منوی اصلی

داستان نام کافه‌ها، قسمت سوم


آموزش درک حسی قهوه

استارباکس چطور استارباکس شد

آیکافی – این روزها دیگر بسیاری از مردم دنیا نمی‌توانند بدون استارباکس سر کنند و روز خود را بدون جرعه‌ای از آن فنجان‌های کلاسیک سبز و سفید بخارآلود آغاز کنند. واژه‌ی استارباکس به یکی از واژه‌های پرکاربرد و روزمره‌ی زندگی این مردم تبدیل شده اما، این واژه، این نام از کجا آمده است؟ آیا به این نام می‌آید که ربطی به یک کشتی کوچک شکار نهنگ داشته باشد؟

هفت چیز که درباره استارباکس نمی‌دانید.

گوردون بوکر یکی از بنیانگذاران این زنجیره‌ی محبوب جهانی درباره‌ی داستان نام‌گذاری برند استارباکس این‌طور می‌گوید:

وقتی استارباکس را راه‌اندازی می‌کردیم در فرآیند نام‌گذاری با دوستانم همکاری کردم. این کار بخشی از تعهدات من بود و در واقع علاقه‌ی چندانی به مدیریت هم نداشتم. یکی از علاقه‌مندی‌های همیشگی من راه‌اندازی کسب‌وکارهای کوچک و ایجاد خلاقیت لازم در این مسیر بود.

گروه برای نام‌گذاری این کافی‌شاپ پیشنهادهای مختلفی را به طوفان فکری گذاشته بود که یکی از آن‌ها «کارگو هاوس» (انبار محموله‌های دریایی) بود. تا این که تِری هِکلر تصمیم گرفت روند طوفان فکری را عوض کند. من و هکلر به اتفاق صاحب یک آژانس تبلیغاتی بودیم. او معتقد بود نام‌هایی که با «st» شروع شوند نام‌های قدرتمندی خواهند بود.

بعد از تولید فهرست بلندبالایی از نام‌هایی که با «st» شروع می‌شدند، یکی از اعضای گروه طوفان فکری یک نقشه‌ی گنج قدیمی را روی میز گذاشت. روی این نقشه نام یک شهر قدیمی به چشم می‌خورد که «استاربو» نام داشت. با دیدن این نام بی‌درنگ به یاد «استارباک» افتادم؛ نامی که از رمان موبی‌دیک، نوشته‌ی هرمان ملویل به خاطر داشتم. استارباک یکی از دیده‌بان‌های آن کشتی کوچک شکار نهنگ بود، و باقی داستان را دیگر خودتان می‌توانید حدس بزنید.

نام استارباکس را می‌توان در زمره‌ی نام‌هایی قرار داد که به شیوه‌ی «شخصیت‌بخشی» انتخاب شده‌اند. این یعنی با گذاشتن نام یک شخصیت غالباً معروف روی یک برند، بخواهیم به نوعی به آن برند شخصیت ببخشیم. باید توجه داشت این گروه از نام‌ها با گروهی که ریشه در نام بنیانگذار (یا یکی از بنیانگذاران) کافه‌ها دارند، متفاوت است. استارباک شخصیتی داستانی بود و نه صاحب یا بنیانگذار کافه.

یکی دیگر از زنجیره‌های معروف کافی‌شاپ دنیا که در واقع می‌توان گفت یک زنجیره‌ی کافه‌قنادی است، «دانکین دوناتز» است و معمولاً به لحاظ فروش، پس از استارباکس در جایگاه دوم قرار می‌گیرد. همه چیز از یک مغازه‌ی کوچک دونات‌فروشی شروع شد که در سال ۱۹۴۸ به دست ویلیام روزنبرگ در کوئینزی ماساچوست افتتاح شده بود و تنها قهوه و دونات سرو می‌کرد. این فروشگاه ابتدا «اوپن کِتِل» (دیگچه‌ی باز) نام داشت و ویلیام از این نام راضی نبود. تا این که یک روز متوجه می‌شود مردم پیش از خوردن دونات‌ها آن‌ها را در قهوه خیس می‌کنند. همین ایده موجب شد که دو سال بعد یعنی در سال ۱۹۵۰ این نام به دانکین دوناتز، یعنی دونات‌های غوطه‌ور یا خیس، تغییر کند.

برخی کافه‌های ایرانی نیز از واژه‌ی دونات در نام خود استفاده کرده‌اند مانند «دونات‌ تایم» یا «قهوه‌ و دونات» که به نظر می‌رسد آن‌ها نیز مفهوم سِرو دونات در کنار قهوه و سایر نوشیدنی‌ها را مد نظر قرار داده‌اند.

حالا که حرف از کافه قنادی‌ها شد شاید بد نباشد یادی از کافه قنادی معروف تهران بکنیم؛ «کافه قنادی فرانسه»… تقاطع خیابان انقلاب و خیابان ابوریحان. این کافه که در سال ۱۳۴۴ تأسیس شد، نخستین جایی در تهران بود که شیرینی‌های فرانسوی می‌پخت. استخدام یک قناد فرانسوی به نام ژیلبرت بارو در آن دوران نقطه‌ی تمایز خارق‌العاده‌ای محسوب می‌شد.

راستی کسی از دلیل نام‌گذاری کافه قنادی پراگ چیزی می‌داند؟ کافه هاوانا چطور؟ این کافه‌ها شاید نام یک جغرافیای ویژه را بر خود داشته باشند اما در گروه نام‌های جغرافیا-محور قرار نمی‌گیرند. نام‌های جغرافیا-محور همان‌طور که پیش از این گفتیم، نام‌هایی هستند که بر اساس همان جغرافیایی انتخاب شده‌اند که در آن قرار گرفته‌اند، مانند «کافه رستوران نادری». سال ۱۳۰۶، یعنی زمانی که این کافه تأسیس شد، آن بخش از خیابان جمهوری فعلی، خیابان نادری نام داشت.

از این دست نام‌ها شاید زیاد نباشند اما کم هم نیستند، مانند کافه «پلاک ۸» یا «کافه رومی» و «بلوار».

نام کافه‌ها (بخوانید برندها) به هر شیوه‌ای که خلق و انتخاب شوند، بهتر است داستانی برای گفتن داشته باشند. از ساده‌ترین واژه‌ها تا غریب‌ترین ایده‌های ابداعی، از عبارات مصطلح عامیانه تا جمله‌های کنایه‌آمیز پیچیده، هر مسیری که برای نام‌گذاری پیش رو باشد، در نهایت نام باید از عنصر ماندگاری برخوردار باشد. نامی قصه‌گو که در خاطر مخاطب بماند، بر سر زبان‌ها خواهد افتاد و خوراک خوبی برای تبلیغات دهان به دهان (word of mouth) به دست خواهد داد.

با قسمت‌های بعدی «داستان نام کافه‌ها» همراه باشید و اگر دوست دارید با ما از داستان نام کافه‌ی خود یا کافه‌های مورد علاقه‌تان بگویید.


داستان نام کافه‌ها، قسمت اول

داستان نام کافه‌ها، قسمت دوم


نمایشگاه قهوه بوستان گفت‌وگو

نیز ببینید ~

, , , , , , ,

‎یک کامنت برای داستان نام کافه‌ها، قسمت سوم

  1. مهراب ۲۳ تیر ۱۳۹۷ ‎در ۱۴:۲۱ #

    طوفان فکری؟
    منظور brainstorming بود دیگه؟
    فکر می‌کنم‌‌‌‌‌‌ معادل‌‌ مصطلح‌ «بارش‌ افکار» باشه.

دیدگاهتان را بنویسید

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.