«بسته‌بندی آخرین ابزار برند برای تبلیغات است: تبلیغ، روی قفسه!»
این جمله را جایی خوانده‌ام و قبولش دارم. بارها برای همه‌ی ما پیش آمده، به‌ویژه در مواجهه با محصولات جدید، که درگیر و جذب وسوسه‌ی شیطانی بسته‌بندی‌های جذاب شویم. کالایی را بخریم که نیازی به آن نداریم، تنها به خاطر بستهبندیاش یا محصولی جدید را فقط برای این توی سبد خرید بگذاریم که برویم خانه و ببینیم آیا محتوای این روکش جذاب هم به خوبی خود بسته‌بندی هست یا نه. آن رنگ‌های جادوییِ بی‌اعتنا، آن بافت خش‌دار کاغذ که حس «ارگانیک» و «طبیعی» بودن می‌دهد، آن نوشته‌های هیجان‌انگیزِ طنزآلود، همه به نوبه‌ی خود برند، کم و کیف برند و شخصیت برند را تبلیغ و ترویج می‌کنند. در ادامه‌ی مطالب «برندینگ و تبلیغات» آیکافی، قصد داریم از بسته‌بندی در مقام ابزار قدرتمند و پراهمیت برندینگ، بیشتر صحبت کنیم.
آیکافی – اگر هم نخواهیم بسته‌بندی را نوعی تبلیغ بدانیم، دست کم می‌توان گفت که یکی از نقاط اصلی تماس برند (محصول) با مشتری است. بخشی قابل‌لمس که قدرت شگفت‌انگیزی در برقراری ارتباط با مخاطب دارد. عضوی جدایی‌ناپذیر از برند، یک عنصر کلیدی، یک بخش استراتژیک. گاهی تمامی مسیر یک کسب‌وکار با انتخاب و طراحی نادرست بسته‌بندی، دود می‌شود و به هوا می‌رود و به همین دلیل برخی از کارشناسان محصول، اهمیت طراحی بسته‌بندی را هم‌تراز اهمیت طراحی خود محصول می‌دانند.
وقتی طراحی و بسته‌بندی دست‌به‌دست هم می‌دهند، این قدرت را دارند که محصول را از یک کالای مصرفی به یک سبک زندگی بدل کنند. به بیان دیگر، بسته‌بندی در مقام یک سفیر برند، دیگر ابزاری برای حفاظت از محصول یا حمل و نقل صرف نیست، بلکه تریبونی است برای سخنرانی و فریاد زدن ارزش‌ها، مثلا:
«من یک برند حافظ محیط زیست هستم! این را می‌توانید از جنس بسته‌بندی محصولاتم بفهمید!»
کیفیت بسته‌بندی در دنیای امروزی را می‌توان در عواملی هم‌چون سادگی در سروشکل و در عملکرد، ایجاد تجربه‌ای مناسب و به‌یاد‌ماندنی برای مشتری و برندمحور بودن خلاصه کرد.
در میان صنایع مختلف، بسته‌بندی در صنایع غذایی نه تنها جذابیت‌های ویژه‌ای دارد و هر روزه طراحان زیادی را به خلاقیت و نوآوری تشویق می‌کند، بلکه اصولاً در طول تاریخ نخستین بسته‌بندی‌ها با به‌کارگیری برگ درختان و الیاف به هم بافته شده، برای محافظت از مواد غذایی به وجود آمده است.
اما… حاشیه نرویم! اینجا آیکافی است و ما قرار است درباره‌ی بسته‌بندی قهوه حرف بزنیم! چه بهتر که قهوه یک ماده‌ی غذایی است، پس بحث جذاب‌تری خواهیم داشت. بنا داریم در قالب چند مطلب از بسته‌بندی قهوه بگوییم و از ویژگی‌ها، زیبایی‌ها و نوآوری‌های آن.
قهوه به معنای واقعی از آن دست محصولاتی است که بستهبندیاش دنیای جذاب و وسوسه‌آمیزی دارد. از قهوه‌های دمی گرفته تا تجاری و فوری، از شیشه‌های قهوه‌ی سرددم که دل و دین بیننده را میبرد تا ساشه‌های رنگارنگِ واقعا آسان‌بازشو، از کیسه‌های کنفی تا کپسول‌های آلومینیومی، هر گروه از محصولات قهوه‌محور را که در نظر بگیریم، نمونه‌هایی از خاطره و تصویری از بسته‌بندی‌های خارق‌العاده و هویت بصری برندهای مختلف در ذهنمان شروع به چشمک زدن می‌کند.
نمونه‌های خوب جهانی را که کنار بگذاریم، این روزها شاهد ظهور و توسعه‌ی بسته‌بندی‌های جالب‌توجهی در ایران خودمان نیز هستیم که نشان از جهشی قابل‌توجه دارند. با رشد صنعت تولید و بسته‌بندی قهوه در کشور از سویی و توسعه‌ی فرهنگ قهوه‌نوشی و درگیری مصرف‌کننده‌ی نهایی با این محصول از سویی دیگر، بدیهی است که از این به بعد باید منتظر نمونه‌های بهتری نیز باشیم.
اما بهتر یعنی چه؟ یعنی زیباتر؟ یعنی مقاوم‌تر؟ اصیل؟ مدرن؟ تمام این واژه‌ها چه معنایی دارند؟
در بسته‌بندی قهوه، جدای از زیبایی بصری به چه عواملی باید توجه کرد؟
بدیهی است چیزی که ما از آن به‌راحتی تحت عنوان قهوه یاد می‌کنیم، بازه‌ی وسیعی از شکل‌ها و حالت‌ها را شامل می‌شود. هر سطح اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی تداعی متفاوتی از قهوه دارد و قهوه، به اندازه‌ی تک‌تک این تداعی‌ها، شکل‌های متفاوتی در بسته‌بندی به خود می‌گیرد.
اما بسته‌بندی قهوه را به طور کلی می‌توان از این زوایا مورد بررسی قرار داد:
- حفظ تازگی محصول
- عملکرد و راحتی در استفاده
- ارتباط بسته‌بندی با برند محصول
قهوه چه قرار باشد در فروشگاه‌ها توزیع شود، چه در کافه‌ها یا این که بنا باشد به دست مصرف‌کننده‌های نهایی برسد، باید تا لحظه‌ی دم‌آوری و آماده شدن برای سرو، تازه بماند. برای این منظور سیستم‌های پر کردن و بسته‌بندی «اتمسفر تعدیل شده» به خدمت گرفته می‌شود. یکی از پرطرفدارترین این سیستم‌ها «شیرهای یک طرفه‌ی تخلیه‌ی هوا» است که اجازه می‌دهد آن میزان از دی‌اکسید کربن که به‌صورت طبیعی در قهوه‌ی تازه‌برشت تولید می‌شود از بسته خارج شود بدون این که عوامل مخربی مانند اکسیژن و رطوبت به بسته راه پیدا کند.
فرآیندهای متنوعی برای بسته‌بندی قهوه وجود دارد مانند جایگزین کردن اکسیژن موجود در بسته‌های قهوه با نیتروژن، پیش از پر کردن آن‌ها و به‌کارگیری مواد اولیه‌ی بسیار مقاوم در بسته‌بندی. آن چه مهم است انتخاب شرکت‌های تولیدکننده‌ی قهوه بر اساس میزان بودجه و سطحی از فناوری است که به آن دسترسی دارند، و البته بازاری که برای فروش محصول‌شان مد نظر دارند.
البته این روزها به یمن پیشرفت فناوری، تازگی محصول دیگر جزو حداقل‌هاست و برندهای قهوه دیگر از این مرحله عبور کرده و بر سر عوامل دیگری با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. عواملی که درگیری بیشتری با برند و برندسازی دارند تا با عوامل فنی و تولیدی. عواملی که ذهنیات، احساس و سلیقه‌ی انسانی را تا بیشترین حد ممکن به خود مشغول می‌کنند.
در قسمت‌های بعدی از سری «بسته‌بندی قهوه» بیشتر به این عوامل خواهیم پرداخت.
مثل همیشه عالی