مشاور بازاریابی و برند: کافه باید به وعده‌ای که به مشتری می‌دهد وفادار باشد
کیست که سودای راه‌اندازی کافه دست‌کم یک بار از ذهنش نگذشته باشد؟ میز و صندلی‌های چوبی و نورپردازی‌های هیجان‌انگیز، باریستاهای کاربلد پشت دستگاه‌های اسپرسوساز آن‌چنانی، سالن‌کارهای خندان و خوش‌برخورد، دختران و پسران جوانی که کافه را پر و خالی می‌کنند و از وافل‌ها و شیرقهوه‌های طرح‌دارشان عکس در اینستاگرام می‌گذارند – این تصویر رنگارنگ و دوست‌داشتنی تلقی بسیاری از ماهایی‌ست که بی‌خبر از «واقعیت» داستان از کافه‌داری در ذهن داریم. فانتزی راه‌اندازی کافه گاه آن‌چنان خودش را تحمیل می‌کند که بسیاری را وا می‌دارد تا با هزار ضرب و زور – شراکت و وام و قرض – کرکره‌های یک کافه‌ی نقلی را بالا دهند. رویای دوست‌داشتنی کافه‌داری اما خیلی زود در مواجهه با حقیقت عریان و گاه بی‌رحم کسبوکار شیرینی‌اش را از دست می‌دهد. پیچیدگی‌های اداره‌ی کافه به مثابه‌ی یک بنگاه اقتصادی اگر از روز نخست دیده نشود، مدت زیادی نمی‌گذرد که تلخی‌اش را به‌کام سرمایه‌گذاران جوان و کارنابلد می‌گذارد – با چند ده یا چند صد میلیون تومان ضرر مالی. گواه این مدعا، خیل بی‌شمار کافه‌هایی که عمرشان به پنج سال قد نمی‌دهد و مانند شهاب برقی می‌زنند و به خاموشی می‌روند. شوق و حرارت گشایش یک کافه البته برای وارد شدن به این حوزه «لازم» است، اما «کافی» نیست؛ خستگی یک روز پرکار آخر هفته را چه چیزی جز عشق به خدمت‌رسانی روز بعد از تن به‌در می‌کند؟ با این‌حال «فانتزی» کافه‌داری بدون مهارت‌هایی چون مدیریت نیروی انسانی، کنترل هزینه، آشنایی با قهوه و باریستایی و البته تبلیغات و روابط‌عمومی و برندینگ ره به ترکستان می‌برد.
اگر بپذیریم که در فضای رقابتی امروز، کافه‌داری تنها به اسپرسو زدن و عکس در اینستاگرام گذاشتن محدود نمی‌شود، در برنامه‌ریزی‌‌های پیش از شروع کار، زمان کافی برای – دست‌کم – آشنایی با این مهارت‌ها اختصاص خواهیم داد.
«هم تمام کافه‌ها حتماً به برندسازی نیاز دارند و هم همه‌ی آن‌ها که موفق بوده‌اند برندسازی کرده‌اند.» این را دکتر بهروز ناصرالمعمار می‌گوید؛ مشاور بازاریابی و برند و دانش‌آموخته‌ی دکترای حرفه‌ای (DBA) از دانشگاه بوردوی فرانسه. از سری گفت‌وگوهای آموزشی تبلیغات و برندینگ کافه – به میزبانی کافه تبلیغات – این‌بار پای صحبت‌های دکتر ناصرالمعمار نشستیم تا بپرسیم تبلیغات و برندینگ چه نقشی در موفقیت یک کافه دارند. بخش نخست این مصاحبه‌ی بلند را در ادامه بخوانید.
آیکافی – برای شروع اگر موافقید تعریف یا توضیحی معمول از برندسازی و بازاریابی ارائه دهیم و بعد این تعاریف را در چارچوب کسبوکار کافه بررسی کنیم.
برای برندسازی، بازاریابی و تبلیغات به تعداد افرادی که راجع به این موضوعات حرف می‌زنند و مقاله می‌نویسند و سخنرانی می‌کنند تعریف وجود دارد. ساده سخن اینکه، برندسازی تصویر ماندگاری است که مردم از شما در ذهن‌شان دارند. به عبارتی وقتی محل شما را ترک می‌کنند، آیا به شما فکر می‌کنند؟ اگر تعریفی از شما دارند، این تعریف چیست؟ چه توصیفاتی دارند راجع به شما؟ اگر این تعریف را بپذیریم، باید ببینیم این به‌خاطر آوردن در کجا ریشه دارد. برای پاسخ این سوال باید بررسی کنیم در کافه چه اتفاقی می‌افتد.
[quote float=”left”]کافه یکی از تجارت‌های مشکل از نظر بازاریابی است چرا که هر دوی کالا و خدمت را با هم دارد[/quote]در کافه ما مجموعه‌ای از کالا و خدمات به افراد ارائه می‌دهیم. کالا یعنی در، دیوار، میز، صندلی، فنجان، کیفیت قهوه‌ی دمی، کیفیت کیکی که سرو می‌کنیم و … خدمات یعنی نوع خوشامدگویی، نوع دادن منو، نوع گرفتن سفارش، نوع رسیدگی کردن به شکایت، نوع ارائه‌ی صورت‌حساب، نوع گرفتن پول و نحوه‌ی بدرقه کردن. در نتیجه کافه یکی از تجارت‌های مشکل از نظر بازاریابی است چرا که هر دوی کالا و خدمت را با هم دارد.
زمانی که روغن نباتی تولید می‌کنیم و آن را در قفسه می‌گذاریم، دیگر ما نیستیم و خدماتی هم در کار نیست؛ مشتری روغن را از قفسه برمی‌دارد. فقط کالا را فروختیم و تمام شد. عکس این هم ممکن است. اینکه صرفاً خدماتی ارائه دهیم بدون وجود کالا: مثل آرایشگری یا جراحی. ولی در کافه هم کالا مطرح است و هم خدمات.
علاوه بر این‌ها محدودیت جغرافیایی هم مؤثر است. محل (location) کافه هم خودش موضوعی است در حوزه‌ی بازاریابی. این‌طور نیست که هر جا خواستیم بتوانیم کافه افتتاح کنیم و کارمان هم بگیرد صرف اینکه خوب هستیم. ممکن است اتفاقا کارمان هم نگیرد چون محل درستی انتخاب نکرده‌ایم. حال بر اساس این تعاریف پایه‌‌ای بازاریابی، باید ببینیم کدامشان برای‌مان برند می‌سازد یعنی ببینیم که به چه نحوی این عناصر می‌توانند برندسازی کنند.
کافه‌ای راه‌اندازی می‌شود، همه‌چیز سر جایش است، تبلیغ می‌کند اما خبری از مشتری نیست. کجای کار می‌لنگد؟
اگر این‌طور آنالیز کنیم که برای مثال منِ نوعی کافه‌ای درست کرده‌ام و حالا برایش تبلیغ می‌کنم مشتریان هم می‌آیند… یعنی قهوه‌ی درجه چهار برای‌شان دم نمی‌کنیم، کیک مانده هم سرو نمی‌کنیم و بی‌احترامی هم نمی‌کنیم پس اینجا اتفاق بدی نیافتاده و مشتریان هم دوستان‌شان را به آنجا دعوت می‌کنند. خیر! لزوماً این نتیجه را در پی ندارد. کار اشتباهی که نکردیم، مکان درست بود، مشتری‌ها هم با تبلیغات کشیده شدند، سرویس و کالای خوبی هم ارائه دادیم؛ پس مشکل چه بود؟
اینجا باید به دو پدیده‌ی اصالت و یکپارچگی توجه کنیم که اگر آن‌ها را رعایت نکنیم علی‌رغم کیفیت بالا باز هم به برند نمی‌رسیم. تبلیغات‌مان خوب است، رسانه‌های اجتماعی با هشتگ کافه‌گردی را هم خوب کار می‌کنیم، افراد هم می‌آیند و حتی ممکن است تبلیغات محیطی هم انجام دهیم و از شبکه‌ها استفاده کنیم و به دوستان‌مان هم پیشنهادش دهیم، یا مثلا افتتاحیه بگیریم و تخفیف‌هایی هم تعریف کنیم. تا این‌جای کار هیچ ایرادی وارد نیست. پس چطور می‌شود که مشتری دوباره برنمی‌گردد؟ چطور می‌شود مشتری‌ای که در هفته دو بار کافه می‌رود وقتی از او سؤال می‌شود که دو – سه تا کافه نام ببرد، اسم کافه‌ی ما را بر زبان نمی‌آورد؟
قرار شد بگوییم که کجای کار می‌لنگد.
با یک مثال شروع کنیم. تصور کنید که در منوی یک کیترینگ غذا این‌ها را می‌بینیم: چلو خورش قیمه، قورمه‌سبزی، کباب کوبیده، هات داگ یا مثلاً چیز برگر. به نظر شما هات داگ میان این‌ها چه کاره است؟ یا منوی یک فست‌فودی این‌طور باشد: چیز برگر، قارچ برگر، پیتزا و کوبیده. این یعنی عدم یکپارچگی و محصول و هویت. یعنی منوی شما، پوشش کارکنان‌تان و مدل رفتاری‌تان، هویت شما را تایید نمی‌کند.
جای خوبی به بحث «هویت» رسیدیم. هویت کافه یعنی چه؟
[quote float=”left”]اگر بخواهید کافه‌تان را توصیف کنید، در سه کلمه چه می‌گویید؟ این همان «هویت کافه» است[/quote]وقتی شما به من بگویید من کافه‌ی خوبی دارم اولین سؤالی که ازتان می‌پرسم این است که هویت‌تان چیست؟ به زبان ساده، اگر بخواهید خودتان را توصیف کنید در سه کلمه چه می‌گویید؟ می‌گویید که من پیشروام، باکیفیتم یا …؟ در واقع اتفاقاتی که در لباس پوشیدن کارکنان و در شیوه‌ی سرو شما می‌افتد باید هم‌سو با یکدیگر باشند. اگر به‌طور مثال میز و صندلی فلزی با شیشه‌‌ی ضخیم و در و دیوارها مدرن باشد و کارکنان لباس محلی کردستان به تن کرده باشند، یعنی بلاتکلیفی. باید مشخص باشد که شما یکی از این هویت‌ها را برداشته‌اید: یا مدرن و یا سنتی. نمی‌شود اجزای محیطی بر هویت قدیمی و سنتی دلالت کند و اجزای دیگر بر هویت مدرن.
لابد همین‌طور می‌شود که هارمونی وجود ندارد. وارد کافه می‌شویم و «حال» نمی‌کنیم اما نمی‌فهمیم چرا. خوب این از موضوع یکپارچگی، «اصالت» کجای این قصه قرار می‌گیرد؟
هرکدام از ما در ذهن‌مان سلسله ارزش‌هایی داریم. وقتی کافه را راه‌اندازی می‌کنیم، این ارزش‌ها چطور باید به فیزیک، خدمات، میز و صندلی و دکوراسیون ترجمه شود؟ وقتی از کافه‌داران راجع‌به ارزش می‌پرسیم می‌گویند: «ارزش دیگر چیست؟ کافه درست کرده‌ایم پول دربیاوریم! کدام ارزش‌ها؟ موضوع از چه قرار است؟» ارزش یعنی اگر در رویاهای‌مان قرار باشد افرادی را که به کافه‌مان می‌آیند تصور کنیم، دوست داریم چه تیپ آدم‌هایی بیایند؟ وقتی از تیپ صحبت می‌کنیم به عبارتی داریم به ارزش‌هایمان اشاره می‌کنیم. مساله این‌جاست که وقتی دفتری گذاشته‌ایم که تجربیات‌شان را از کافه در آن بنویسند، یعنی قابی گذاشته‌ایم و روبه‌روی آن هم دوربین، و به مشتری می‌گوییم دکمه‌ی ضبط را بزند و بدون حضور کسی جلوی دوربین حرف‌هایش را بیان کند. آنگاه دوست داریم او چه بگوید؟
اصالت یعنی هم‌راستایی کامل، ترازمندی بین قیمت، محصول، مکان، رفتار، خدمات و تمام ریزه‌کاری‌ها. اگر فرض کنیم که یکپارچگی در سطح افقی اتفاق می‌افتد پس اصالت در سطح عمودی یعنی به صورت عمقی نمود پیدا می‌کند.
در گردش کاری عادی یک کافه، این «اصالت» چطور تجسم می‌یابد؟
من به عنوان یک فرد عادی از کجا تفاوت قهوه‌ی درجه یک و سه را تشخیص می‌دهم؟ شما بنویس درجه یک و قیمت درجه یک را هم از من بگیر و درجه سه سرو کن. در این حالت باید آگاه باشید که اصالت را نقض کرده‌اید. نتیجه‌ی کار این می‌شود که با پیاده کردن بهترین کمپین تبلیغاتی هم موفق نمی‌شوید؛ تا وقتی تبلیغات می‌کنید مشتری می‌آید و بعد که تبلیغات متوقف شد خبری از مشتری نخواهد بود.
پرسش من از شما این است که در چرخه‌ی حیات هر کافه، چه راه افتاده باشد و چه همچنان در سطح ایده باشد، آیا می‌توان گفت که کافه‌هایی داریم که به برندسازی احتیاج دارند و کافه‌هایی داریم که نیازی به آن ندارند و موفقیت‌شان را از راه‌های دیگری جست‌وجو می‌کنند؟
قطعاً نه! هم تمام کافه‌ها حتماً به برندسازی نیاز دارند و هم همه‌ی آن‌ها که موفق بوده‌اند برندسازی کرده‌اند.
با این‌حال کافه‌دارهایی را می‌شناسیم که دانش بازاریابی و برندسازی ندارند و اتفاقاً مشاور هم ندارند ولی کافه‌شان از هر نظر خوب و موفق است.
لازم است دو پدیده را از هم تفکیک کنیم. خیلی‌ها می‌گویند ما برندسازی کرده‌ایم؛ اما باید ازشان پرسید آیا شما کتاب برند (brand book) مکتوب دارید؟ مشاور خوب دارید؟ استراتژی‌های برندت را به‌طور کامل نوشته‌ای؟ ممکن است یکی هیچ‌کدام از این‌کارها را نکرده باشد اما به‌قولی خودمانی، کارش گرفته است. ولی دیگری همه‌ی این کارها را هم کرده ولی کارش نگرفته.
مساله این‌جاست: فردی با مقداری شانس، هوش، تجربه، خوب نگاه کردن محیط اطراف، این‌ها را کنار هم چیده و کارش رونق گرفته است. دیگری در یکی از این‌ها اشتباه کرده و کارش نگرفته. باید گفت هیچ‌کدام‌مان اصولی نیستیم. یکی موفق غیراصولی است و دیگری ناموفق غیراصولی. اما اگر با روش جلو برویم تمام این‌ها قابل‌برنامه‌ریزی است.
انگار برندسازی مانند جاده‌ای راه را برای ما باز می‌کند و به افکار و برنامه‌های‌مان نظم می‌دهد.
بله. برندسازی طبقه‌بندی می‌کند، جهت می‌دهد، خطاها را می‌گیرد، و نه تنها سرعت را بالا می‌برد بلکه هزینه را نیز بسیار پایین می‌آورد.
فرد حساب می‌کند پنجاه میلیون هزینه کند که کسی به او بگوید لوگویش چه شکلی باشد، رنگ‌ها به چه صورت باشند، چراغ‌ها با این میزها تناسب دارند یا خیر. و با خودش می‌گوید چه نیازی است این هزینه را لحاظ کند وقتی با همین مقدار پول می‌تواند چندین بار دکوراسیونش را عوض کند. در صورتی که هزینه به فرد تحمیل نمی‌شود بلکه جلوی خطاهایش گرفته می‌شود. ممکن است دکور کند و کارش نگیرد و مجبور شود دکور را عوض کند و این بار کارش بگیرد. یک سال و نیم هزینه می‌کند، سطح روانی پرسنل و نیروهایش پایین می‌آید، پول خودش راکد می‌شود. پس وقتی اصطلاحا متدیک به این مسائل نگاه کنیم تمام این‌ها راه و روش خاص خودشان را دارند و در تمام دنیا هم به‌کار گرفته می‌شود.
و قطعا به همین‌جاها هم ختم نمی‌شود.
[quote float=”left”]در برندسازی برای کافه‌ها هویت بویایی تعریف می‌کنند. یعنی وقتی مشتری وارد می‌شود باید بوی خاصی به مشامش برسد[/quote]یقینا. جالب است بدانید که در برندسازی برای کافه‌ها هویت بویایی تعریف می‌کنند. یعنی وقتی مشتری وارد می‌شود باید بوی خاصی به مشامش برسد. این بو، بوی قهوه نیست! ترکیبی‌ست از اسانس‌های خاص؛ چه مشتری در کافه باشد و چه نباشد، هویت بویایی را باید رعایت کرد. مثلاً هر بار وارد کافه‌ی به‌خصوصی می‌شوم باید بوی اسطوخودوس به همراه قهوه‌ی فلان به مشامم برسد. حالا چرا اسطوخودوس؟ برای اینکه فرد می‌گوید کافه‌ی دنجی دارم که آدم‌های ۳۵ یا ۳۶ ساله به بالا در آن رفت و آمد دارند و می‌خواهند ساعت آرامششان را آنجا بگذرانند. اگر همین فرد به من می‌گفت که کافه‌اش جایی است که نوجوانان در آن رفت‌و‌آمد دارند و موسیقی تندی دارد، من هویت موسیقیایی، بویایی، بصری، رنگ و غیره را در راستایی که دخترها و پسرهای ۱۷ – ۱۸ ساله تا ۲۴ – ۲۵ ساله بیایند و کیف کنند، طراحی می‌کردم.
وقتی به من گفته می‌شود که عده‌ای می‌آیند که در کافه استراحت بکنند، لم بدهند و کمی آرام شوند، من برای او استند روزنامه تهیه می‌کردم، صندلی‌هایش را عوض می‌کردم و هم‌چنین نوع موسیقی و رنگ‌ها و بو را بر همین اساس برنامه‌ریزی می‌کردم. هیچ‌وقت نمی‌گویم صبح که وارد می‌شوی فلش را وارد دستگاه کن و تصادفی یا بنا به میل خودت یک موسیقی پخش کن: یک آهنگ اسپانیایی تند یا ایرانی غمگین! بر اساس مخاطب کافه، آهنگ‌هایی که اجازه‌ی پخش دارند برنامه‌ریزی و انتخاب می‌شود بعد آن‌ها را گوش می‌کنم و قدم آخر پخششان می‌کنم. هر چیزی اعم از بو، صدا، نوع صندلی‌ها، رنگ کف و سقف و دیوارها همگی برنامه‌ریزی می‌شوند.
جایی اشاره‌ی خوبی کردید به یک عدد. یک کافه‌ی سی و پنج متری مستقل دانشجویی اگر بخواهد از مواهب و آموزه‌های برندسازی استفاده کند و در توانش نباشد که به قول شما چند ده میلیون تومان هزینه کند؛ باید به چه نکاتی برای استفاده از این مهارت‌ها در بهبود کسبوکار دقت کند؟
منظورتان این است که داریم راجع به کسی صحبت می‌کنیم که از نظر فکری و نوع نگاهش به دنیا به اینجا رسیده که این روش اصولی و ضروری است و بلد بودنش منافعی دارد ولی نمی‌تواند هزینه کند! چاره‌ای ندارد جز اینکه خودش این دانش را از طریق خواندن کتاب‌ها و گذراندن دوره‌ها به‌دست آورد. خوب این فرد نمی‌تواند از یک مشاور درجه یک بهره بگیرد پس باید به گونه‌ای این خلأ را جبران کند. باید خودش، خودش را قوی کند، خودآموزی کند، پادکست گوش کند، مصاحبه، مقاله و کتاب بخواند.
اینجا شاید نقطه‌ی خوبی‌ست که بپرسیم آیا می‌شود گفت همه چیز هم برندسازی نیست؟ اگر فرآیند برندسازی با تمامی عناصر پایه‌ی آن یعنی یکپارچگی و اصالت وجود داشته باشد و کافه حالی که باید را نداشته باشد چه؟
برندسازی مثل خون جاری است. شما قادر به دیدن خون نیستید ولی همیشه و همه جا هست.
منظورتان این است که برندسازی بستر همه‌چیز است؟
بله. درست مثل فوندانسیون یک ساختمان که پایه‌ی همه‌ی آن است. حتی باید به گیاهانی که در کافه به کار می‌روند فکر کرد. چرا باید این نوع گیاه باشد و آن یکی نه! چرا نباید گیاهی باشد که گل بدهد؟ مثلاً اینکه من صندلی‌ام را راحت انتخاب می‌کنم و مشتری دو ساعت تمام می‌نشیند در صورتی که این خواسته‌ی من نیست؛ منوی کافه اکونومی است و می‌خواهم هر لحظه مشتری بیاید و کافه مرتب پر و خالی شود. اگر جایی مبل بگذاریم یعنی از مشتری می‌خواهیم که ساعت‌ها بنشیند. در این حالت منو را متناسب طراحی می‌کنیم و به نوعی به مهمان کافه می‌گوییم که می‌توانیم بارها به او سرویس بدهیم. وقتی مبل بگذاریم و موسیقی تند پخش کنیم، مشتری گیج می‌شود نمی‌داند باید بنشیند یا باید برود. یا مثلاً نور تند و مبل همین نتیجه را در بر خواهد داشت. نور تند یعنی زودتر برو! نور ملایم شاعرانه باید با موسیقی ملایم و صندلی راحت توأم باشد به این معنی که به مشتری می‌گوییم بماند و حالاحالاها در خدمتش هستیم.
گویی که خود کافه انگار دارد به مشتری می‌گوید که باید چه انتظاری داشته باشد.
روز اولی که کافه را افتتاح می‌کنیم با تابلوی سردر، منو، قیمت، درها و دیوارها و پوشش کارکنان به مشتری قولی می‌دهیم. ما هر لحظه با رفتار، المان‌ها، چیدمان و ابژه‌های محیطی باید به قولی که به مشتری‌ها دادهایم پایبند باشیم. اگر گیاه گذاشتیم، صندلی‌ها راحتند، از چوب زیاد استفاده شده، موسیقی ملایمی پخش می‌شود و خانمی به مشتری مهربانانه و ملایم خوشامد می‌گوید، یعنی اینجا آرام است!
وفای به عهد…
هم در لحظه و آن، و هم همیشه. یعنی یک بار این اتفاق می‌افتد و بار دوم هم همین‌طور و بار سوم هم همین‌طور و به همین صورت ادامه خواهد یافت. اگر قول فضای شادی می‌دهیم، فرد می‌خواهد که بعدازظهر که از سرِ کارش برمی‌گردد بیاید به کافه‌ی ما و انرژی بگیرد، آرامش نمی‌خواهد! بر فرض کارش کتابخانه‌ای است و در نتیجه به آرامش احتیاجی ندارد. ما با موسیقی‌مان به او قول فضای انرژی‌بخش دادهایم، منوی عجیب و غریبی ارائه دادهایم که مثلاً یکی از آیتم‌های منو «سورپرایز ما» است و هر بار که او می‌آید تجربه‌ی جدیدی در اختیارش می‌گذاریم. قول انرژی دادیم پس باید سرِ قول‌مان باشیم. وقتی برند را برنامه‌ریزی می‌کنیم باید به ادعاهای‌مان جامه‌ی عمل بپوشانیم تا مشتری ما را باور کند. چنانچه این کار را نکنیم احترام او را نخواهیم داشت. اگر انجام دادیم، او دوباره و دوباره بازخواهد گشت.
بخش دوم این گفت‌وگو هفته‌ی آینده در آیکافی منتشر می‌شود.
برای آشنایی با مهارت‌های تبلیغات و برندینگ از مجموعه انتشارات سیته بخوانید:
[fourcol_one]
[/fourcol_one] [fourcol_one]
[/fourcol_one] [fourcol_one]
[/fourcol_one] [fourcol_one_last]
[/fourcol_one_last] 
با سلام
قسمت دوم این مصاحبه چه زمانی منتشر می شود؟ با تشکر
قسمت دوم این مصاحبه در همین هفته‌ی جاری منتشر می‌شود.