برند استارباکس چطور تهدید را به فرصت تبدیل کرد
داستان استارباکس و واکنشش به نارضایتی مردم
در دنیای امروزی که به یمن پیشرفت فناوری، هر مصرف‌کننده‌ای تریبونی در دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی در اختیار دارد، لغزش در کسب‌وکار می‌تواند فاجعه‌آمیز باشد. برندها بیش از پیش باید به وعده‌ای که به مخاطب می‌دهند فکر کنند. مردم حرف زدن را دوست دارند و دنیای دیجیتال، صدای آدم‌ها در کسری از ثانیه به گوش دنیا می‌رساند.
بیایید ببینیم استارباکس چگونه این تهدید را به فرصت تبدیل کرد و به نارضایتی مردم واکنش نشان داد. این یادداشت بخشی از کتاب برندینگ دیجیتال ترجمه‌ی آتنا مقدم است که در سال ۹۵ انتشارات سیته آن‌را چاپ و منتشر کرده است.
آیکافی – با این که برندینگ استارباکس، به عنوان یک برند شاخص، دچار مشکل «عدم تحقق وعده‌ها» نشد، با توجه به افت سودآوری‌اش در سال ۲۰۰۷ شروع کرد به بررسی این که نکند از جایگاه ممتاز خود نزول کرده باشد. وعده‌ی این برند مبنی بر ارائه‌ی طعمی انقلابی و تجربه‌ای انقلابی از قهوه، که سرمشق فریبنده‌‌ترین کافه‌های ایتالیا شده بود، با رشد سریع شرکت، تب و تاب خود را از دست داد. مردم با کیف پول‌هاشان نظر خود را اعلام کردند تا نشان دهند این وعده که تقریباً سی سال پیش به آن‌ها داده شده بود، حالا دیگر دارد رنگ می‌بازد. بدبیاری مضاعف استارباکس اینجا بود که برخی مشتری‌ها شکایت می‌کردند این برند نه عناصر عملکردی وعده‌اش را محقق می‌کند و نه جنبه‌های فراعملکردی را. استارباکس قول یک قهوه‌ی بهتر را داده بود. قهوه‌ی بهتر یعنی وعده‌ی عملکردی، آن هم در مورد قهوه‌ای که طعمش بالاتر از انتظاری است که مصرف‌کننده از برندهای قهوه دارد. و به عنوان یک تجربه‌ی کلی بهتر، استارباکس به مصرف‌کننده‌ها وعده‌ی شیوه‌ی جدید لذت بردن از قهوه را داده بود، چه صبح، چه ظهر و چه شب.
مصرف‌کننده‌ها از وعده‌ی استارباکس قدردانی می‌کردند زیرا در این برهه که خیلی‌ها کافئینه شده‌اند، اغلب قهوه را وقتی با عجله از خانه بیرون می‌روند تا به محل کار برسند می‌نوشند و دل‌شانن می‌خواهد تا قطره‌ی آخرش لذتبخش باشد.
شاید بهتر باشد سابقه‌ی تاریخی کل ماجرا را کمی بیشتر باز کنیم. اینجا سیاتل است، سال ۱۹۷۱، و سه رفیق که مشتاق قهوه‌ی خوش طعم هستند، کسب‌وکاری کوچک راه می‌اندازند و قهوه‌ی تازه‌برشته را در کنار دستگاه‌های مخصوص برشته‌کاری و دم‌آوری قهوه می‌فروشند. در سال ۱۹۸۰ یکی از این شرکا سهم خود را می‌فروشد تا در زمینه‌های دیگری فعالیت کند. در آن زمان، کسب‌وکار کوچک آن‌ها بزرگ‌ترین مجموعه‌ی برشته‌کاری قهوه در ایالت واشینگتن بود. دو شریک باقی‌مانده تصمیم گرفتند که جوانی به نام هوارد شولتز را استخدام کنند، که نماینده‌ی فروش یک تولیدی فلاسک پلاستیکی قهوه‌دم‌کن بود. از او برای بازاریابی محصولاتشان کمک خواستند و کمی بعد او را به ایتالیا فرستادند تا در یک نمایشگاه صنعتی شرکت کند. هوارد در آنجا عاشق فرهنگ پرطراوت قهوه‌خانه‌های ایتالیایی و طعم خوشایند قهوه لاته شد. او ناگهان به چیزی ورای ویژگی‌های ملموس قهوه فکر کرد؛ تجربه‌ی هم‌نشین شدن با مردم، مطالعه، خندیدن، صحبت کردن و با هم وقت گذراندن. علاوه بر اینها تمایزی عملکردی را نیز کشف کرد؛ طعم قهوه‌هایی که به خوبی دم شده بودند. هوارد شولتز این ایده را با خود به امریکا آورد با این امید که هم طعم و هم تجربه‌ی برند با ذائقه‌ی آمریکایی‌ها سازگار باشد. آمریکایی‌ها آن را نوشیدند و نوشیدند تا این که برند در تحقق دو جنبه‌ی مختلف خود دچار لغزش شد.
شرکت بدون این که قادر باشد ادعای خود را به‌طور کامل برآورده کند، شروع به گسترش کسب‌وکار خود کرد. شروع کرد به فروختن چیزهایی که دیگر کلیت تجربه‌ی قهوه‌خانه‌های ایتالیایی را منتقل نمی‌کردند؛ چیزهایی مانند ساندویچ‌های صبحانه که وقتی در مایکروفر گرم می‌شدند، بوی آن‌ها فضای دوستانه‌ی فروشگاه را به هم می‌زد. علاوه بر این، شرکت نتوانست کیفیت قهوه‌های خود را حفظ کند. نتوانست کارمندانی استخدام کند که به اندازه‌ی کافی چابک باشند، نتوانست آن قدر خوب آن‌ها را آموزش بدهد که قهوه‌هایی طبق انتظار مشتریان وفادار برند ارائه دهند. هوارد شولتز که در آن زمان پست مدیر عاملی را به کس دیگری محول کرده بود، مجدداً به عنوان مدیر عامل ظاهر شد تا اوضاع را به دست بگیرد. در حرکتی کم‌نظیر، در ۲۶ فوریه‌ی ۲۰۰۸، او ۷۱۰۰ فروشگاه استارباکس را در عرض سه ساعت تعطیل کرد تا ۱۳۵ هزار نفر از کارمندان خود را آموزش بدهد. این تنها یکی از تصمیم‌هایی بود که او برای برگرداندن شرکت به مسیر عادی‌اش گرفت. در بیانیه‌ای رسمی که پیش از بسته شدن فروشگاه‌ها صادر شد، هوارد گفت که لازم بود «به مشتری‌ها تضمین بدهد که تجربه‌ای که این شرکت ارائه می‌دهد بهترین تجربه‌ی ممکن است.»
نیز ببینید ~ استارباکس: چهل سال خلاقیت در صنعت قهوه
قدرت برند استارباکس همیشه بر اساس یک ادعای متمایز و مناسب استوار بوده است؛ این که هم می‌تواند قهوه‌ای استثنایی ارائه کند و هم تجربه‌ای منحصربه‌فرد. عاشقان قهوه در وبلاگ‌ها و تالارهای گفتگو از مراجعه به قهوه‌خانه‌های محلی و مستقل صحبت می‌کردند که هم قهوه‌ی خوش طعمی دارد و هم ساکت است. به تدریج مردم بیشتری عدم رضایت خود را از تجربه‌ی کمتر از حد انتظار استارباکس اعلام می‌کردند. هوارد شولتز هم یادداشت برمی‌داشت و واکنش نشان می‌داد. علاوه بر آموزش کل شرکت، استارباکس سرمایه‌گذاری بزرگی روی ماشین‌های ویژه‌ی اسپرسو انجام داد و از طرفی گروه محصولات غیر-قهوه‌ی خود را هم گسترش داد. استارباکس برند قدرتمندی است که طرفداران پروپاقرصی دارد. بخت خوش اینجا بود که مانند جت‌بلو، دِل، کام‌کَست و دیگر برندها، استارباکس نیز فهمید که مصرف‌کننده‌ها این قدرت را دارند که هر چه به ذهنشان می‌آید را به زبان بیاورند و این برند است که باید جبران مافات کند.
تجربه‌ی استارباکس بر عامل دیگری تأکید می‌کند که اهمیتش در محیط دیجیتال چندین برابر شده است. وقتی به چیزی رسیدید که به برند شما تمایز معناداری می‌بخشد، لازم است که آن را به شکل معناداری نمایش دهید و حفظش کنید. همان‌طور که انتظارش می‌رود، این کار از همیشه سخت‌تر شده است. به محض این که یک برند از طریق پایش گفتگوها و نقدوبررسی‌های آنلاین، اولین اخبار را در مورد اقدامات رقیبش دریافت کرد، می‌تواند به سرعت خود را برای خطر آماده کند. به ویژه وقتی که سازمان چیزهایی در مورد عدم تحقق وعده‌ی برندهای دیگر، می‌شنود. محیط بیرونی خشن شده و شرایط سخت است. نه تنها نیاز است به هنگام تدوین اولیه‌ی وعده‌ی برند، نیازهای مصرف‌کننده را درک کنید، بلکه باید به چگونگی بانشاط نگه داشتن این وعده و سازگاری آن با تغییرات فکر کنید. ارتقاء مهارت‌های شنوایی و استفاده از ابزارهای درست برای ماندن در اوج انتظارات و افکار مصرف‌کننده، اهمیت بسیاری دارد.
داستان به خوبی شروع شد … به خوبی از آفتی که به جان برندی چون استارباکس افتاده بود آگاه شدیم اما به ناگاه از اواخر مطلب شیوه نگارش به تندی روی داد تند تر از اوایل آن و من را هنوز سردرگم مشکلات به وجود آمده و راه حل آن ! شاید تنها به خاطر نگاشتن قسمتی از کتاب !