وقتی مک‌دونالدز «قهوه تخصصی» را به سخره می‌گیرد
به‌تازگی یک آگهی تبلیغاتی از مک‌دونالدز منتشر شده که نگاهی طعنه‌آمیز به موج قهوه تخصصی و آداب پیرامون آن دارد. در این ویدیوی تبلیغاتی آدم‌هایی را می‌بینیم که در مواجهه با نشانه‌هایی اغراق‌شده از قهوه‌ها و کافه‌های تخصصی، درمانده می‌شوند: دختر جوانی در کافه که آن‌قدر گزینه پیش رویش است که از انتخاب درمی‌ماند، پسری که شیر و قهوه و آب داغ را خودش باید ترکیب کند و باریستایی که با دقتی وسواس‌گونه مشغول تزئین کافه لاته‌ی یک مشتری‌ست. نشان دادن تصاویری از کافه‌هایی با دیوارهای سفید و ابزار دم‌آوری دستی قهوه مانند V60 ما را کاملا مطمئن می‌کند که نوک پیکان طنز مک‌دونالدز به موج قهوه تخصصی و کافه‌های موج سوم است. در پایان این آگهی می‌بینیم که مشتری‌ای وارد یکی از شعب مک‌دونالدز می‌شود و به‌سادگی و بی‌دردسر یک فنجان قهوه سفارش می‌دهد؛ روی این تصاویر می‌شنویم: «مک‌کافه، قهوه‌ای خوش‌طعم … ساده».
این ویدیو را با هم ببینیم:
آیکافی – مک‌دونالدز ارائه‌ی قهوه در شعب مک‌کافی را از سال ۱۹۹۳ در ملبورن استرالیا آغاز کرد. این فست‌فود زنجیره‌ای به‌تازگی روی ماشین‌های اسپرسوساز ۱۲هزار دلاری سرمایه‌گذاری کرده و می‌کوشد تا دانه قهوه مصرفی‌اش را از مزارعی تامین کند که اصول کشاورزی پایدار در آن‌ها رعایت شده است. همه این‌ها در کنار ارائه‌ی نوشیدنی‌هایی مانند «فراپه»، بسیاری از رسانه‌های حوزه کسب‌وکار مانند فورچون و بیزنس اینسایدر را به این نتیجه رسانده که مک‌دونالدز قصد رقابت با استارباکس را دارد و همین مساله، مک‌دونالدز را ناگزیر می‌کند که رویکردی تازه به کیفیت نوشیدنی‌های قهوه‌ای خود داشته باشد. اما آیا این دو برند جهانی در ارائه‌ی قهوه باکیفیت‌تر رویکرد مشابهی در پیش گرفته‌اند؟
در توضیح ویدیوی تبلیغاتی مک‌دونالدز آمده:
بازار قهوه روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود؛ این‌طور نیست؟ قهوه مک‌کافی این ادا و اصول‌ها را ندارد؛ ما فقط دانه‌های‌مان را تازه آسیاب می‌کنیم و قهوه‌ای خوش‌طعم به دست شما می‌دهیم. به همین راحتی.
نه تنها مک‌دونالدز، که بسیاری دیگر از منتقدان ِ جریان‌های نوین قهوه، همه این داستان‌ها را ظواهر پیچیده و غیرضروری می‌دانند که عمدتا با اهداف تبلیغاتی برجسته می‌شوند. این منتقدان می‌پرسند که چرا درجه حرارت آب برای دم‌آوری قهوه آن‌قدر اهمیت دارد؟ چرا خاستگاه‌های قهوه و روش‌های فراوری مهم‌اند؟ تکنیک‌های مختلف فراریزی آب روی سابه‌ی قهوه در روش‌های دستی دم‌آوری قهوه چه تفاوتی در محصول نهایی ایجاد می‌کند؟ همه این جزئیات قرار است ما را به کجا برساند؟
+ قهوه موج سوم، جنبش آهستگی، استارباکس و کاپیتالیسم فرهنگی
از زمان انتشار ویدیوی تبلیغاتی مک‌دونالدز بحث‌های گسترده‌ای در بین وب‌سایت‌های نزدیک به جریان موج سوم قهوه در گرفته است. پرفکت دیلی گرایند نوشته: «مک‌دونالدز قهوه تخصصی را دست انداخته؛ اما ما کارش را دوست داریم.» این وب‌سایت در توضیح این‌که چرا انتشار آگهی تبلیغاتی مک‌دونالدز خبر خوبی برای علاقمندان به قهوه تخصصی‌ست توضیح داده: «مک‌کافی معتقد است «قهوه تخصصی» [در حال تبدیل شدن به] جریان اصلی‌ست؛ وگرنه چرا باید آن‌قدر پول خرج کند تا آگهی تبلیغاتی بسازد برای دست انداختن چیزی که مردم با آن ناآشنا هستند؟ مک‌کافی می‌داند که مشتریان‌ش احتمالا زیاد سروکارشان به قهوه تخصصی می‌افتد و ممکن است رابطه‌ای عاطفی با آن پیدا کنند.»
+ ملاقات غول‌های قهوه تجاری و قهوه تخصصی
نویسنده وب‌سایت پرفکتلی گرایندز معتقد است همین‌که مک‌دونالدز تصمیم گرفته برای کوبیدن «قهوه تخصصی» که در تمام دنیا بازاری محدود دارد آگهی تبلیغاتی بسازد – و نه مثلا بر ضد استارباکس، دانکین دوناتز یا کافه نِرو – نشان از نگرانی تصمیم‌گیران مک‌دونالدز از تمایل قهوه‌دوست‌ها به قهوه‌ای با کیفیت‌تر دارد و این مساله را به فال نیک گرفته.
هرچه هست، به‌نظر می‌رسد موج جدید قهوه حالا به جریانی غیرقابل‌انکار در صنعت قهوه دنیا تبدیل شده و هیچ فرهنگ و کشوری نیست که از آن مستثنی باشد. دست‌اندرکاران این مفهوم تازه معتقدند همه این جزئیات و دقت برای آن است که قهوه‌ای «باکیفیت‌تر» ارائه شود و تجربه‌ای تازه از قهوه‌نوشی برای علاقمندان رقم زده شود. یکی از صاحب‌نظران جریان موج سوم قهوه معتقد است: «سرعت بالای پیشرفت صنعت قهوه و علاقه باریستاها به امتحان ایده‌های جدید و تجربه‌گرایی، شکی باقی نمی‌گذارد که بخش بزرگی از این صنعت آماده پشت سر گذاشتن روش‌های قدیمی و به‌کار‌گیری روش‌های نوین برای قرن حاضر است.»
با انتشار این ویدیوی تبلیغاتی، به‌نظر می‌رسد مک‌دونالدز تصمیم گرفته تا در این فضای به‌نسبت دوقطبی، سوی مقابل جریان قهوه تخصصی را بگیرد و برخلاف برندهایی چون استارباکس، وقعی به این تمایلات ننهد و نه تنها آن‌ها را نادیده گرفته، که حتا برای دست‌انداختن این جریان آگهی تلویزیونی هم بسازد.
در حال حاضر دو نگاه مختلف به قهوه وجود داره، یکی قهوه به عنوان جیره ی کافئین روزانه برای بیدار موندن، و یکی به عنوان یک نوشیدنی خوشمزه و بسیار پیچیده، خب طبیعتا کسی که صرفا دنبال تأمین کافئین خود قهوه مینوشد موج سوم قهوه بی معنی و مسخره هست، کافیه یک سرچ توی یوتیوب بزنیم تا ببینیم واکنش تست های مزه که از عابران میخوان دو تا قهورو چشم بسته تست کنن و نظرشون رو بگن ببینیم…
البته هنوز توی کشور هایی مثل ایران خیلی ها قهوه رو به چشم نوشیدنی با کلاس و تلخ میبینند که هرچی تلخ تر باشه شیک تر و بهتر هست
این گونه مقاومت ها در طول تاریخ در اکثر محصولات وجود داشته و منحصر به موج سوم قهوه نیست … حتی زمانی که چای های مختلف وارد بازار شد این امر مسخره بنظر میومد ولی الان انتخاب نوع اون یه امر عادی در ایران محسوب میشه و من فکر کنم مک‌دونالدز برعکس به گسترش قهوه موج سوم کمک کنه تا تخریب اون !