از طرف دیگر کافه‌هایی را هم داریم که من عنوان «درون‌گرا» را برای‌شان به‌کار می‌برم و به‌صورت محفلی می‌چرخند. این‌ها حلقه‌ی کافه‌نشینان معتمد خودشان را دارند و اصلا به‌نظر می‌رسد «تبلیغات» برای‌شان نقض‌ غرض به‌حساب می‌آیند؛ چون کمتر پذیرای کافه‌نشینان غریبه هستند.

به همین خاطر است که باید برگردیم به ارزش‌های درونی (core value) موسس کافه که اساسا از تاسیس این کافه دنبال چه بوده. این‌ تیپ کافه‌هایی که گفتید به دنبال تبلیغات نیستند؛ به دنبال وصل کردن زندگی و حرفه هستند. ایجاد فضایی که در بین روزمرگی و کار حرفه‌ای قرار می‌گیرد. چنین فضاهایی با کشاندن آن نواندیشان اصیل، الگوهای اجتماعی بقیه را شکل می‌دهند.

کافه‌هایی هم هستند که می‌آیند میزهای کهنه و قدیمی و صندلی‌های لهستانی نوساز را در یک کاریکاتور نوستالژیک به ما عرضه می‌کنند. یا در این فضاهای کافه‌های موج سوم که در اصل خود بر معماری عریان و بی‌پیرایه و خام تاکید دارید، به‌صورت مصنوعی تیرآهن و لوله به سقف می‌بندند و روی دیوارها سیمان می‌مالند و ما را با یک تصنع بازسازی‌شده مواجه می‌کنند. آیا این‌ها از بین آن چهار ستونی که برشمردید، به اصل اصالت یا authenticity بی‌توجه هستند؟

ببینید این هم به‌هر حال یک ابراز است؛ که می‌تواند ابراز خوبی هم باشد. طراح به‌هر حال به خودش یک زحمتی داده تا یک امبیانس برای ما بیافریند. اما اگر آن تو اتفاقی نیافتد، این‌ها فقط در و دیوار خالی است.

این‌که باورپذیر باشد یا نباشد، شایسته‌ی توجه نیست؟

باورپذیری را با تزریق تبلیغات نمی‌توان به‌وجود آورد. یکی از استادان برند حرف خیلی خوبی می‌زد؛ می‌گفت برند مثل یک اسفنج است و به نظر می‌آید که سبک است، ولی وقتی می‌خواهی بلندش کنی می‌بینی که آب را جذب کرده است. پس «وزن» برند است که مهم است. اگر کمی به عقب برگردیم و بخواهیم یک روانشناسی اجتماعی بکنیم، ما در گذشته فضایی برای نشستن آزاد و گفت‌وگو به شکل امروز در اختیار نداشتیم. این نیاز وقتی با افزایش جمعیت و تغییرات فضاهای اجتماعی همراه شد، به‌ناگهان در سربرآوردن کسب‌وکارهای کافه تبلور پیدا کرد. امروز با یک هجمه روبه‌رو هستیم اما معنی‌ش آن نیست که همه‌ی این کافه‌ها ده سال دیگر هم باقی خواهند ماند. همه‌ی این کافه‌ها هم قرار نیست به آن بخش الیت جامعه یا دسته‌ی اول (نواندیشان) پاسخ بگوید.

ما طی دهه‌های گذشته شاهد دو انفجار در کسب‌وکار کافه‌ها بوده‌ایم؛ یکی در دوره‌ی آقای خاتمی و دیگری همین دوره‌ی حاضر. این باعث شده که «سرمایه» به این حوزه سرازیر شود. امروز بسیاری از شرکت‌ها و سرمایه‌گذاری‌های بزرگ – مثلا سامسونگ – را می‌بینیم که به‌عنوان ventureهای جدید، کافه راه‌اندازی کرده‌اند. 

این فقط به بازار کافه محدود نیست؛ ما در خیلی از کسب‌وکارهای دیگر هم شاهد همین مساله هستیم. یک چیزی مد می‌شود و در جایی باز می‌شود و عده‌‌ی زیادی شروع می‌کنند به سرمایه‌گذاری. همین اتفاقی که امروز برای استارت‌آپ‌ها افتاده است. امروزه استارت‌آپ‌های زیادی را می‌بینیم که چند تا برنامه‌نویس یک مدل خارجی را کپی‌ کرده‌اند، بدون آن‌که کمترین شناختی داشته باشند نسبت به آن جامعه‌ای که قرار است کاربر این مدل باشد. تحلیل بومی‌سازی نکرده‌اند. عین همین مساله هم در کافه‌ها دیده می‌شود. همان مدل و کالبد کافه‌های غربی را گرفته‌ایم، اما نمی‌توانیم برای آن خلق معنا کنیم.

نقش تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی را چطور می‌بینید؟

ما امروزه با تعدد تاکتیک‌ها در فضای تبلیغات آنلاین مواجهیم. از این فضا درست استفاده نمی‌‌کنیم. استفاده‌مان از شبکه‌های اجتماعی فقط برای ایجاد هیاهو است. اگر پشت این هیاهو، آن ارتباط منطقی و دلیل حضور ما در آن شبکه‌ی اجتماعی تعریف نشود، به هیچ دردی نمی‌خورد. ما از لینکدین مثل فیس‌بوک استفاده می‌کنیم، از فیس‌بوک مثل اینستاگرام و از اینستاگرام مثل توییتر. بعد از شناخت دقیق نسبت به ماهیت هریک از این شبکه‌های اجتماعی،‌ موضوع محتوا و داستان‌گویی مطرح می‌شود. در یک پروژه، پول خیلی خوبی به عکاس می‌دادیم که از غذاهای آن‌چنانی رستوران عکاسی کند، این عکس‌ها در اختیار تیم شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گرفت و همان عکس‌ها بی‌هیچ توضیحی بارگزاری می‌شدند. خب این هیچ فایده‌ای ندارد. چرا این توضیحات اهمیت دارد؟ به این خاطر که ما یک سری مهاجر داریم که وارد شیوه‌ای جدید از سبک زندگی شده‌اند. باید برای آن‌ها توضیح دهیم که با چه مواجه‌اند. شبکه‌های اجتماعی فرصتی فوق‌العاده برای ارتباط‌گیری با مخاطبان در اختیار ما قرار می‌دهند، به شرط آن‌که به‌درستی از آن‌ استفاده شود.

شما برای توسعه‌ی ایده‌ی یک کسب‌وکار کافه پایدار، توجه به چه مواردی را توصیه می‌کنید؟

تمام ملاحظات جغرافیایی، خاص بودن منو، نوع خدمت که خالص و صمیمانه باشد و فضایی که ایجاد می‌کند همه در راستای موفقیت کسب‌وکار است. همه این‌ها باید بر یک بستر خلاقانه استوار شوند. پس به‌جای آن‌که یک روند خطی از-گذشته-به-آینده را پی بگیریم و هدف‌مان فقط آن باشد که آینده را بهتر کنیم (به‌معنای بهتر-هنجاری)، به سمت خلق یک فضای پاسخ‌گو حرکت کنیم که در آن یک اتفاقی بیافتد. مهم ایجاد فضا برای رخ دادن یک رویداد است، مابقی همه ابزار است. مخاطب حرفه‌ای امروز چیزی ورای خدمت می‌خواهد. به اصطلاح همان همیشگی‌اش را می‌خواهد.

به‌عنوان جمع‌بندی …

ما باید کمی صورت سوال را دقیق‌تر کنیم: می‌خواهیم کی، کجا برود و چرا. در حقیقت این طراحان و صاحبان کافه‌ها هستند که باید خلق کنند که چه کسی کجا برود. این البته بعد از آن ضروریات سه‌گانه (فضا، خدمت، منو) است. اتفاقاتی که در کافه می‌افتد، افرادی که به آن‌جا رفت و آمد می‌کنند؛ بعد همه این‌ها را باید آورد زیر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM).

---

این گفت‌وگو از سلسله مطالبی‌ست که به میزبانی کافه تبلیغات و با محوریت نقش برندینگ و تبلیغات در توسعه‌ی کسب‌وکار کافه و رستوران ارائه می‌شود.