یادداشتی بر یک پوستر تبلیغاتی: کوک-کافی

در این یادداشت می‌خواهم از یک پوستر تبلیغاتی صحبت کنم و به این بهانه از مفهومی بگویم با عنوان«چکش بصری» که نمی‌دانم در میان اهالی صنعت قهوه و کافه‌داری در ایران چه‌قدر آشناست.

یادم می‌آید نخستین باری که این پوستر کوک-کافی (Coke-Coffee) را دیدم تا چند دقیقه نمی‌توانستم چشم از تماشایش بردارم.

این پوستر تبلیغی‌ است برای یکی از محصولات جدید کوکاکولا به‌نام کوک-کافی که یک نوشیدنی گازدار حاوی کولا و کافئین است. برخی آن را یک نوشیدنی انرژی‌زا می‌دانند و برخی صرفاً یک نوشیدنی از خانواده‌ی کوکاکولا. در توصیف این محصول جدید که در سال ۲۰۱۹ به بازار آمده، می‌گویند نوشیدنی‌ای است که کمتر از یک قوطی کوک (Coke) شکر و کمتر از یک فنجان قهوه کافئین دارد.

پوستری که برای تبلیغ این محصول طراحی شده پوستر پیچیده‌ای نیست و طراحی به ظاهر ساده‌ای هم دارد. اما چیزی که مرا تا این حد جذب خودش کرده بود خلاقیت ناب و انتخاب درست عناصر بصری در خلق اثری جاودانه و تکرارنشدنی بود.

تکنیک ترکیب و انطباق در ایده‌ی تبلیغاتی آن انحنای خوش‌فرم میان قهوه را می‌بینید؟ آشنا نیست؟ این روبان سفید را همه‌ی ما روی قوطی‌های فلزی کوکاکولا دیده‌ایم و به چشم‌مان آشناست. در واقع اِلمانی دیداری (بصری) است که از دست‌خطی¹ به‌نام اسپنسریَن (Spencerian) گرفته شده است. این دست‌خط که در سال‌های ۱۸۵۰ تا ۱۹۲۵ در امریکا رایج بود و محبوبیت بالایی داشت، در سال ۱۸۸۵ برای نخستین بار در نوشتن لوگوی کوکاکولا به کار گرفته شد و حق استفاده از این ترکیب (نام و دستخط) به نام شرکت کوکاکولا ثبت شد.

این روبان که به روبان دینامیک کوکاکولا معروف است، به نوعی نقش «چکش بصری» کوکاکولا را بازی می‌کند، اما یک چکش درجه‌ی دو، چرا که چکش بصری درجه یک کوکاکولا پیش از این در ذهن مردم جای گرفته است.

حالا چکش بصری (Visual Hammer) چیست؟

چکش بصری عنصری بصری یا تصویری است که با دیدنش بلافاصله به یاد یک برند خاص می‌افتیم. برای مثال ستاره‌ی سه‌پر مرسدس بنز یا رنگ آبی-فیروزه‌ای جعبه‌های جواهر تیفانی، یا طراحی ساعت‌های رولکس. پس همان‌طور که می‌بینید چکش بصری می‌تواند انواع متفاوتی داشته باشد: لوگو باشد، فرم بسته‌بندی یا حتی رنگ باشد، طراحی محصول باشد یا حتی یک شخصیت تبلیغاتی که سال‌های سال محصولی خاص را تبلیغ کند و مردم با دیدن او به یاد آن محصول بیافتند.

و اما چکش بصری اصلی کوکاکولا…

چکش بصری کوکاکولا شیشه‌ی منحنی معروف آن است. همان شیشه‌ی قدیمی کمرباریک که نیازی نیست نام برند روی آن نوشته شده باشد یا رنگ خاصی داشته باشد. هر کجا باشد، حتی از دور هم برای‌مان قابل تشخیص است و با دیدنش نام کوکاکولا در ذهن‌مان نقش می‌بندد.

حالا اما با بیشتر و بیشتر شدن تولید قوطی‌های فلزی کوکاکولا، بیش از پیش شاهد روبان سفید این برند هستیم و این عنصر نیز رفته‌رفته برای خودش به یک چکش بصری کوچک‌تر تبدیل شده که هرچند به قدرت و آشنایی شیشه‌ی کمرباریک نیست، اما نمی‌توان منکر شد که چکشی است برای خودش.

تکنیک به کار رفته در پوستر کوک-کافی، ترکیب و انطباق (Mixing and Matching) نام دارد و یکی از تکنیک‌های معروف و اثربخش خلاقیت در تبلیغات است. به این ترتیب که روبان دینامیک را از روی قوطی‌های کوکاکولا برداشته‌اند و جایگزین شیار دانه‌ی قهوه کرده‌اند. مصداق بارز یک حرکت سهل و ممتنع!

این پوستر به مناسبت ورود کوک-کافی به بازار کنیا، در دفتر آژانس تبلیغاتی اگیلوی، شعبه‌ی کنیا طراحی واجرا شده است.

کافی است جستجویی در دنیای تبلیغات قهوه بکنیم تا با چند ده پوستر و طراحی مواجه شویم که از دانه یا دانه‌های قهوه برای انتقال یک پیام یا مفهوم استفاده کرده‌اند. موارد جذابی هم میان‌شان پیدا می‌شود. اما کم‌تر تبلیغی، بدون شلوغ‌کاری و این‌چنین سرراست، ورود یک برند بزرگ به دنیای قهوه را خبر داده است.

در آینده از تبلیغات دیگر غول‌های دنیای قهوه بیشتر خواهیم گفت.

¹ – دست‌خط (handwriting) قالب مشخص و تعریف‌شده‌ای از نوشتن حروف در کنار یکدیگر است؛ چیزی که این روزها تحت عنوان فونت از آن یاد می‌شود. اسپنسرین در واقع نوعی اسکریپت (script) بود که زیرمجموعه‌ی دست‌خط است و شکسته و پیوسته نوشته می‌شود.