هر کس که به کلمبیا رفته باشد خوان والدز و قاطر محبوبش را می‌شناسد. خوان والدز (تلفظ کلمبیایی: بَلدِس) نماد قهوه‌ی ناب کلمبیایی‌ست و عکس او و قاطرش، کُنچیتا را می‌توان روی تابلوی کافه‌های خوان والدز و بسته‌بندی‌های قهوه در سوپرمارکت‌ها و کافه‌ها به فراوانی دید. حتی اگر اسپانیولی بلد نباشید می‌توانید با بردن اسم جادویی خوان والدز به نزدیک‌ترین کافه راهنمایی شوید و چه بسا به صرف یک فنجان قهوه مهمان راهنمای محلی شوید. اما خوان والدز که بود؟
آیکافی – بگذارید اول از کشاورزان قهوه‌ی کلمبیایی حرف بزنیم. قهوه‌ی کلمبیا در منطقه‌ای در غرب این کشور و در کنار رشته کوه‌های آند کشت می‌شود. این منطقه‌ی کوهستانی و صعب‌العبور که شامل بخش‌هایی از چهار استان همسایه است، به پایسا شهرت دارد. اینجا جایی‌ست که کشاورز بودن و روستایی بودن مایه‌ی غرور است، موسیقی گرم و غذاهای خاص منطقه‌ی خودشان را دارند و لغت «ال پایسانو» یا خلاصه‌اش، «ال پایسا» به معنی اهل پایسا خیلی وقت‌ها به جای کلمه‌ی همسایه و هموطن به کار می‌رود؛ اگرچه مردم شهر مدئین نسبت به این کلمه تعصب خاصی دارند و دوست ندارند کسی از مناطق دیگر این کلمه را استفاده کند.
کشاورزی کلمبیا در قرن نوزدهم در دست زمین‌داران بزرگ و برده‌داران بود. از سال ۱۸۵۱ که برده‌داری در این کشور ممنوع شد تا ۱۸۷۵ که پایین آمدن قیمت جهانی قهوه باعث ورشکستگی آنها شد، کشاورزی و کشت قهوه در این کشور مسیر نزولی را طی کرد و مزارع و زمین‌های بزرگ به تدریج به دست کشاورزان خرده‌پا افتاد. در اوایل قرن بیستم، زمین‌های بیشتری در منطقه‌ی غرب به زیر کشت قهوه رفتند و خانواده‌های بیشتری صاحب مزرعه‌ی قهوه شدند.
در کلمبیا به مزرعه‌ی قهوه «فینکا» می‌گویند. فینکاها مزرعه‌های کوچک و تک‌محصولی هستند که کشاورز در همان زمین خانه و زندگی دارد. یکی از دلایل توجه مردم به قهوه این است که قهوه تقریبا در تمام طول سال محصول می‌دهد و می‌تواند منبع کار و درآمد دائم در تمام فصول باشد. اما این کار بدون مشکل نیست. همه‌ی اعضای خانواده باید در تمام طول سال در مزرعه کار کنند، و از طرفی رفت و آمد در منطقه با دشواری بسیار انجام می‌شود. بسیاری از مناطق کوهستانی در قدیم جاده نداشتند یا جاده‌ها بر اثر باران‌های موسمی تخریب می‌شدند. بنابراین قهوه‌کارها باید چاره‌ای برای این مشکل می‌اندیشیدند. این شد که فدراسیون ملی قهوه‌کاران یا به طور خلاصه «فِدِ کافه» را در ۱۹۲۷ تشکیل دادند.
تشکیل این تعاونی به کشاورزان کمک کرد تا با کمک یکدیگر مشکلات جغرافیایی و اقتصادی را حل کنند. این همکاری کمک شایانی به متمرکز شدن محصول قهوه در کشور کلمبیا کرد و چرخه‌ی تولید و عرضه را به حرکتی دائمی واداشت.
این‌جاست که قهرمان ما یعنی خوان والدز وارد می‌شود. مردی با سبیل‌های سیاه، کلاه سفید انتیوکیا، پانچوی کوچک سفید و قاطری که گونی‌های قهوه را حمل می‌کند. خوان والدز در حقیقت وجود خارجی نداشت. او نتیجه‌ی سفارش فدراسیون ملی قهوه‌کاران به شرکت تبلیغاتی دُویل دِین و برنباخ¹ در نیویورک بود. آنها در سال ۱۹۵۹ این شخصیت را که شبیه به یک کشاورز معمولی قهوه در کلمبیا بود طراحی کردند و متداول‌ترین اسم و فامیل در آن منطقه را برایش برگزیدند.
خوان والدز از ژانویه ۱۹۶۰ روی پوسترهای تبلیغاتی ظاهر شد و تصاویر او در حال چیدن میوه قهوه در مزارع کلمبیا یک صفحه کامل از روزنامه‌های پرتیراژ را در نیویورک و دیگر شهرهای بزرگ به خودش اختصاص داد. تبلیغات از این هم جلوتر رفت و خوان والدز به همراه قاطرش به شهرها و کشورهای مختلف سفر کرد تا قهوه‌ی صددرصد کلمبیایی را مستقیماً به دست مشتریانش برساند، یا لااقل این چیزی بود که تبلیغ می‌شد. تبلیغ قهوه‌ی کلمبیایی دو نکته‌ی کلیدی داشت: اول فراهم کردن قهوه‌ی تک‌خاستگاه در دوره‌ای که اکثر قهوه‌های موجود در بازار آمریکا ترکیبی بودند، و دوم اینکه این تبلیغات به مشتریان نهایی این تضمین را می‌داد که خوش‌طعم‌ترین قهوه را به آنها برساند و تا وقتی که عکس خوان والدز و قاطرش روی یک قوطی قهوه بود، آنها می‌توانستند با اطمینان این محصول را خریداری کنند.
برای بازی شخصیت خوان والدز، یک بازیگر و خواننده‌ی کوبایی به اسم خوزه دووال انتخاب شد، اما این در واقع یک نقش عادی نبود. دووال به مدت ده سال در شخصیت یک کشاورز قهوه‌ی کلمبیایی فرو رفت و با استعداد موسیقایی‌اش توانست بیش از انتظار به شکل‌گیری این شخصیت کمک کند. حتی در ۱۹۶۱ یک صفحه موسیقی متشکل از قطعات موسیقی کلمبیایی به اسم «آهنگ‌های خوان والدز» منتشر شد. پس از دووال، هنرپیشه‌ی کلمبیایی، کارلوس سانچز نقش خوان والدز را به عهده گرفت. سی و شش سال حضور او در این نقش، خوان والدز را به یک شخصیت حقیقی تبدیل کرده بود و می‌توان او را در بسیاری از تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی در کشورهای مختلف یافت. خوان والدز علاوه بر تبلیغات مستقیم، به‌صورت غیرمستقیم نیز در رسانه‌ها حضور داشت و یک نمونه‌ی آن حضور کوتاهش در فیلم بروس قادر مطلق (Bruce Almighty) با بازی جیم کری در نقش خدا بود که وقتی خسته شده بود، آرزو کرد یک قهوه‌ی خوب داشته باشد و خوان والدز و قاطرش با یک کتری قهوه از کوه‌های کلمبیا در پشت پنجره‌ی خانه‌اش ظاهر شدند.
خوان والدز در تبلیغات تلویزیونی به بیننده‌ها اطمینان می‌داد که آنها در کلمبیا برای درختچه‌های قهوه سایه ایجاد می‌کنند تا دانه‌ها به آهستگی رشد کنند. و بعد گیلاس‌های قهوه تک به تک انتخاب و چیده می‌شوند. این یک معامله‌ی برد-برد بود. فدراسیون ملی قهوه‌کاران کلمبیا موفق شده بود فروش خود را چندین برابر کند و مشتریان از اینکه می‌دانستند قهوه‌شان دقیقاً از کجا می‌آید خرسند بودند. شهرت قهوه کلمبیا به حدی رسید که تنها پنج سال پس از شروع تبلیغات، کمپانی تجاری بزرگی مثل مکسول هاوس، به همراه چهل کمپانی آمریکایی و بیست کمپانی اروپایی مجبور شدند قهوه‌ی کلمبیا را به عنوان یک محصول جداگانه به محصولات‌شان اضافه کنند.
نکته‌ی قابل‌تامل، تاثیر این شخصیت بر تمامی جنبه‌های بازار قهوه‌ی کلمبیاست. خوان والدز به عنوان یک برند موفق به فدراسیون قهوه‌کاران کلمبیا و تمام پانصد هزار خانوار عضوش هویت بخشید. امروزه اگر به پایسا سفر کنید، کشاورزان را می‌بیند که با افتخار لباس محلی‌شان را که همان پانچوی کوتاه سفید است به تن و کلاه سفید با نوار مشکی را به سر دارند و «ال کارریل» یا کیف چرمی کوچک را به شانه انداخته‌اند. آنها نمونه‌هایی موفق از همکاری جمعی در امور اقتصادی و اجتماعی هستند. همچنین فدراسیون، نشان تجاری خوان والدز را برای خود برگزیده و این خود، تبلیغات مجانی برای برند محبوب کلمبیایی به شمار می‌رود. از سوی دیگر، قهوه‌ی کلمبیایی بازار دائمی خود را در آمریکا و اروپا پیدا کرده و حتی اخبار سیاسی منفی که از کلمبیا به گوش می‌رسید مانع اقبال مردم به قهوه‌ی ناب کلمبیا نشد. قطعاً می‌توان درباره‌ی کیفیت قهوه‌ی کلمبیا با دیگر مناطق به بحث نشست، اما درباره‌ی موفقیت این پروژه‌ی تبلیغاتی ساده و صادقانه جای هیچ شکی نیست.
¹ – Doyle Dane Bernbach
بروس قادر مطلق اراده می‌کند قهوه بنوشد و خوان والدز با الاغش در چشم‌به‌هم‌زدنی برای اون قهوه‌ای از کوهستان‌های کلمبیا می‌آورد.
شخصیت خوان والدز در آگهی‌های تبلیغاتی فدراسیون ملی قهوه‌کاران کلمبیا
در این آگهی تبلیغاتی بر خالص بودن کلمبیایی تاکید می‌شود: «وقتی یک قهوه‌ی صددرصد کلمبیایی خرید، دقیقا می‌دانید که چه دارید خرید.» این رویکرد، سویه‌ی مقابل قهوه‌های ترکیبی را به تصویر می‌کشد که روایت غالب صنعت قهوه در آن زمان بودند.
