این روزها را نمی‌‌دانم اما یادم می‌آید کافه «باز» زمانی به کودکان کاری که سر چهارراه ولیعصر و آن حوالی گل و فال می‌فروختند، اجازه داده بود از سرویس بهداشتی کافه استفاده کنند. این حرکت باعث شده بود برای همیشه کافه باز در ذهن من و چند نفر از دوستانم در مقام کافه‌ای «دغدغه‌مند» ثبت شود؛ یعنی کسب‌وکاری که درد و دغدغه دارد و در جهت تاثیرگذاری برای رفع مشکلی از مشکلات جامعه، به اندازه‌ی خود و شیوه‌ی خود، تصمیم می‌گیرد و اقدام می‌کند. این حرکت نمونه‌ای کوچک و محلی از مسئولیت اجتماعی در کسب‌وکار است. در این مطلب، در ادامه‌ی مباحث برندینگ و تبلیغات در صنعت قهوه، نگاهی کلی به موضوع مسئولیت اجتماعی انداختیم تا در آینده به مطالعه‌ی عمیق‌تر و موردکاوی‌های بیشتر بپردازیم.
آیکافی – مسئولیت اجتماعی (یا مسئولیت اجتماعی سازمان – CSR) نظریه‌ای است که می‌گوید شرکت‌ها، سازمان‌ها یا برندها باید علاوه بر درآمدزایی و افزایش فروش و بالا بردن ارزش سهام خود، هدف دیگری نیز داشته باشند که به نوعی به جامعه سود برساند. این هدف‌گذاری، اعلام آن و مهم‌تر از همه، عمل به آن، معمولاً در «تبلیغات»، «روابط عمومی» و «فعالیت‌های برندسازی» کسبوکارها بازتاب داده می‌شود. سازمان جهانی استاندارد (ISO) اعتقاد دارد که کسبوکارها قادرند میان مقوله‌های اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی تعادل برقرار کنند. این توانمندی عاملی تعیین‌کننده در کارایی و اثربخشی کسبوکارها به شمار می‌آید. در واقع مسئولیت اجتماعی بر این اصل استوار است که افراد و سازمان‌ها در قبال جامعه و محیط‌زیست خود وظیفه‌ای دارند.
دلایل زیادی وجود دارد که کسبوکارها را به سمت کمپین‌های مسئولیت اجتماعی سوق می‌دهد، از جمله «کمرنگ شدن نقش دولت»، «نیاز ذی‌نفعان و مخاطبان به شفافیت بیشتر»، «افزایش فشار سرمایه‌گذاران» و «تغییر مفهوم منفعت» در ذهن مشتری.
مصرف‌کننده‌ی امروزی دیگر با خرید یک محصول خوب یا دریافت خدمات قابل قبول راضی نمی‌شود، بلکه تصویری از شخصیت برند در ذهن خود می‌سازد که برای ادامه‌ی ارتباط خود با برند، باید از این تصویر احساس رضایت کند. به همین دلیل است که کمپین‌های مسئولیت اجتماعی در مسیر برندینگ و در راستای طراحی هویت برندها تعریف می‌شوند، چرا که تأثیر به‌سزایی بر شکل‌دهی به تصویر ذهنی مثبت در مخاطبان برند می‌گذارند.
دیگر حرف از باید و نبایدِ داشتن مسئولیت اجتماعی نیست؛ چگونگی انجام آن مد نظر است.
در دهه‌ی اخیر برندهای زیادی از صنایع مختلف به عرصه‌ی مسئولیت اجتماعی وارد شده‌اند. از خودروسازها گرفته تا تولیدکننده‌های لوازم خانگی و غول‌های فناوری و صد البته برندهای مرتبط با قهوه. بد نیست اشاره کنیم که یکی از ده کمپین برتر مسئولیت اجتماعی دنیا در سال ۲۰۱۸ به استارباکس تعلق داشته است. البته کمپین‌های استارباکس مانند دیگر برندهای بزرگ دنیا، کمپین‌هایی طولانی هستند که به دقت برنامه‌ریزی شده‌اند. از بین اهداف و فعالیت‌های استارباکس در حوزه‌ی مسئولیت اجتماعی می‌توان به این موارد اشاره کرد: کمک به کشت یک میلیون اصله درخت قهوه در سراسر دنیا، به‌کار‌گیری ۱۰ هزار مهاجر و پناهنده در شعب استارباکس در هفتاد و پنج کشور دنیا و هم‌چنین استخدام ۲۵ هزار کهنه‌سرباز جنگ‌های گذشته تا سال ۲۰۲۵.
از زمان برهم‌خوردن توافقنامه‌ی بین‌المللی قهوه در سال ۱۹۸۹، نقش شرکت‌های چندملیتی این صنعت مانند نستله، کرفت سارا لی و غیره پررنگ‌تر شد و این شرکت‌ها در مقام بزرگ‌ترین تاثیرگذاران زنجیره‌ی بین‌المللی قهوه، برای مقابله با بحران و قبول مسئولیت برای پیدا کردن راه‌حل مشکلی که خود نیز بخشی از آن بودند، تحت فشار قرار گرفتند. پذیرفتن چنین نقشی رفته‌رفته موجب تغییر چارچوب‌های کاری، تعریف مجدد ارزش‌ها و خط مشی‌ها، بازنگری زنجیره‌های تامین و نیز تدوین معیارهای جدید برای جذب نیروی انسانی و توجه به مقوله‌ی کار کودکان شد.
نخستین فعالیت‌ها در سال ۱۹۹۵ و به دست شرکت‌های استارباکس و سارا لی انجام گرفت. دهه‌ی ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۵ سازمان‌های مردم‌نهاد و به تبع آن‌ها شرکت‌های بزرگ چندملیتی و سهام‌داران آن‌ها کمپین‌های متعددی با هدف ارتقای وضعیت اقتصادی کشاورزان کوچک قهوه و خانواده‌های آن‌ها طراحی و اجرا کردند. با افزایش فشارها، شرکت‌های کوچک‌تر نیز وارد جریان بهبود کیفیت قهوه و پرداخت قیمت‌های بالاتر به کشاورزان شدند و به‌دنبال برخی رهبران بازار مانند استارباکس و پی‌اند‌جی، به تجارت عادلانه‌ی قهوه (Fair Trade) روی آوردند.
شکی نیست که قهوه، چه در خانه مصرف شود، چه در محل کار یا کافه، یکی از پرمصرف‌ترین و دردسترس‌ترین محصولات مصرفی دنیای حاضر به‌شمار می‌آید. به همین دلیل، کسب‌وکارهای فعال در صنعت قهوه، چه کافه‌های مستقل یا زنجیره‌ای باشند، چه تولیدکننده‌های قهوه‌های بسته‌بندی‌شده‌ی دمی یا فوری یا روستری‌های کوچک و زنجیره‌ای، در زمره‌ی کسب‌وکارهایی قرر دارند که از بیشترین میزان ارتباط با مردم برخوردار هستند. این میزان تنیدگی با زندگی مصرف‌کننده از عواملی است که موجب به‌چشم‌آمدن و تاثیرگذاری بیشتر فعالیت‌های برندسازی شود.
در آینده از جزئیات اتفاقاتی که طی دو سه دهه‌ی اخیر در این مسیر روی داده و توالی ورود برندها به این عرصه بیشتر خواهیم گفت.
