مدیر برشتهکاری قهوه ست:
برای ورود به بازار قهوههای کپسولی نمی‌خواستیم شتاب‌زده عمل کنیم.
با سه قهوه کپسولی مشکی، آبی و سبز در ترکیب‌ها و طعم‌های مختلف وارد بازار شدیم و حالا کپسول طلایی ست هم به سبد محصولات‌مان اضافه شده است.
آیکافی – مهرماه امسال مصادف با روز جهانی قهوه، برشتهکاری قهوه ست، نخستین مجموعه از قهوههای کپسولی‌اش را وارد بازار کرد که شامل سه رنگ سبز (ترکیب عربیکا و ربوستا با برشتهکاری نسبتا ملایم)، مشکی (ترکیب عربیکا و ربوستا با برشتهکاری تیره‌تر و درصد عربیکای کمتر نسبت به سبز) و آبی (۱۰۰٪ عربیکای میان‌برشت) بود. به گفته‌ی آرتم شهبابیان مدیر قهوه ست، این کپسول‌ها با استقبال قابل‌توجهی در بین قهوه‌دوستان مواجه شد. به گونه‌ای که در سه هفته اول عرضه، موجودی به سرعت از سایت قهوه ست خریداری شد و به اتمام رسید. او ادامه می‌دهد: «طراحی محصول قهوه کپسولی طلایی هم از قبل انجام شده بود. با این‌حال، تصمیم گرفتیم این رنگ را در میانه‌های پاییز و نزدیکی‌های شب یلدا به بازار عرضه کنیم. کپسول طلایی ست، ترکیبی خاص از قهوههای عربیکا با درجه برشتهکاری متوسط رو به بالا است و امیدواریم این محصول، نظر قهوه‌دوستانی را که به سمت قهوههای ترکیبی حرفه‌ای ایتالیایی گرایش دارند، جلب کند.»
طی سال‌های اخیر و به دنبال تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران و نیز افزایش نرخ ارز، واردات قهوههای خارجی به کشور با دشواری‌های زیادی روبه‌رو بوده است. یک فنجان اسپرسوی کپسولی امروز در بازار ایران بین ۲۵ تا ۳۰ هزار تومان آب می‌خورد؛ و این برای بسیاری از قهوه‌دوستانی که دستگاه‌های کپسولی دارند، مبلغ زیادی است.
شهبابیان میگوید: «طی بررسی‌هایی که داشتیم پی بردیم که دستگاه‌های کپسولی زیادی در خانه‌ها بلااستفاده مانده است. به این دلیل که قهوههای کپسولی یا سخت پیدا می‌شود، یا گران هستند، یا مشکلات دیگری دارند. فضا را برای ورود به این حوزه مساعد دیدیم اما در عین حال نمی‌خواستیم شتاب‌زده عمل کنیم. به همین خاطر تصمیم گرفتیم پیش از رونمایی رسمی از محصول، تحقیق میدانی انجام دهیم تا برآورد دقیق‌تری نسبت به بازار داشته باشیم.»
طی تحقیق مستقلی که آیکافی به صورت کور انجام داد، مشخص شد ۷۸٪ از شرکت‌کنندگان در این تحقیق نسبت به گرانی کپسول‌های موجود در بازار شکایت دارند. ۳۶٪ کیفیت طعمی پایین و ۳۴٪ عدم دسترسی در قهوه‌فروشی‌های محلی را مشکلات اصلی بازار قهوه کپسولی در ایران عنوان کرده بودند.
در این تحقیق ذائقه‌سنجی کور که پیش از رونمایی از قهوههای کپسولی ست انجام شد، ۶ عدد کپسولی (از هر رنگ دو عدد) با پست برای واجدان شرایط فرستاده و از آن‌ها خواسته شد تا قهوه‌ها را امتحان کنند و نظرات‌شان را در یک برگه‌ی نظرسنجی ثبت کنند. قهوه‌دوستانی که عادت داشتند اسپرسوی کپسولی‌شان را همراه با شیر بنوشند، برگه‌ی امتیازدهی دیگری را نیز تکمیل می‌کردند. نام و نشان برند ست در نمونه‌‌محصولاتی که برای شرکت‌کنندگان فرستاده شد، مشخص نبود تا پیش‌زمینه‌ی ذهنی برای‌شان به وجود نیاید. داوطلبان در پایان ارزیابی نقطه‌ای (hedonic) قهوه‌ها، نتایج را در یک فرم آنلاین ثبت می‌کردند. در بخش دیگری از این پژوهش میدانی، عادات و رفتارهای قهوه‌نوشی شرکت‌کنندگان مورد پرسش قرار گرفت.
در کنار پرسش‌نامه‌ی رفتارسنجی در خصوص عادات مصرفی قهوه و نیز تحلیل کمی کپسول‌های اسپرسو، شرکت‌کنندگان می‌توانستند نظرات‌شان را به صورت کیفی نیز در پرسش‌نامه‌ی آنلاین ثبت کنند. تحلیل متنی نظرات جمع‌آوری‌شده نشان داد که شرکت‌کنندگان قهوه آبی‌رنگ ست‌پرسو را دارای «عطر قوی و خوب» و با «اسیدیته‌ی بالا» دریافته‌اند. همچنین در ترکیب با شیر، قهوه‌ی مشکی‌رنگ ست‌پرسو بیشترین طرفدار را در بین سه رنگ‌های دیگر داشت.
شهبابیان در خصوص کپسول طلایی‌رنگ ست‌پرسو میگوید: «ارزیابی حسی ما از این ترکیب نشان می‌دهد که دارای طعمی متوازن با تلخی متوسط رو به پایین و همراه با تن‌واری متوسط است.»
از دیگر نتایج به دست آمده از تحقیقات بازاریابی آیکافی درباره قهوههای کپسولی ست می‌توان به یافته‌های زیر اشاره کرد:
- اکثریت شرکت‌کننده‌ها در بازه‌ی سنی ۲۰ تا ۳۰ سال قرار داشتند. بازه پرجمعیت بعدی ۴۰ تا۵۰ سال بود.
- اکثریت شرکت‌کننده‌ها دارای مدرک لیسانس بودند و پس از آن‌ها فوق‌لیسانسه‌ها.
- ۳۴/۸درصد از شرکت‌کننده‌ها بازه‌ی درآمدی سه تا ده میلیون و دقیقا همین میزان بازه‌ی درآمدی ده تا بیست میلیون تومان داشتند.
طبق تحقیق آیکافی، ۴۸٪ از شرکت‌کنندگان روزانه دست‌کم یک فنجان قهوه و ۴۱٪ از آن‌ها روزانه دست‌کم یک فنجان قهوه کپسولی می‌نوشند. علی‌رغم مشکلات قهوههای کپسولی موجود در بازار، ۴۴٪ از داوطلبان گفته‌اند که طی شش ماه گذشته بین ۳ تا ۱۰ بسته قهوه کپسولی تهیه کرده‌اند. همچنین ۴۳٪ از پاسخ‌دهندگان ماهیانه کمتر از ۳۰۰هزار تومان برای قهوه کپسولی‌شان هزینه می‌کنند.
شهابیان میگوید: «مطالعه‌ی رفتار و عادات مصرف قهوه کپسولی برای ما اهمیت بسیار زیادی دارد. به هر حال باید ببینیم وارد چه بازاری داریم می‌شویم. این به ما کمک می‌کند که خلاءهای موجود در بازار را شناسایی کنیم و استراتژی توسعه محصول و بازاریابی را بر همین اساس طراحی کنیم. به طور مثال ما فهمیدیم که مساله‌ی بسته‌بندی قهوههای کپسولی را نباید ساده بگیریم. این‌که پودر قهوه چگونه در کپسول ریخته شود به ظاهر ساده است ولی ترفندهای زیادی در این امر نهفته است. به همین خاطر زمان زیادی صرف کردیم تا ببینیم چطور باید دستگاه‌های کپسول‌زن را طراحی مجدد و یا بهینه کنیم تا مشکلاتی نظیر ترکیدن کپسول و یا قطره قطره آمدن در دستگاه کاهش یابد. مساله‌ی قطره قطره آمدن قهوه از دستگاه ما را بر آن داشت که از آسیابی با دقت درجه‌بندی بالا استفاده کنیم. کماکان نیز با بسیاری از مشتریان‌مان در ارتباط هستیم و گزارش‌های عدم تطابق کپسول و دستگاه‌ها را به دقت بررسی می‌کنیم تا مشکلات به حداقل ممکن برسد که خوشبختانه درصد بالای زضایت مشتریان را شاهد بوده‌ایم.»
مساله‌ی دیگری که شهبابیان به آن اشاره می‌کند، تفاوت ماهوی قهوه اسپرسوی کلاسیک با قهوههای کپسولی است. او میگوید: «بسیاری از مصرف‌کنندگان از کلمه‌ی اسپرسو برای اطلاق به کپسول‌ها استفاده می‌کنند که چندان دقیق نیست و با تعریف کلاسیک اسپرسو متفاوت است. «اسپرسو» در ادبیات قهوه به قهوه‌ای می‌‌گویند که حاصل عصاره‌گیری دستگاه‌های اسپرسو است و این اساسا با قهوه کپسولی متفاوت است. از طرف دیگر مکانیزم عصاره‌گیری قهوه کپسولی، به نحوی است که دقت خیلی زیادی در انتخاب دانه‌ی قهوه، درجه‌ی برشتهکاری و همچنین درجه‌ی آسیاب می‌طلبد.»
غیر از ست‌پرسوی مشکی، کپسول‌های طلایی قهوه ست نیز در ترکیب با شیر مناسب هستند. ترکیب شیر با ست‌پرسوی طلایی، فنجانی متعادل با تندی شبیه به ادویه‌جات (مثلا زنجفیل) و طعم‌یاد کراسان به‌دست می‌دهد.
قهوههای ست‌پرسو از طریق وب‌سایت قهوه ست و فروشگاه شعبه جم این شرکت در دسترس هستند.
غیر از ست‌پرسوی مشکی، کپسول‌های طلایی قهوه ست نیز در ترکیب با شیر مناسب هستند. ترکیب شیر با ست‌پرسوی طلایی، فنجانی متعادل با تندی شبیه به ادویه‌جات (مثلا زنجفیل) و طعم‌یاد کراسان به‌دست می‌دهد.
قهوههای ست‌پرسو از طریق وب‌سایت قهوه ست و فروشگاه‌های این برشتهکاری در دسترس هستند.
برای مطالعه گزارش تحلیلی این تحقیق میدانی روی تصویر زیر کلیک کنید.
