در کمپین تبلیغاتی جدید نسپرسو، معیشت کارگران مزارع قهوه به تصویر کشیده شده.
چندی پیش نستله سهام اکثریت بلو باتل، یکی از طلایه‌داران قهوه تخصصی را خریداری کرد.
در ماه‌های اخیر نستله، بزرگ‌ترین شرکت مواد غذایی و نوشیدنی در جهان، تغییراتی در استراتژی و عملکردش ایجاد کرد تا به حال و هوای قهوه تخصصی نزدیک‌تر شود و از تغییرات بازار عقب نماند.
آیکافی – این روزها دیگر خبر عجیبی نیست که یک شرکت عظیم تجاری که در حوزه‌ی نوشیدنی و قهوه فعال است کسب‌و‌کاری کوچک و برند آن را بخرد.
هم‌زمان با ظهور و رشد برشته‌کاری‌های کوچک در گوشه‌و‌کنار جهان شرکت‌های بزرگ که به دنبال افزایش سهم‌شان از بازار قهوه تخصصی هستند این کافه‌ها و برشته‌کاری مستقل را چون میوه‌ی رسیده از درخت می‌چینند و به مجموع زیرشاخه‌های‌شان اضافه می‌کننند.
البته این بازی‌ای برد-برد است و کسبوکارهای کوچک نیز از پیوند با شرکت‌های بزرگ سود می‌برند زیرا با وارد شدن به مدار این شرکت‌ها به منابع مالی و شبکه‌ی توزیع این شرکت‌های عظیم تجاری دسترسی پیدا می‌کنند، منابعی که اگر تنها به کارشان ادامه می‌دادند احتمالا هرگز رنگ آن‌ها را هم نمی‌دیدند.
سپتامبر گذشته نستله زنجیره‌ای از اقدامات انجام داد که این تصور را در ذهن ناظران ایجاد کرد که این شرکت عظیم در حال حرکت به سمت ارزش‌های موج سوم قهوه است. گلوبال کافی ریپورت (Global Coffee Report) در مقاله‌ای به بررسی این تغییرات پرداخته است.
زیر برند نستله، نسپرسو، چند هفته‌ی پیش کمپین بازاریابی جدیدش را با یک آگهی تبلیغاتی آغاز کرد که زندگی و کار کشاورزان کوچک قهوه در جاردین کلمبیا را تصویر می‌کرد؛ این کارزار تبلیغاتی با نمونه‌های پیشین‌اش تفاوتی چشم‌گیری داشت زیر را در گذشته نسپرسو همواره به عنوان کالایی لوکس تصویر می‌شد که چهره‌های سرشناس و بازیگران معروف و خواننده‌ها از آن لذت می‌برند.
از سال ۲۰۰۶ جرج کلونی سفیر کمپانی نستله در اروپا بوده و این اواخر سفیر برند در آمریکای شمالی هم شده است. با تغییر در استراتژی تبلیغاتی نستله، در آگهی‌های جدید، کلونی را هم‌چون سیاحی می‌بینم که به دنبال بهترین قهوه از گوشه‌ای به گوشه‌ی دیگر از جهان سفر می‌کند.
در تبلیغات جدید نسپرسو، هم‌چنان جرج کلونی راوی داستان است ولی شیوه‌ی روایت به گونه‌ای تغییر کرده که در مخاطب این حس را ایجاد می‌کند که کمپانی ارزش‌های موج سوم قهوه را به رسمیت شناخته و آن‌ها را پذیرفته است.
دو روز بعد از آغاز این کارزار تبلیغاتی نستله اعلام کرد سهام اکثریت بلو باتل (Blue Bottle) را خریده است. خبری که با آن‌که برخی را غافلگیر کرده چندان غیرقابل پیش‌بینی نبود. بلو باتل برشته‌کاری کوچک و مستقلی است که سال ۲۰۰۲ در اوکلند کالیفرنیا باز شده و توانسته مخاطبان زیادی میان دوست‌داران قهوه پیدا کند.
بنا بر توافق نستله با بلو باتل، این برند کوچک به فعالیت‌اش به عنوان شرکتی مستقل ادامه خواهد داد و هم‌زمان از شبکه‌ی توزیع و توانایی‌های جهانی نستله بهره‌مند خواهد شد. در مقابل نستله هم می‌تواند با گروهی از مخاطبان ارتباط برقرار کند که تا پیش از این احتمالا از مدار فعالیت‌هایش بیرون بودند و هم‌چنین موقعیت‌اش در بازار قهوه‌ی تخصصی آمریکا را تقویت می‌کند.
نیاز بازار و مخاطب
با وجود آن‌که نستله با برندهای نسکافه و نسپرسو سهم بزرگی در بازار جهانی قهوه دارد، اما این شرکت عظیم سوئیسی هنوز نتوانسته نقش چشم‌گیری در بازار در حال رشد موج سوم قهوه به‌دست بیارود.
نسکافه طی موج اول قهوه و سال ۱۹۸۳ خلق شد و هدف‌اش این بود که قهوه را در اختیار گروه‌های مختلف جامعه از غنی تا فقیر قرار دهد. خلق این برند پاسخی به سرریز تولید قهوه‌ی برزیل بود.
برند نسپرسو و اولین ماشین‌های قهوه‌ساز کپسولی آن که اوایل موج سوم قهوه آغاز به کار کرد هدف‌اش حرکت دادن صنعت از شعار اولیه‌ی «قهوه برای همه» به سمت «قهوه‌ی خوب و باکیفیت برای همه» بود. تغییرات اخیر در کارزارهای تبلیغاتی برند نشان می‌دهد که کمپانی سعی دارد خود را بیش‌تر به خواسته‌ها و ارزش‌های مصرفکنندگان امروزی قهوه نزدیک کند.
امروزه مصرفکنندگان قهوه‌ای می‌خواهند که نه تنها کیفیت بالایی دارد که خلاقانه تولید و عرضه شده و در کشت و تهیه‌ی آن به توسعه پایدار توجه شده و ارزش‌های تجارت منصفانه نیز مورد توجه تولید‌کننده و فروشنده بوده است. مخاطب دوست دارد از شرکتی خرید کند که ارزش‌های مشابه او دارد. افزون بر این خریدار دوست دارد بداند قهوه‌ای که می‌خرد از کجا آمده و داستان پشت کشت آن چیست و اصلا در کجای جهان، توسط کدام کشاورز و روی کدام تکه از خاک کشت شده.
مدیر روابط عمومی نسپرسو کاترین گراهام می‌گوید: «توسعه‌ی پایدار همواره از دغدغه‌های نستله بوده و کمپانی همیشه به منبع دانه‌های قهوه‌ای که مصرف می‌کرده، آموزش کشاورزان، الگوی مصرف و حفظ چرخه‌ی بازیافت در فعالیت‌های‌اش توجه داشته.»
او می‌افزاید: «کمپین تبلیغاتی جدید در کنار برنامه‌ی کیفیت پایدار AAA نسپرسو (AAA Sustainable Quality Program) تنها بخشی از اقدامات شرکت برای نهادینه کردن توسعه‌ی پایدار در تمامی اقدامات‌اش است.»
گراهام توضیح می‌دهد که با تغییرات اخیر در سلیقه‌ی مخاطب نسپرسو بر آن شده که برنامه‌های‌اش در حوزه‌ی توسعه‌ی پایدار را عمومی کند. «شاهد جریانی عام در میان مصرفکنندگان هستیم و می‌بینیم که مشتری‌ها به ویژه جوان‌ترها دوست دارند بداند محصولی که می‌خرند کجا و چگونه تولید شده. این افراد ترجیح می‌دهند از برندی خرید کنند که از ارزش‌های مشترکی با آن‌ها برخوردار است.»
او می‌گوید: «دریافته‌ایم که دوست‌داران نسپرسو دل‌شان می‌خواهد بدانند قهوه‌ای که مصرف می‌کنند از کجا آمده. در پاسخ به این خواسته، شرکت اطلاعات بیش‌تری در مورد محل کشت و تولید قهوه در اختیار مخاطب قرار می‌دهد.»
برنامه‌ی کیفیت پایدار AAA نسپرسو سال ۲۰۰۳ و با هم‌کاری اتحادیه‌ی جنگل‌های بارانی (Rainforest Alliance) راه‌اندازی شد و هدف آن ایجاد ساز‌و‌کار تولید و پخش پایدار قهوه با کیفیت بالا در عین بهبود شرایط زندگی کشاورزان قهوه و جامعه‌ی پیرامون آن‌ها بوده.
مدیر بازاریابی نسپرسو در بریتانیا اوا پدرزینی می‌گوید: «آن زمان، برخلاف امروز مشتری‌ها چندان توجهی به این موضوعات نداشتند.» او چند روز پس از آغاز کمپین تبلیغاتی اخیر در مصاحبه‌ای با مارکتینگ وییک می‌افزاید: «این امر دست خوش تغییر شده و می‌بینیم که مشتری‌ها علاقه‌مند به توسعه‌ی پایدار و بازیافت شده‌اند و دوست دارند بدانند با خرید محصولات ما می‌توانند تاثیر مثبتی بر جهان بگذارند.»
کمپین جدید نسپرسو که «ما با تصمیمات‌مان تعریف می‌شویم» نام دارد شامل یک تبلیغ تلویزیونی ۶۰ ثانیه‌ای، چهار ویدیوی آنلاین کوتاه و یک شبکه‌ی توزیع محتوای مجازی می‌شود که مخاطبان نسپرسو را قادر می‌سازد با یکی از کشاورزانی که با نسپرسو کار می‌کنند به نام هومبرتو مستقیم در تماس باشند و از اخبار مزرعه‌ی او در کلمبیا در لحظه با خبر شوند.
گراهام توضیح می‌دهد که: «بنیان این کارزار تبلیغاتی بر این باور قرار دارد که کیفیت تصادفی نیست و وابسته به انتخاب‌های ما است. در جست‌وجوی بهترین قهوه با انتخاب‌های مختلفی رو‌به‌رو شده‌ایم و می‌خواهیم داستان این جست‌و‌جو و انتخاب‌ها را با مصرفکنندگان به اشتراک بگذاریم. هم‌چنین با استفاده از شبکه‌ی توزیع محتوای آنلاین‌مان قصد داریم داستان تلاش نسپرسو برای حرکت به سمت توسعه‌ی پایدار را با مخاطب در میان بگذاریم. تا هرجا که مخاطبان دل‌شان بخواهد بیش‌تر در مورد تصمیمات و اقدامات‌مان بدانند با آن‌ها اطلاعات بیش‌تری به اشتراک خواهیم گذاشت.»
بلو باتل در دامن نستله
با وجود آن‌که الزاما تمام مشتری‌های بلو باتل از پیوند نستله با این کسب‌و‌کار کوچک و مستقل چندان خرسند نیستند ولی این پیوند به معنی دسترسی طیف گسترده‌تری از مخاطبان به محصولات این برشته‌کاری کوچک است.
مدیرعامل نستله مارک اشنایدر می‌گوید: «خرید بلو باتل بازتاب‌دهنده‌ی توجه نستله به سرمایه‌گذاری در بازارها و شرکت‌های با نرخ رشد بالا و برنامه‌ریزی بر اساس نیازهای بازار و جریان‌های متداول میان مصرفکنندگان است.»
تا پایان سال ۲۰۱۶ بلو باتل در سراسر جهان تنها ۲۹ کافه داشت. پس از قرارداد با نستله برنامه‌ی شرکت افزایش این تعداد به ۵۵ شعبه بود. هم‌اکنون بلو باتل نزدیک به ۶۰ شعبه در سراسر جهان دارد.
فریمن می‌گوید: «به شخصه برای من بسیار ارزشمند است که مشتری‌ها نگران آینده‌ی بلو باتل هستند. این‌که برای مشتری‌ها کار ما مهم است و برای آن ارزش قائل هستند بسیار با ارزش است.» او می‌افزاید که بلو باتل از روز نخست دست‌خوش تغییرات بنیادین بسیاری شده و تکامل پیدا کرده و در تمام این مدت توانسته هویت خود را حفظ کند.
پیرو این قرارداد شرکت بلو باتل سهام اقلیت در این کسب‌و‌کار را حفظ کرده و به عنوان یک مجموعه‌ی مستقل به فعالیت خود ادامه خواهد داد. هم‌چنین فریمن مدیر تولید شرکت بوده و خط مشی بلو باتل در تولید و توسعه هم‌چنان ثابت باقی خواهد ماند.
نمونه‌های دیگر
هنوز ارزش رسمی این قرارداد اعلام نشده است ولی ناظرین با توجه به تخمین‌ها برای‌شان این سوال پیش آمده که چرا نستله به جای خرید سهام بلو باتل یک برند کوچک قهوه تخصصی جدید ایجاد نکرده. پاسخ می‌تواند بسیار ساده باشد. با وجود آن‌که نستله پول لازم برای ایجاد چنین برندی را دارد ولی نمی‌توان نتیجه‌ی چنین اقدامی را پیش‌بینی کرد. به عنوان مثال رشد اورگانیک و طبیعی یک کسب‌و‌کار کوچک و مشتری‌های ثابت‌قدمی که در فرآیند فعالیت‌اش پیدا می‌کند چیزی است که الزاما یک شرکت بزرگ نمی‌تواند روی به دست آوردن آن حساب باز کند.
وقتی مصرفکنندگان ببینند یک شرکت چند ملیتی برندی در ظاهر مستقل و کوچک با روی‌کردی هنرمندانه به قهوه تاسیس کرده به احتمال زیاد نسبت به فعالیت این شرکت بسیار بدبین خواهند بود تا این که شرکت مادر سهام یک کسب‌و‌کار کوچک و مستقل را بخرد. در عمل این منطق پشت بسیاری از اقدامات اخیر شرکت‌های بزرگ فعال در صنعت قهوه در سراسر جهان و در سال‌های اخیر بوده است.
سال ۲۰۱۵، پیتز کافی (Peet’s Coffee) که خود در ۱۹۹۶ به عنوان برندی مستقل و کوچک شروع به فعالیت کرده بود شرکت برشته‌کاری استامپ‌تاون (Stumptown) و اینتلیجنتسیا (Intelligentsia) را خرید. جالب این‌جا است که سهام پیتز کافی را سه سال قبل یعنی در ۲۰۱۲ شرکت JAB خریده بود.
پیتز کافی تنها شرکت فعال در حوزه‌ی قهوه نیست که JAB سهام‌اش را خریده و این کمپانی عظیم ید طولایی در این زمینه دارد. پس از پیتز کافی، JAB در سال ۲۰۱۳ سهام کاریبو کافیز (Caribou Coffee) و در ۲۰۱۶ سهام کیوریگ گرین ماونتین (Keurig Green Mountain) را خرید.
برای شرکت‌هایی چون JAB و نستله، این جایگاه و دسترسی به بازار دقیقا هم‌آن چیزی است که به‌دنبال آن هستند. هم‌زمان و در حالی که این شرکت‌های چند ملیتی قادر به خلق برندهای جدید هستند، می‌توانند به‌راحتی سهام کسبوکارهای جا افتاده را بخرند و بازارشان را گسترش دهند.
