تبلیغ چند میلیون دلاری استارباکس در اچ‌بی‌او
در کم‌تر از ۴۸ ساعت از پخش قسمت چهارم از فصل هشتم سریال بازی تاج و تخت، وقتی استارباکس را در گوگل جستجو می‌کنیم با ده‌ها مقاله و گزارش و خبر در سایت‌های مهمی چون هالیوود ریپورتر، ورایتی، فوربس و فورچون روبرو می‌شویم که درباره‌ی لیوان قهوه استارباکس در یکی از سکانس‌های این سریال نوشته شده است.
توییت استارباکس درباره‌ی این موضوع طی این مدت بیش از ۵۳ هزار بار لایک خورده و بیش از ۱۶ هزار بار بازنشر شده که در مقایسه با میانگین توییت‌های قبلی این شرکت جهش قابل‌ملاحظه‌ای داشته است.
آیکافی – استارباکس توییت کرده بود: «راستش را بخواهید خودمان هم متعجبیم که چرا او دراگون درینک سفارش نداده بود!» دراگون درینک یا نوشیدنی اژدهایی به یکی از نوشیدنی‌های پرطرفدار استارباکس اشاره دارد.
در این لحظه آخرین و پربازدیدترین مقاله درباره‌ی این موضوع، چنین عنوانی دارد: «شبکه‌ی اچ‌بی‌او تأیید کرده که این اتفاق یک اشتباه بوده است.»
خب، شاید. اما… شاید هم نه!
در هر صورت سایت فورچون از این اتفاق با عنوان «تبلیغات رایگان چندمیلیون دلاری اچ‌بی‌او برای استارباکس» یاد کرده که بی‌راه هم نیست.
بازی تاج و تخت یا همان گات معروف، محبوب‌ترین سریال دنیاست و تیم تولید و مونتاژ بسیار حرفهای و گران‌قیمتی را به خدمت گرفته که همین موضوع، احتمال اشتباه عوامل صحنه و ندیدن لیوان استارباکس را کمرنگ می‌کند. البته اتفاق بعیدی نیست و بارها در فیلم‌ها و سریال‌های دیگر نیز شاهد گاف‌هایی مانند عبور هواپیما و یا بستن ساعت مچی در فیلم‌های تاریخی بوده‌ایم. ولی حد و اندازه‌های این سریال و این روزگار و ابعاد لیوانِ توی تصویر کمی ما را به تردید می‌اندازد.
تقریباً دیگر همه می‌دانیم اغلب هواداران این سریال برای رسیدن هر قسمت جدید چگونه لحظه‌شماری می‌کنند و شروع هر فصلش را، به ویژه در یکی دو سال اخیر، خیلی جدی جشن می‌گیرند و مراسم و میهمانی‌ها و دورهمی‌های خاصی برای تماشای این سریال ترتیب می‌دهند. این اشتیاق و توجه در شبکه‌های اجتماعی به حدی پررنگ شده که افراد بی‌شماری که به هر دلیلی میلی به دیدن این سریال یا شرایطش را نداشتند، ترغیب شده‌اند تا پیش از پایان فصل هشتم که گویا آخرین است، فصل‌های قبلی را ببینند که فرصت با هم دیدن قسمت آخر را در کنار دیگران از دست ندهند.
این تصمیم تنها نتیجه‌ی نوعی از تبلیغات است: تبلیغات دهان‌به‌دهان (Word Of Mouth) که غایت خواسته‌ی بازاریابی یک برند است. برندها بودجه‌های هنگفتی صرف می‌کنند تا به این نقطه برسند؛ تا مردم به شکلی خودجوش درباره‌ی آن‌ها حرفهای خوب بزنند و با اشتیاق و اصرار به دیگران معرفی‌شان کنند.
حالا بیایید به این فکر کنیم که یک برند (سریال بازی تاج و تخت) در چنین موقعیت آرمانی‌ای قرار دارد، در آن بالاها، و آن‌قدر جای پایش سفت شده که می‌تواند (اگر بخواهد) دست یکی دو برند بزرگ دیگر را گرفته و با خود بالا بکشد. در واقع اجازه دهد روی موجی که ایجاد کرده، برند دیگری هم موج‌سواری کند یا دست‌کم آن‌ها هم در جهت اهداف تبلیغاتی از این موج بهره‌مند شوند. این موج‌سواری چه مستقیم و آگاهانه باشد چه غیرمستقیم و ناخودآگاه، منافع مشترک بیشتر و بزرگ‌تری خواهد داشت.
دیده شدن لیوان استارباکس در یکی از صحنه‌های گات مانند تمامی موارد مشابه فراموش خواهد شد، به ویژه حالا که آخرین فصل آن نیز رو به اتمام است و دیگر قرار نیست تولید شود. اما این اتفاق برای مشتاقان سینه‌چاک گات این ذهنیت را به وجود می‌آورد که عوامل و بازیگران این سریال معروف مشتری استارباکس هستند. این ذهنیت حتی در مقیاس کوچک، گرایش ایجاد می‌کند.
فراموش نکنیم که طرفداران چنین فیلم و سریال‌هایی، به وقت تماشا، سراپا توجه هستند و تصاحب درصد هرچند کوچکی از این توجه، قیمت بسیار بالایی دارد. در واقع گران‌بهاترین رسانه است. شاید بگویید بسیاری از بیننده‌ها اصلا متوجه لیوان روی میز نشدند که ادعای درستی است. خیلی‌ها بعد از تماشا و در اخبار متوجه آن شده‌اند. اما این همه سروصدا (Buzz) که در اثر این اتفاق ایجاد شده، در سایت‌ها، وبلاگ‌ها و در شبکه‌های اجتماعی، ارزش بسیار بالایی برای یک برند و نقاط تماس اینترنتی‌اش دارد و کلیدواژه‌های ارزشمندش را فرسنگ‌ها در رده‌بندی‌های سئو جابجا می‌کند.
به هر حال شاید هیچ‌وقت نتوان با اطمینان گفت که آیا این اتفاق اشتباه بوده یا نه. اما با نگاهی به این‌همه فایده‌ی دوسویه، اگر بیارزد… چرا که نه؟
بعدنوشت
سروصدای لیوان استارباکس سر یکی از صحنه‌های سریال بازی تاج و تخت انگار تمامی ندارد. صبح دیروز خبری در سی‌ان‌بی‌سی منتشر شد مبنی بر این که «منفعت مالی استارباکس در این تبلیغ اتفاقی و ناخواسته برابر با ۲/۳ میلیارد دلار تخمین زده شده، هر چند که اصلاً آن لیوان متعلق به استارباکس نبوده است.» بله، ۲/۳ میلیارد دلار. این رقم تخمینی از سوی استیسی جونز، مدیرعامل یک شرکت بازاریابی به نام هالیوود برندِد اعلام شده و گفته «این فقط نوک کوه یخ است و به ارزش روابط عمومی و دفعات تکرار نام استارباکس در تلویزیون و رادیو در سراسر دنیا بر می‌گردد. اما به تبلیغات دهان‌به‌دهان و دنیای شبکه‌های اجتماعی اشاره‌ای نمی کند.»
اهمیت خبر در این نیست که لیوان متعلق به استارباکس بوده یا نه، که هنوز هم تمام این‌ها می‌تواند ادامه‌ی بازی باشد. موضوعی که اهمیت دارد قدرت رسانه‌هاست و ارزش سروصدایی که حول یک اتفاق و یک برند ایجاد می‌شود.
اما بیایید فرض کنیم لیوان متعلق به استارباکس نبوده و فقط یک لیوان بوده با سایه‌ای تاریک از یک دایره‌ی تیره در وسط. آیا این که میلیون‌ها نفر در دنیا این لیوان را متعلق به استارباکس دانسته‌اند، چیزی غیر از یک «تداعی برند» بسیار قدرتمند را می‌رساند؟ چیزی غیر از یک چکش بصری غول‌آسا؟ یک هویت بصری خدشه‌ناپذیر؟
قطعا شک نکنید که عمدی بوده مگه میشه لیوان به اون بزرگی رو درست وسط کادر ندید؟!!!