ترجمه محمد بلوریان تهرانی
کارشناس ارشد مدیریت، مشاور بازاریابی و تبلیغات و مدرس دانشگاه
این یادداشت در شماره ۶ مجله‌ی «بررسی‌های بازرگانی» به‌تاریخ خرداد تیر ۱۳۸۳ منتشر شده و با اندکی تغییرات در آیکافی بازنشر می‌شود.
این مطلب با استناد به مورد قهوۀ کلمبیا و تلاش‌های تبلیغاتی انجام‌شده جهت معرفی آن به بازارهای جهانی، شیوه‌ها و راهکارهای مؤثر در زمینۀ معرفی کالا و دسترسی به بازارها را به بحث می‌گذارد.
بعضی از کشورهای در حال توسعه، برنامه‌های مبارزۀ تبلیغاتی موفقی را برای حفظ و نگهداری سطح فروش برخی از اقلام صادرات سنتی خود مانند چای، قهوه، مرکبات و زیتون اجرا کرده‌اند. این برنامه‌ها را معمولاً تشکیلات بازاریابی ملی آن کشورها یا اتحادیه‌های تولیدکنندگان بزرگ حمایت مالی کرده‌اند. یکی از معروف‌ترین و موفق‌ترین برنامه‌های تبلیغاتی، برنامه‌ای است که سال‌ها قبل فدراسیون (اتحادیه) کشاورزان قهوه‌کار کلمبیا، برای حفظ سطح فروش، افزایش فروش و رقابت با رقبای قوی‌تر در اروپا و آمریکا، اجرا کرد. این برنامه را آندره. اریب. کامپوزانو، رئیس سابق اتحادیۀ کشاورزان قهوه‌کار کلمبیا و مسئول دفتر نیویورک آنان، طراحی کرد؛ مسئولیت کلی آن نیز به‌عهدۀ نامبرده بوده است.
منبع اصلی این گزارش، مجمع جهانی تجارت است؛ گرچه سال چاپ این گزارش ۱۹۶۸ است ولی به‌علت تشابه شرایط تجاری و بازاریابی بین‌المللی بعضی از کشورها، در حال حاضر (حتی در دهه‌ی اول قرن بیست‌ویکم)، ریزبرنامه‌های اجرایی آن می‌تواند الگوی عملیاتی خوبی برای الگوبرداران در کشورهای با شرایط مشابه باشد.
تقریباً، بیشتر مردم آمریکا و اروپا نام تجاری معروف خوان والدز را می‌شناسند. خوان، یک کشاور ساده ولی بلندپرواز از اهالی نواحی کوهستانی سلسله‌کوه‌های کلمبیا در آمریکای جنوبی بود که سخت کار می‌کرد و به محصول قهوۀ خود عشق می‌ورزید. او در مزرعۀ خود قهوه و حبوبات می‌کاشت، درختان زیادی را پرورش می‌داد و تصویری مهربان و اصیل داشت.
خوان اصالتاً در خیابان مدیسون یا پایتخت صنعت تبلیغات در شهر نیویورک آمریکا به‌دنیا آمده بود. او مردان تبلیغاتی زیادی را در شهر و جامعه آمریکا دیده بود، آن‌ها را باور داشت و چنین می‌پنداشت که به کمک رسانه‌هایی مانند تلویزیون و مطبوعات و جرأت و جسارت و برنامه‌ریزی‌های غول‌های تبلیغاتی، می‌توان بر مشکلات تجارت و خصوصاً بازاریابی محصولات فایق آمد.
اما، باور او از افسانه و وهم غول‌های تبلیغاتی کافی نبود. خوان به‌عنوان کشاورز قهوه‌کار معمولی، در مرکز و محور سلسله فعالیت‌هایی قرار گرفت که نه‌تنها کار و کسب او را رونق داد بلکه نام تجاری قهوه کلمبیا را ساخته و پرداخته و بلندآوازه کرد، به‌طوری که برنامۀ مبارزۀ تبلیغاتی او به‌نفع قهوۀ کلمبیا، یکی از یافته‌های مشهور در متون مربوط به تبلیغات است.
شناسایی خطوط
حرکت و جریان تبلیغاتی که خوان در سال ۱۹۵۹ آغاز کرد، کشاورزان قهوه‌کار کلمبیا را از خطر بالقوه‌ای رهایی بخشید که پیش روی آن‌ها قرار داشت. در اوایل دهه ۱۹۵۰، بحرانی در صادرات قهوۀ کلمبیا به‌وجود آمده بود و آثار آن هنوز تا آن هنگام ادامه داشت؛ حتی علائمی دیده می‌شد که به‌موجب آن‌ها ادامۀ بی‌ثباتی بازار قهوه مشهود بود ولی به‌تدریج، بی‌ثباتی جای خود را به ثبات می‌داد. در آن هنگام بازار قهوۀ ایالات متحدۀ آمریکا، از بزرگ‌ترین بازارهای قهوه بود و به‌تنهایی بیش از ۷۵ درصد قهوۀ کلمبیا را جذب می‌کرد.
مصرف قهوه در آمریکا در حال افزایش بود؛ ولی بازار نیز نزدیک به حالت اشباع بود. به‌علاوه، کارخانه‌ها و کارگاه‌های آماده‌سازی قهوه که دانۀ قهوۀ خام را از کشاورزان دریافت و پس از «بو دادن» و «خشک کردن» و آماده‌سازی آن‌ها را به خرده‌فروش‌ها می‌فروختند، از جانب خرده‌فروشی‌هایی تهدید می‌شدند که مرتباً قیمت خرید خود از کارگاه‌ها را پایین می‌آوردند. زیرا فروشندگان مجبور بودند برای رقابت با سایر عرضه‌کنندگان و سایر مارک‌ها، قیمت خود را کاهش دهند.
کشاورزان قهوه‌کار کلمبیا، به‌رغم کیفیت مرغوب محصول به این دلیل که قیمت محصول سبزشان (قهوۀ خام) در بازار آمریکا نسبت به محصولات مشابه بالاتر بود اصولاً به‌لحاظ رقابتی بسیار آسیب‌پذیر بودند. در نتیجه، سهم قهوۀ کلمبیا در سبد خرید انواع قهوه‌ها توسط آماده‌سازان قهوه، مرتباً در حال کاهش بود.
برای مقابله با این وضع، اتحادیۀ قهوه‌کاران کلمبیا، پس از مطالعات فراوان به این نتیجه رسید که باید طی یک برنامۀ حساب‌شده (و گرچه بلندمدت)، خریداران آمریکای شمالی خود را به خرید بیشتر قهوۀ کلمبیا وادار کند و سهم قهوۀ کلمبیا را در مخلوط قهوه‌ها [قهوه ترکیبی] افزایش دهد. از جانب دیگر این اتحادیه با اعمال نفوذ در مقامات قانون‌گذاری و فشار بر بازرگانان و صادرکنندگان آن‌ها را متقاعد کرد که از صادرات قهوه‌های نامرغوب جداً خودداری کنند، تا بدین ترتیب و در بلندمدت این ذهنیت در دنیا به‌وجود آید که قهوۀ کلمبیا، همیشه تازه و مرغوب و قابل اطمینان است.
[quote float=”left”]مصرف‌کنندۀ آمریکایی هنوز متقاعد نشده بود که قهوۀ گران‌قیمت کلمبیا بهتر از قهوۀ برزیل یا قهوه‌های دیگر است[/quote]اما هیچ‌کدام از این تدابیر نمی‌توانست در بازرگان یا واردکنندۀ آمریکایی این باور را به‌وجود آورد که به‌جای قهوه‌های دیگر، قهوۀ مرغوب ولی گران‌قیمت کلمبیا را بخرد و مخارج تولید خود را افزایش دهد. زیرا مصرف‌کنندۀ آمریکایی هنوز متقاعد نشده بود که قهوۀ گران‌قیمت کلمبیا بهتر از قهوۀ برزیل یا قهوه‌های دیگر است؛ مصرف روزافزون قهوه نیز گاهی اوقات با رقیق کردن قهوه در رستوران‌ها یا منازل همراه بود؛ بنابراین تغییری در میزان خرید داده نمی‌شد و وفاداری به مارک نیز آهسته‌آهسته فراموش می‌شد.
دست‌یابی به مصرف‌کنندۀ نهایی
با توجه به شکست اتحادیه در متقاعد کردن بودهندگان [برشته‌کاران] قهوه به مصرف بیشتر قهوۀ کلمبیا در ترکیب و مخلوط قهوه‌ها، راهبرد جدیدی جایگزین راهبرد قبلی شد؛ این بار مصرف‌کنندۀ نهایی، هدف‌گیری شد. اتحادیه به این نتیجه رسید که اگر تقاضا برای خرید قهوۀ کلمبیا در وجود مصرف‌کنندۀ نهایی ایجاد و تزریق شود و خریدار با تصمیم قبلی و انتخاب برند وارد بازار شود، بودهندگان قهوه مجبور خواهند بود سهم قهوۀ کلمبیا را در سبد مصرفی خود بالا ببرند.
بر این اساس، برنامۀ گام‌به‌گام و هماهنگ تبلیغاتی قهوۀ کلمبیا با هدف ایجاد انگیزه در مصرف‌کنندگان نهایی آمریکا، به‌عنوان بخش مهمی از بازار، آغاز شد. به‌موجب این برنامه، به مصرف‌کنندگان قهوه برای اولین بار گفته شد که قهوه‌ای که می‌نوشند، ترکیبی از چندین نوع دانۀ قهوه با ویژگی‌های متفاوت است که بهترین نوع تشکیل‌دهندۀ آن، قهوۀ کلمبیا است. همچنین بودهندگان قهوه نسبت به استفادۀ صددرصد از دانۀ قهوۀ کلمبیا در محصولات خود ترغیب و تشویق شدند. گرچه تجربه نشان داده بود که در آغاز برنامه، هیچ قهوه‌سازی، قهوۀ صددرصد خالص (از یک نوع دانه) تهیه و عرضه نمی‌کند.
اتحادۀ قهوه‌کاران کلمبیا، به توصیۀ دوستان و افراد خبره و مرجع، تصمیم گرفت طراحی و هدایت و اجرای برنامۀ بازاریابی خود را به یکی از کارگزاری‌های تبلیغاتی آن زمان در نیویورک به‌نام Dole Dane Bernbch بسپارد؛ بودجۀ کافی و مشخصی نیز از جانب اتحادیه برای تامین مالی و رسیدن به هدف‌های برنامه در اختیار این کارگزار قرار گرفت.
اولین اقدام آن، انجام برنامۀ تحقیق میدانی و تماس و تکمیل پرسش‌نامه از طریق دو هزار خانوار در ده شهر بزرگ آمریکا بود؛ به‌موجب این تحقیق وضع موجود قهوۀ کلمبیا در بازار و نظرهای مصرف‌کنندگان بررسی شد. یافته‌های این تحقیق نشان داد که: ۱) ۹۸درصد از مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند که برزیل تنها تولیدکنندۀ قهوه است، ۲) فقط ۵۰درصد از مصرف‌کنندگان، کلمبیا را نیز به‌عنوان تولیدکنندۀ قهوه می‌شناسند، ۳) ۷۰درصد از مصاحبه‌شوندگان عقیده داشتند که قهوه برزیل بهترین قهوه است و فقط چهار درصد از آنان قهوه کلمبیا را بهترین قهوه می‌دانستند. به این ترتیب، مشخص شد که برنامۀ سخت و پرهزینه‌ای پیش روی مشتری و کارگزاری است.
خوان والدز
اقدام بعدی کارگزاری، معرفی برند قهوۀ کلمبیا به مصرف‌کنندگان نهایی و خانوارهای آمریکایی از طریق تهیه و نشر داستان‌های کوتاه در جراید بود به‌گونه‌ای که ذهنیت موجود یا به‌وجودآمده در مورد قهوۀ کلمبیا، آهسته‌آهسته بهبود یابد. در این بین، «خوان والدز» به‌عنوان یک کشاورز نمونه و موفق قهوه‌کار معرفی و روی کاراکتر او سرمایه‌گذاری شد.
بر اساس داستانی که کارگزاری آن را ساخته و پرداخته بود، خوان والدز، نه به‌عنوان نجیب‌زاده و نه به‌عنوان عنصر اشرافی، بلکه به‌عنوان مردی ساده، نیکدل، موفق و پرکار روستایی، در مزرعۀ کوچک خود، همراه با خانواده‌اش کار می‌کند و بهترین دانۀ قهوۀ دنیا را پرورش می‌دهد. انتخاب خوان والدز و توسعۀ این ذهنیت که قهوۀ کلمبیا بهترین قهوۀ دنیاست، به‌طور کلی بازتاب مشخصی روی صنایع قهوۀ کلمبیا داشت، زیرا در حدود ۹۷درصد از قهوه‌کاران کلمبیا، کشاورزان کوچکی مانند خوان والدز بودند و تولید قهوه در این کشور به‌دست آنان صورت می‌گرفت.
رسانۀ اصلی برای پخش پیام‌های تبلیغاتی این برنامه، تلویزیون بود. تبلیغات تلویزیونی مؤثرترین پیام‌ها را برای زندگی بخشیدن به ویژگی (کاراکتر) خوان والدز در جامعه پخش کرد و توانست آن‌ها را مستقیماً به بازار هدف (خانوارهای آمریکایی) برساند. اولین بودجۀ تبلیغاتی در حدود یک میلیون دلار بود (این رقم در سال ۱۹۵۹، بودجۀ کمی نبود). کارگزاری تصمیم گرفت برنامۀ معرفی و ایجاد اشتهار برای محصول را در ده شهر بزرگ آغاز کند به‌طوری که طی آن در حدود ۵۰درصد از کل مصرف‌کنندگان قهوۀ آمریکا، با برند قهوۀ کلمبیا آشنا شوند و نام آن را در ذهن خود ثبت و یادداشت کنند.
کارگزاری، عکاسان و فیلم‌بردارانی را به‌مدت یک ماه به کلمبیا فرستاد تا از تمام مراحل کاشت و داشت و برداشت قهوه در آن کشور، عکس و گزارش تهیه کنند. به‌کمک همین عکس‌ها و گزارش‌ها، فیلم‌های مستند یک دقیقه‌ای تهیه و به‌جای «تیزرهای» تبلیغاتی، از آن‌ها استفاده شد. این فیلم‌های مستند که به‌طور مجموعه‌ای «سریال» و چندتکه‌ای پخش می‌شدند، مصرف‌کننده‌ها را با قهوه و مراحل کشت و تولید و کیفیت و ویژگی‌های آن آشنا کرد؛ ویژگی خوان والدز نیز بیشتر معرفی و تثبیت شد. بینندگان تلویزیون در ده شهر بزرگ آمریکا با خوان والدز، پسرش رامون، دخترش پاکیتا، همسرش، مادرش و حتی قاطرش آشنا شدند. کارگزاری به مصرف‌کنندگان قهوه نشان داد که چگونه خانوادۀ والدز با نهایت دقت و مراقبت محصول قهوۀ خود را پرورش می‌دهند و چگونه و تحت چه شرایط خاصی، قهوۀ کلمبیای مرغوب به‌دست می‌آید.
مهم‌ترین آثار تبلیغات
شش ماه پس از آغاز برنامۀ تبلیغاتی تلویزیونی، تحقیق میدانی دیگری از مصرف‌کنندگان به‌عمل آمد. یافته‌های تحقیق در این نوبت، واقعاً عجیب و باورنکردنی بود. آگاهی مصرف‌کننده نسبت به این حقیقت که کلمبیا نیز تولیدکنندۀ قهوه است از حدود ۵۰ به ۸۱ درصد رسیده بود. اعتقاد به اینکه کلمبیا تولیدکنندۀ قهوۀ مرغوب است از ۱۹ به ۴۹درصد افزایش یافته بود و درصدی از مردم که باور داشتند قهوۀ کلمبیا، بهترین قهوۀ دنیاست، از چهار به ۲۵درصد رسیده بود. اجرای موفقیت‌آمیز برنامۀ تلویزیونی و تحقیق میدانی پس از آن موجب شد که بودهندگان و حتی خرده‌فروشان قهوه نیز ذهنیت بهتری نسبت به قهوۀ کلمبیا پیدا کنند؛ این ذهنیت جدید به مردم عادی و مصرف‌کنندگان نیز منتقل شد.
یکی دیگر از نتایج برنامه ایجاد اشتهار این بود که، قهوه‌سازان و خرده‌فروشان اعم از فروشگاه‌های کوچک یا سوپرمارکت‌ها، رفته‌رفته و یکی پس از دیگری، برندهای مخصوص خودشان را با ذکر عبارت «صددرصد قهوۀ کلمبیا» به بازار عرضه می‌کردند.
[quote float=”right”]قهوه‌سازان و خرده‌فروش‌هایی که برند خود را با ذکر عبارت «صددرصد قهوۀ کلمبیا» عرضه می‌کردند، اجازه یافتند نام خوان والدز را نیز بر روی بسته‌بندی‌های خود درج کنند[/quote]وقتی توانایی جذب مشتری برند خوان والدز تقویت و تثبیت شد، اتحادیۀ قهوه‌کاران، نام «خوان والدز» را به‌عنوان نام تجاری یا برند مخصوص قهوۀ کلمبیا در سراسر دنیا ثبت و از آن پشتیبانی کرد. قهوه‌سازان و خرده‌فروش‌هایی که برند خود را با ذکر عبارت «صددرصد قهوۀ کلمبیا» عرضه می‌کردند، اجازه یافتند نام خوان والدز را نیز بر روی بسته‌بندی‌های خود درج کنند؛ به این ترتیب نیروی پشتیبان خرده‌فروش‌ها و قهوه‌سازان نیز به نیروی کارگزاری اضافه شد و در نهایت موجب قدرت بیشتر اتحادیه شد. برند خوان والدز آن‌قدر مشهور و موفق شد که یک شرکت صفحه‌پرکنی، یک آلبوم از آهنگ‌های آمریکای لاتین را با نام خوان والدز به بازار عرضه کرد. این شرکت در قبال پرداخت مبلغ قابل‌توجهی اجازه یافته بود نام خوان والدز را بر روی جلد این آلبوم چاپ کند.
راهبرد نام تجاری
همان‌طور که گفته شد، پس از آغاز برنامۀ تلویزیونی فیلم‌های مستند، برندهای جدیدی که متعلق به قهوه‌سازان و خرده‌فروشان بود با ذکر عبارت «صددرصد قهوۀ کلمبیا» وارد بازار شدند. در این شرایط، اتحادیه توانست از فرصت بهره‌برداری کرده و قسمتی از هزینه‌های تبلیغاتی را از صاحبان برندها دریافت و تأمین کند. هزینه‌ها به‌نسبت زمان پخش بین اتحادیه و سایر برندها تقسیم می‌شد. بدین ترتیب که مثلاً از یک فیلم مستند یک دقیقه‌ای ۵۰ ثانیه توسط اتحادیه و ۱۰ ثانیه توسط سایر برندها (۸۳ درصد و ۱۷ درصد) پرداخت می‌شد.
برای تقویت و حمایت و همچنین ایجاد انگیزۀ بیشتر در صاحبان برندهای دیگر نسبت به استفاده از مفهوم «قهوۀ صددرصد کلمبیایی»، اتحادیه در نشریات تخصصی/ تجاری مانند «ماه‌نامۀ بازرگانی چای و قهوه» یا همچنین «ماه‌نامۀ جهانی چای و قهوه» مطالب، گزارش (رپرتاژ) آگهی و تبلیغات دو صفحه‌ای ویژه‌ای درج و چاپ کرد که در آن‌ها به قهوه‌سازان و خرده‌فروشان گفته شد «بزرگ‌ترین بازاریابان و فروشندگان قهوه در دنیا می‌توانند برای فروش و عرضۀ محصولات شما در جهان فعالیت کنند. کافی است شما نام و مشخصات خود را به ما اعلام کنید. اتحادیه همچنین در ماه‌نامۀ تخصصی خرده‌فروشان پیشروی موادغذایی»، به خرده‌فروشان هشدار داد که: «صبر کنید، دست نگه‌دارید، ممکن است این خبر برای شما جالب باشد اگر بدانید هم‌اکنون در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، در سراسر کشور، قهوۀ صددرصد کلمبیایی خالص عرضه می‌شود. اگر مشتریان شما، قهوۀ صددرصد کلمبیایی بخواهند و شما آن را در قفسه‌های خود نداشته باشید، ممکن است آن‌ها را از دست بدهید. پس بهتر است، به آن‌ها اجازه ندهید دوری راه را تحمل کنند، آن‌ها هم برای همیشه نمی‌خواهند و نمی‌توانند مایحتاج خود را از فروشگاه‌های دورتر تأمین کنند.»
پس از چند سال که از پخش فیلم‌های مستند تلویزیونی در مورد قهوۀ کلمبیا گذشت و بعضی از قهوه‌سازان و فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسیار بزرگ‌تر و قوی‌تر شدند، فقط برند واحدی به‌نام «قهوۀ کلمبیا» وجود داشت که توانسته بود در آمریکا و اروپا در قفسۀ هر فروشگاه، در موجودی هر رستوران و سرانجام در آشپزخانۀ هر مصرف‌کننده‌ای حضور داشته باشد.
رسانۀ دیگری که برای ترویج نام تجاری و پشتیبانی از برندهای دیگر به‌کار گرفته شد، رادیو بود. اتحادیه، در تلاش دیگری به‌نام «تبلیغات رایگان رادیویی برای قهوه» یا RFC در ایستگاه‌های رادیویی محلی، برای تولیدکنندگان محلی آگهی‌های تبلیغاتی رایگان پخش می‌کرد و از ویژگی خوان والدز، گویندۀ مطلب این برنامه‌ها، استفاده می‌کرد. این برنامه‌ها در ابتدا از ۱۰ ثانیه شروع شد و سپس تا ۳۰ ثانیه ادامه یافت. در ضمن اتحادیه، در رستوران‌ها و کافی‌شاپ‌ها هم ابزار تبلیغاتی مناسب مانند زیربشقابی با تصویری از برندهای محلی تهیه و توزیع کرد.
راهبردهای اصلاحی
پس از نه سال از آغاز این تلاش جمعی، اصلاحات و تحدیدنظرهایی در برنامه لازم بود تا حصول هدف‌های اتحادیه در زمینۀ تثبیت نام تجاری محقق شود. بدین منظور دو فعالیت جدید به برنامه اضافه شد. یکی توزیع وسایل تبلیغاتی و نصب آن‌ها در فروشگاه‌ها به‌منظور یادآوری و حفظ ذهنیت و دوم، تعریف شاخص‌هایی برای محاسبه و تعیین هزینه‌های تبلیغات در بازارهای مختلف بود. به هر حال، اصل اساسی این بود که بودجۀ تبلیغاتی برای هر بازار باید با سطح فروش و توسعۀ کانال‌های توزیع در آن بازار هماهنگ و ارتباط مستقیم داشته باشد.
در آغاز، یک برنامۀ ویژۀ روابط عمومی یا به‌عبارت بهتر تبلیغات با زمینۀ روابط عمومی به‌منظور تثبیت و جا انداختن ذهنیت مثبت نسبت به برند قهوۀ کلمبیا، با تأکید بر ویژگی «خالص» بودن آن، انجام شد؛ گرچه اتحادیه کنترلی بر برند نداشت ولی راهبردهای بازاریابی و تبلیغاتی آثار منطقی و قابل پیش‌بینی خود را بر رفتار مصرف‌کنند باقی گذاشت.
آگهی‌های دو صفحه‌ای که در مجلۀ پرشمار «لایف» چاپ می‌شد، مسیر این تلاش را مشخص کرد. جالب است بدانید که ۲۵ برند مختلف که همگی عبارت «صددرصد قهوۀ کلمبیا» را بر روی بسته‌بندی‌های خود قید کرده بودند، در این مجله معرفی شدند؛ پیام مجله خطاب به خوانندگان و مخاطبان خود، عموماً خانوارها، چنین بود:
«سخن ما را بپذیرید! این ۲۵ مارک، تنها عرضه‌کنندگان قهوۀ صددرصد کلمبیایی هستند و محصولات آن‌ها در قفسه‌های سوپرمارکت‌ها وجود دارد. در حدود ۷۰ درصد از مصرف‌کنندگان قهوه، طالب قهوۀ صددرصد کلمبیایی هستند و تنها ۳۰ درصد از آن‌ها قهوه‌های دیگر را مصرف می‌کنند. امیدواریم مارک قهوۀ مورنظر شما در این لیست ۲۵تایی وجود داشته باشد؛ اگر این‌طور نیست، شما به‌طور قطع، بهترین و غنی‌ترین قهوۀ دنیا را تا به حال ننوشیده‌اید.»
تجربۀ تلاش جمعی تبلیغاتی در آمریکا نشان داد که مصرف قهوۀ مورد حمایت اتحادیه، به‌نحو چشم‌گیری افزایش یافت و بودجۀ آن نسبت به آغاز کار نیز ۱۱۰ درصد بیشتر شد و در ۳۰ بازار بزرگ شهری آمریکا گوی سبقت را از رقبا ربود. تبلیغات تلویزیونی این امکان را فراهم کرد که پیام قهوۀ کلمبیا در ۸۰درصد از خانوارها دیده و شنیده شود و به‌طور متوسط، هر خانواده در هر سال ۱۵ بار پیام را دریافت کند.
اضافه می‌شود که با این حجم عظیم از تبلیغات، هزینه‌های تبلیغاتی اتحادیه، رقم قابل‌تحملی بود؛ زیرا بسیاری از قهوه‌سازان، به‌ویژه در نیویورک، شخصاً متحمل هزینه‌هایی می‌شدند که بیشتر از سهم اتحادیه بود و باعث گسترش تلاش جمعی در سراسر خاک آمریکا می‌شد.
خوان والدز در اروپا
پس از اجرای موفقیت‌آمیز این تلاش در آمریکا و پس از گذشت حدود ۱۰ سال از آغاز آن، قهوۀ خوان والدز به بازارهای اروپا معرفی شد. در اروپا، شش کشور به‌عنوان بازارهایی انتخاب شدند که قهوۀ ملایم را می‌پسندند؛ همان برنامۀ آمریکا با اصلاحات و تغییرات کوچکی در آنجا نیز اجرا شد؛ مثلاً، اتحادیه، در اروپا، پشتیبانی از برند را به‌طور مستقیم و در چارچوب فعالیت‌های پیشبرد فروش انجام داد، زیرا بسیاری از برندهای اروپایی در ترکیب قهوۀ خود از محصول کلمبیایی استفاده می‌کرند؛ هدف این بود که سهم درصد قهوۀ کلمبیا در برندهای اروپایی افزایش یابد و یا اینکه در سایر موارد، فروش و سهم بازار قهوۀ صددرصد کلمبیایی، به‌سرعت افزایش یابد.
در اروپا، این هدف در زمان کوتاهی حاصل شد و قهوه‌سازان اروپایی و خرده‌فروشان بر روی برچسب‌های بسته‌بندی‌های خود، درصد قهوۀ کلمبیایی را ذکر کردند.
نتایج تلاش
اتحادیۀ قهوه‌کاران کلمبیا، در طول ۹ سال، در حدود ۱۴ میلیون دلار در آمریکا و اروپا برای اجرای این تلاش هزینه کرد. این رقم در مقایسه با ارقام فروش، واقعاً ناچیز بود. مقدار دلاری صادرات قهوۀ کلمبیا در سال آخر تلاش فقط به کشور آمریکا، ۴/۳۲۲ میلیون دلار بود.
تمام کسانی که در این برنامه سهیم بوده‌اند، اعتراف می‌کنند که این تلاش، واقعاً نوعی سرمایه‌گذاری پرسود بوده است. نتایج به‌دست‌آمده را می‌توان به‌شرح زیر برشمرد:
- موضع قهوۀ کلمبیا در قیمت‌گذاری تقویت و تثبیت شد: در حدود ۱۰۰ مارک تجاری با برچسب «قهوۀ صددرصد کلمبیایی» به‌وجود آمد که ۷۵ مورد آن در آمریکا و ۱۹ مورد دیگر در اروپا بود؛
- آسیب‌پذیری قهوۀ کلمبیا در بازار آمریکا در برابر نوسان‌های بازار و فشارهای رقبا برای کاهش سهم قهوۀ کلمبیا در ترکیب قهوه‌ها بسیار کاهش یافت و این قهوه توانست سهم خود را در ترکیب‌ها بالا ببرد؛
- صادرات قهوۀ کلمبیا به آمریکا برای قهوه‌سازانی که از آن در محصولات خود استفاده می‌کردند، از ۲۰ به ۱۰۰درصد رسید؛ و
- درجۀ وابستگی اتحادیه به صادرات قهوه به آمریکا، به‌شدت کاهش یافت؛ در ابتدای این تلاش ۷۵درصد صادرات اتحادیه به آمریکا انجام می‌شد ولی در سال آخر برنامه، صادرات به اروپا حتی اندکی بیشتر از صادرات به آمریکا بود.
اگر امروز در خیابان‌های نیویورک، لوس‌آنجلس، استکهلم یا بروکسل قدم بزنید و از مردم عادی بپرسید که آیا خوان والدز را می‌شناسند یا خیر، همگی خواهند گفت: «بله، او یک کشاورز قهوه‌کار کلمبیایی است»
شما از یک تلاش تبلیغاتی بیش از این چه می‌خواهید؟
