همان‌طور که پیش از این گفتیم، سال ۲۰۲۰ نقطه‌ی عطفی در تاریخ بسته‌بندی دنیا به‌شمار می‌آید که از آن با عنوان «سکوی پرتاب طراحان» یا «فصل تازه‌ی طراحی بسته‌بندی» نیز یاد کرده‌اند.
آیکافی – در مسیر پرداختن به برندسازی، طراحی و بسته‌بندی در صنعت قهوه، چند روند مهم دیگر را معرفی می‌کنیم تا با هم ببینیم چرا سال ۲۰۲۰ از چنین اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. امیدواریم این اطلاعات راهگشای تمامی افرادی باشد که در بازار رو به رشد قهوه‌ی ایران، قصد دارند برندی ماندگار بسازند.
داستان این بسته به سال ۱۸۲۸ میلادی اشاره دارد: سالی که در آن هم فرهنگ کافه‌های اتریشی پایه‌گذاری شد، هم نخستین زرافه، به فرمان امپراطور، پایش را به وین گذاشت!
متافورها را جدی بگیرید!
متافور همان استعاره است؛ یعنی یک حوزه‌ی مفهومی در دل یک حوزه‌ی مفهومی دیگر! سخت‌تر شد؟ بگذارید آسانش کنیم.
واگنر، چراغ‌ها را روشن می‌کند!
در دنیای ارتباطات، در ادبیات و در مکالمات روزمره، متافورها یا استعاره‌ها برای این به کار گرفته می‌شوند تا بدون پرداختن بیش از حد به یک مفهوم، با ذکر مثال یا اشاره‌ای غیر مستقیم، مقصود ما به مخاطب برسد و در ذهن ناخودآگاه او تجسم‌هایی تصویری و شنیداری و حسی ایجاد کند. در واقع یک کلمه، تصویر یا مفهوم به خودی خود معانی خاصی دارد، اما ممکن است در ذهن مخاطب، معانی، تصاویر و احساسات دیگری را با خود به همراه داشته باشد.
مصرف‌کننده‌های سال ۲۰۲۰ در دنیای انتخاب‌های گوناگون و پیشنهادهای مختلف غوطه‌ورند و دیگر نمی‌توانیم تنها با یادآور شدن ویژگی‌های خوب محصولات خوب، آن‌ها را تحت تأثیر قرار بدهیم. به همین دلیل است که برندها ناگزیر باید به خلق مفاهیم منحصربه‌فرد، به خلاقیت و داستان‌سرایی روی بیاورند؛ چیزی که مصرف‌کننده را شگفت‌زده کند. همین امر موجب شده تا «متافورها» یکی از برندترین روندهای بسته‌بندی سال ۲۰۲۰ باشند.
پرنده، در قالب مسکات یا کاراکتر برند.
متافور می‌تواند خود را در جزئیات تصویری نشان بدهد که ظاهر محصولات را دگرگون می‌کند و چیز دیگری از آن‌ها می‌سازد: شخصیت‌های خیالی یا مسکات‌ها، پرندگانی که تبدیل به میوه شده‌اند، چشم‌اندازهایی که بخشی از بدن یک حیوان را تشکیل می‌دهند و غیره. در واقع مانند لنزی مقابل چشم‌های مخاطب قرار می‌گیرد و باعث می‌شود چیزهایی ببیند که … که ما می‌خواهیم!
این شیوه‌های طراحی نه تنها به تعریف داستان برند کمک می‌کنند، بلکه طراحی را به خودی خود تبدیل به یک اثر هنری خواهد کرد. به بیان دیگر این توهم دیداری نه تنها جذابیت می‌آفریند بلکه موجب می‌شود بیننده به جزئیاتی پیچیده که ما می‌خواهیم دقت کند. با این کار می‌توانیم محصول را در قفسه‌های فروشگاه، از میان ده‌ها محصول رقیب، برجسته‌تر و متمایز پیش چشم مصرف‌کننده به نمایش بگذاریم و معنادارتر ظاهر شویم. متافور اگر قرار است تأثیرگذار باشد، باید در ابتدای فرآیند برندسازی طراحی شود. اگر تنها در بسته‌بندی بروز کند، عنصری سطحی و آرایشی خواهد بود و تنها به یک پوسته‌ی عاریه تبدیل می‌شود.
متافور را بخشی از برند خود کنید، یعنی بگویید قهوه‌ی ما:
تاجی بر سر صنعت قهوه است (و آن تاج را نشان دهید).
یک آفریقایی بااصالت است (و آن افریقایی بااصالت را به نحوی تصویر کنید).
معنای واقعی بیداری است (و بیداری را به شکلی در بسته‌بندی و تمامی دیگر عناصر برند خود به نمایش بگذارید؛ حال با یک جغد یا دو جفت چشم، سپیده‌ی صبح یا هر چه).
آینده‌گرایی با نگاهی به گذشته
شاید این عنوان کمی غریب به نظر برسد و حاوی تناقض بزرگی باشد که البته همین‌طور هم است. حقیقت این است که گذشته‌دوستی و آینده‌گرایی در کنار هم ترکیب بسیار جذابی به دست می‌دهد که هم ردی از نوستالژی دارد و هم تخمینی از آینده. سال ۲۰۲۰ برای طراحان بسته‌بندی یک سکوی پرتاب است تا بتوانند این دو عنصر را در کنار هم به کار بگیرند و آثار خارق‌العاده‌ای خلق کنند.
محبوبیت بالای رنگ‌های نئونی در برندهای امروزی قهوه
رنگ‌های نئونی براق و طیف رنگ‌های محو شده در هم (گرادیان) که در سال‌های اخیر محبوبیت بالایی در میان طراحان و مردم پیدا کرده، به دنیای بسته‌بندی سرایت بیشتری خواهد داشت تا آینده‌گراییِ گذشته‌گرا بیشتر در برندها نمود پیدا کند. نشان‌ها مینیمال‌تر خواهند شد و حروف‌نگاری‌ها (تایپوگرافی‌ها) نوستالژیک‌تر و غیرمنتظره‌تر.
طیف رنگ‌ها در حروف‌نگاری (تایپوگرافی)
به گیرنده‌های خود دست نزنید، این تصاویر محو هستند
این روند، یعنی محو کردن رنگ‌ها و تصاویر را شاید بتوان ادامه‌ی آینده‌گراییِ گذشته‌گرا و دنباله‌ی طیف رنگ‌ها دانست. در واقع نوعی طیف‌سازی نقطه‌ای است که با تکنیک‌های مختلف روی تصاویر و رنگ‌ها اتفاق می‌افتد.
این تکنیک، حسی به‌روز و خاص به طراحی‌ها داده، مفهوم طیف (گرادیان) را به سطحی بالاتر ارتقا می‌دهد و طرحی انتزاعی می‌سازد. انتظار می‌رود در سال ۲۰۲۰ طراحی‌های بیشتری ببینیم که در آن‌ها از تکنیک محوسازی تمام یا بخشی از تصاویر گرافیکی، نقاشی‌ها و عکس‌ها استفاده شده است؛ تکنیکی که از رنگ‌ها فراتر می‌رود و مخاطب را با خود به دنیایی خیال‌انگیز می‌کشاند که خود باید وظیفه‌ی تجسم آن چیزی را به عهده بگیرد که در پس این دیوار محو وجود دارد.
روند محو کردن رنگ‌ها و تصاویر را می‌توان ادامه‌ی آینده‌گراییِ گذشته‌گرا و دنباله‌ی طیف رنگ‌ها دانست.
شاید قرار است بخشی از داستان‌سرایی برند را به این وسیله بر دوش خود مخاطب بگذاریم!
با ما همراه باشید، هنوز روندهای دیگری وجود دارد که باید با آن‌ها آشنا شویم!
پژوهشگر و فعال مستقل حوزه‌ی برندسازی و کپی‌رایتینگ. مترجم چند جلد کتاب در زمینه‌ی برندسازی، تبلیغات و بازاریابی. علاقه‌مند به قهوه و کافه و موضوعات مرتبط.
